守住法律这道底线
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与居民沟通，获得良好口碑，不失为社区中心自我营销的一种良好方式。
(特约记者 伍华 摄)
“抓住机‘孕’，造就时代精‘婴’；引进先进的不孕不育检测仪——清除查明病因，按省级医院标准组件的诊疗中心，采用中西医结合精品疗法，宫腔扩容技术，输卵管疏通技术，数码ED治疗系统，新一代数码VGR技术，还天下父母一个‘愿望’。”这样的宣传语如果出现在夜间的电视广告中，或许不会引起太多的注意，但当社区卫生服务中心赠阅给附近居民的健康教育刊物上出现此类文段时，不由让记者产生一丝忧虑：社区卫生服务中心的自我营销意识逐步增强，原本是一件好事，但这样的广告营销是否已触及法律，究竟怎样的营销模式才适合社区中心的实际情况呢？
广告违法 责任难逃
这段不孕不育广告出现在南方某社区卫生服务中心的健康教育刊物《健康之友》中。2006年11月当期，除了有部分健康教育的内容外，还以该中心妇科、肛肠科、肝病科等科室的名义发布了乳腺疾病、肛癌、各种肝炎等疾病的治疗广告，并附有专家简介和照片。
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有广告营销意识是件好事，但该刊物所刊发的内容已经违法了国家有关规定。浙江天峰律师事务所姜旭日律师告诉记者，《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)、《医疗广告管理办法》(以下简称《管理办法》)、《医疗机构管理条例》、《中医药条例》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》等都有关于医疗机构宣传的规定。在《管理办法》中规定，医疗广告内容仅限于以下项目：医疗机构第一名称、地址、规定、所有制形式、类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话，不得以内部科室名义发布医疗广告，医疗广告的表现形式不得涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物，不得保证治愈或者隐含保证治愈，不得宣传诊疗效果，也不能利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。发布医疗广告还应当标注医疗机构《医疗广告审查证明》文号。
“在《健康之友》发布的这些广告中，以皮肤科、耳鼻喉科等科室名义进行广告宣传，发布的广告也没有标注《医疗广告审查证明》文号，并有关于保证治愈和宣传治愈率、有效率等诊疗效果的内容，涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物内容，同时利用了卫生技术人员、医学教育科研机构及人员名义作证，这些都是违反规定的。”姜旭日告诉记者，社区中心的违规将首先面临行政处罚。按照《管理办法》的有关规定，卫生行政部门将给予警告，责令其限期整改，情节严重的应责令其停业整顿、吊销相关诊疗科目，直至吊销《医疗机构执业许可证》；工商行政管理机关也将依据《广告法》、《反不正当竞争法》对违规的广告主、广告经营者、广告发布者予以处罚。
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“另外，社区中心作为独立的民事责任主体，如果发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或接受服务的消费者的合法权益受到损害，还将承担因此引发的民事责任和刑事责任。”姜旭日解释道，根据《广告法》的有关规定，利用广告对商品或者服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；构成犯罪的，依法追究刑事责任。
目前有一种观点认为，医患关系也受《中华人民共和国消费者权益保护法》(以下简称《消法》)协调。姜旭日表示，按照《消法》规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为，提供的信息不真实，或者有引人误解的虚假宣传，给消费者造成损失的，应按消费者的要求增加赔偿其损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。
公共关系崭露头角
