2007终端营销策略探讨(上)
对于医药行业来说，刚刚过去的2006年旧历年是不平常的一年，这一点业内有目共睹。与其回顾过去，不如更好地展望未来。笔者认为，2007年甚至今后几年内，医药行业的总体趋势是：总体增长，监管加强，价格降低，结构调整，国际化进程提速，集中度增加，专利备受追捧，同时医疗改革将走进新时代。
总体增长
我国的GDP连续几年保持了较高的增长率，这是对医药行业最大的支撑。从2000年至今，除了2002年医药行业增长率有所降低外，其他几年医药行业的增长率均高于GDP增长速度。
另外，居民在医药保健领域的消费指数大于1，即如果居民每月的工资比以前上涨10%，那么，他花在医疗保健上的比例将高于1%。官方的统计数据也认为，医药行业总体上还会有所增长，总体来说，医药行业增长的势头不会逆转。
价格降低
, http://www.100md.com
药价的确是一个备受关注的话题。以前的降价是一个个产品的降价，一降价企业就不再生产，而是换包装变成“新药”。现在是分类别、系统的降价。关于药品价格的制定，现在已经有专家组到一些企业核定成本价，从而核定价格。国家相关部委也出台了文件，控制药品的出厂价，控制加价率。同时改进药品定价方法，从出厂环节就开始核定价格，还要在包装盒上标识零售价。对医疗器械的价格也会进行干预。
普药大行其道
未来，药品结构会发生变化：经典廉价药和普药将大行其道；营养保健品和辅助用药受到一定遏制；新型专利药受市场青睐。从近期以来各地针对城市社区、新农合而制定的基本用药目录可以看出，目录多以经典廉价的老药和普药为主，未来一段时期内，它们在第三终端的销售比重会继续上升。
行业集中度增加
对于工业企业而言，普药的销售会有量的增加，但是普药的生产会向具有品牌优势的企业集中。另一方面，商业的集中度也在增加。微利时代已经到来，费用率高、管理水平低下的企业会加速淘汰进程，有实力的商业企业则有可能担当上下游的整合者的角色。
, 百拇医药
专利药受追捧
在品种结构调整之后，专利药将备受追捧。2006年外资企业的效益不错，其中一个重要的原因就是原研药和专利药受降价的影响较小；另外，外资企业的学术推广模式做得比较成熟(这对于开发第三终端来说非常重要)，在规避商业贿赂等风险方面亦有一定经验。
医改走进新时代
2006年6月，国家发展与改革委员会制定了《医药行业十一五发展指导意见》，《指导意见》中提到，要为医药行业的发展创造良好的发展空间。
现在，大家都说医药行业进入了“寒冬”，2005年全行业的利润超过350亿元。这350多亿的利润，平均到中国13亿人身上，平均每个人受惠大约在20多元。也就是说，如果给付机制没有改变，那么，即使全行业没有利润，分给每个人20多元，对于老百姓和医疗服务体系而言，好处是有限的，但这对于行业的影响会很大，因此，降价不是唯一的办法，医改将逐步进入新时代。
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改革开放20多年来，农村依然缺医少药，包括部分城市社区也是这样的情况，看病难、看病贵问题长期得不到根除，这其中涉及很多问题。去年，国家领导人多次强调“人人享有医疗保障的权利，满足人民的权利是政府责无旁贷的义务，要使政府在医疗卫生改革过程中职能归位，即回归到主导、政府策划、投资、实施上来。”而未来医改的方向，是让人民群众享有基本保障的权利，政府将更多地负担起老百姓的基本医疗，这样的趋势会对各大终端产生有利影响。
除了第一、第二终端，由于有政府的积极扶持，城市社区和新农村两个市场将得到持续发展。我们看到，近两年来，社区卫生服务事业的迅速发展，社区市场也随之活跃，带给企业新的机遇和挑战。
(口述者系上海复星医药集团股份有限公司总裁助理), 百拇医药(陶朝晖/述 谈云/整理)
总体增长
我国的GDP连续几年保持了较高的增长率，这是对医药行业最大的支撑。从2000年至今，除了2002年医药行业增长率有所降低外，其他几年医药行业的增长率均高于GDP增长速度。
另外，居民在医药保健领域的消费指数大于1，即如果居民每月的工资比以前上涨10%，那么，他花在医疗保健上的比例将高于1%。官方的统计数据也认为，医药行业总体上还会有所增长，总体来说，医药行业增长的势头不会逆转。
价格降低
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药价的确是一个备受关注的话题。以前的降价是一个个产品的降价，一降价企业就不再生产，而是换包装变成“新药”。现在是分类别、系统的降价。关于药品价格的制定，现在已经有专家组到一些企业核定成本价，从而核定价格。国家相关部委也出台了文件，控制药品的出厂价，控制加价率。同时改进药品定价方法，从出厂环节就开始核定价格，还要在包装盒上标识零售价。对医疗器械的价格也会进行干预。
普药大行其道
未来，药品结构会发生变化：经典廉价药和普药将大行其道；营养保健品和辅助用药受到一定遏制；新型专利药受市场青睐。从近期以来各地针对城市社区、新农合而制定的基本用药目录可以看出，目录多以经典廉价的老药和普药为主，未来一段时期内，它们在第三终端的销售比重会继续上升。
行业集中度增加
对于工业企业而言，普药的销售会有量的增加，但是普药的生产会向具有品牌优势的企业集中。另一方面，商业的集中度也在增加。微利时代已经到来，费用率高、管理水平低下的企业会加速淘汰进程，有实力的商业企业则有可能担当上下游的整合者的角色。
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专利药受追捧
在品种结构调整之后，专利药将备受追捧。2006年外资企业的效益不错，其中一个重要的原因就是原研药和专利药受降价的影响较小；另外，外资企业的学术推广模式做得比较成熟(这对于开发第三终端来说非常重要)，在规避商业贿赂等风险方面亦有一定经验。
医改走进新时代
2006年6月，国家发展与改革委员会制定了《医药行业十一五发展指导意见》，《指导意见》中提到，要为医药行业的发展创造良好的发展空间。
现在，大家都说医药行业进入了“寒冬”，2005年全行业的利润超过350亿元。这350多亿的利润，平均到中国13亿人身上，平均每个人受惠大约在20多元。也就是说，如果给付机制没有改变，那么，即使全行业没有利润，分给每个人20多元，对于老百姓和医疗服务体系而言，好处是有限的，但这对于行业的影响会很大，因此，降价不是唯一的办法，医改将逐步进入新时代。
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改革开放20多年来，农村依然缺医少药，包括部分城市社区也是这样的情况，看病难、看病贵问题长期得不到根除，这其中涉及很多问题。去年，国家领导人多次强调“人人享有医疗保障的权利，满足人民的权利是政府责无旁贷的义务，要使政府在医疗卫生改革过程中职能归位，即回归到主导、政府策划、投资、实施上来。”而未来医改的方向，是让人民群众享有基本保障的权利，政府将更多地负担起老百姓的基本医疗，这样的趋势会对各大终端产生有利影响。
除了第一、第二终端，由于有政府的积极扶持，城市社区和新农村两个市场将得到持续发展。我们看到，近两年来，社区卫生服务事业的迅速发展，社区市场也随之活跃，带给企业新的机遇和挑战。
(口述者系上海复星医药集团股份有限公司总裁助理), 百拇医药(陶朝晖/述 谈云/整理)