随着市场经济的不断发展，广告作为营销利器，成为人们青睐的一种营销模式，但是相当一部分虚假医疗广告的存在使大众对其“免疫力”越来越强，国家政策法规对医疗广告的限制也越来越严，查处起来毫不手软。此前，杭州华夏医院因为发布虚假广告，导致38位患者受到不同程度的损害，已经被杭州市工商行政管理局以“违反《医疗广告管理办法》相关规定”责令停止发布广告，并罚款1万元。据悉，此案已移送至浙江省公安厅，其直接责任人被批准逮捕。这起案例为医疗机构敲响了警钟，被一些行业视为“万灵丹”的广告营销方式成为医疗行业不敢轻越的“雷池”，营销创新势在必行。
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对此，不少业内人士认为，随着竞争的日益充分，主动开展与社会、患者沟通的大型公关活动，将是医疗领域继广告营销之后的主要营销策略。
今年1月1日，国家工商总局与卫生部新修订的《医疗广告管理办法》正式实施，规定了医疗广告的“八准八不准”，规定医疗机构从此只能“发名片”，不能做自我推销。这就明确了该《办法》出台之后，医疗机构正确的宣传途径应该是，在提供货真价实的医疗服务的基础上，通过客观的、严谨的、消费者喜闻乐见的公关宣传手段，逐步树立自己的信誉和形象。例如新闻营销、事件营销、医患互动等。
“公关，通俗地解释，就是把自己想说的话通过媒体报道的形式表达出来。医疗机构不能逼迫媒体来发布某个信息，它所能做的就是沟通，争取宣传材料尽可能地被采用。患者会在不知不觉中接受媒体的推荐，从而认可某医疗机构。”朗明公共关系有限公司客户总监肖朝虎认为，公关的手法多种多样，例如就医院的某一事件组织新闻发布会，请记者体验医院环境和风貌，采访院领导谈医院管理，安排专家在媒体上回答某热点疾病问题，就典型患者进行采访，与媒体联合举办公益活动并组织媒体报道，组织医患互动并邀请媒体参与等。
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“不同层次的医疗机构，可以根据不同的诉求运用不同的公关手段塑造形象。任何层次的医疗机构都存在竞争，选择适宜的手段让公众知道自己的优势，目的就达到了。”肖朝虎建议，对于二级医院和社区中心，要以树立可信赖、收费合理的形象为诉求点，加上目前社区中心正是媒体报道的热点，这是一个大好机遇。社区中心可以充分借鉴其他医疗机构的公关经验，进行自我营销，树立自己的品牌。
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公益背后是公关
2003年8月，上海瑞金医院成功策划组织器官移植者登泰山，提供康复训练，提升患者的生活质量，取得了很好的社会效益，也获得了广泛的关注。这一公关策划案因此获得第七届中国最佳公关案例大赛银奖，而瑞金医院本身，也在此次活动中赚足了“眼球”。
2003年2月20日，6个肝脏移植康复者成功登上非洲乞力马扎罗山，搭乘这一点新闻热点的“顺风车”，上海瑞金医院策划于同年8月组织中国的器官移植康复者攀登泰山，这就形成中外器官移植界呼应、移植康复者共鸣的局面，可以吸引媒体、公众关注，为尚在徘徊中的患者提供更多治疗途径的同时，也为瑞金医院带来了空前的影响力与口碑。
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此次活动以公益宣传为主题，旨在通过器官移植康复者勇敢登上泰山的事例，向广大需要接受器官移植的患者传达“器官移植不可怕”这一信息。对于这类目标受众的宣传告知，采用器官移植康复者的现身教育不失为一种好的方式。
由于具有颇受关注的新闻点，中央电视台、新华社、上海东方电视台、上海教育电视台、《新民晚报》等两地9家媒体的文字、摄影、摄像记者共16人随登山队共同登山。登山活动结束后，部分医护人员分别前往山东电视台、中央电视台做了两场各60分钟的“肝病患者综合治疗”直播节目。
器官移植康复者和医护人员齐登泰山，不仅体现了移植手术的成功，更体现了瑞金医院对器官移植康复者生活质量的高度关注，体现了医院对自身社会责任的高度重视，是一次成功的公益活动，既巩固了医院的品牌美誉，又对社会各界起到了良好的导向作用。
以上案例虽然与社区服务机构操作尚有距离，但藉此不难看出，公益活动、借助媒体的力量是提升医疗机构美誉度和可信度这一重要公关手段的力量。社区医疗机构大可借“社区热”的风潮在2007年大施拳脚，与社区居民打成一片，“打”出影响力，“打”出品牌。(谈云), 百拇医药(魏赟)