第三终端拉练记
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2007年1月底，“一片天”制药业务人员手持宣传单，向街边一家陌生的卫生院走去。
2007年1月底的一个晚上，广东一片天制药有限公司的20名药品推广小组成员聚集在广东省梅州市平远县的一家小旅馆里。他们在小声交换意见的同时，眼光都不由自主地集中到房间里那个低头频频敲击计算器的男同事——梁经理身上。过了一刻钟，梁经理抬起头，舒了一口气，站起来兴奋地向众人宣布：“根据最后的统计结果，今天我们粤东组的拉单成绩超过了4.1万元!”
顿时，小房间里一片沸腾，业务员们个个击掌相庆。其中一位常驻当地的业务员转过身，吐了吐舌头小声地感叹道：“竟然真的完成了‘不可能完成’的任务。”事后该业务员向记者透露说，当地负责药品配送的商业公司曾经提醒他，20个业务员跑一天能拉到2万元左右的订单已经算很不错了，更何况有一半业务员尚是新手。想不到，结果竟超过了预期数目的两倍。
将不可能变为可能
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之所以能将不可能变为现实，与这次粤东培训之行带队者、一片天制药副总经理谢高峰的培训理念有很大关联。
理论上说，药品生产企业将销售队伍带到县以下市场培训锻炼，目的之一就是让尽可能多的第三终端客户接触到企业的产品，通常采取广撒网的“人海战术”。然而，在不熟悉当地具体情况的前提下，很可能出现人力上的浪费。因此，培训组织者提议，把“全面扫荡”改为“重点突击”，除去部分人口偏少、经济较不发达的乡，将经济较好、交通不太便利的地区列为重拳出击之地。实践结果证明，拉单成绩最出色的小组，出击的正是离城区最偏远的地方。
另一方面，虽然此次拉练之行成绩比较理想，但谢高峰谨慎地表示：“这套做法并不一定适合所有企业。”拉练的主要目的是为了锻炼业务新手，因而要求各培训负责人有很强的团队驾驭能力。任何一个营销活动都可能出现各种变化，更何况业务新手是分散到之前几乎从未接触过的基层医疗点。虽然有经验的业务员会在旁示范协助，但毕竟还是存在很大困难。“拉单看似简单，似乎下个命令去拉就是，其实拉订单的过程很考验领导的远距离导控能力。”谢高峰表示。
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仔细算下来，这样一场实战性的培训花费大约在几万元，收效比较理想，除了实际订单外，新老业务员也进行了较为充分的交流，使团队更具凝聚力。广东利泰药业有限公司销售部乌经理也非常赞成实战性培训的做法。他表示，培训更多的作用是抛砖引玉，“在总部培训一年，有时还不如下基层呆一个月。”
合作，不仅仅在业务层面
不管是实战营销还是培训，选择合适的地点是非常重要的。有业内专业人士建议，哪怕是全国性的大型制药企业，在营销策略上也会有地区上的侧重，这对中小企业的战略部署有很大的借鉴意义。
结合第三终端分布广、规模小的特点看，中小型药品生产企业进入该市场的最好方法并非自建渠道。对此，第三终端概念的提倡者、浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善鲜明地指出，凡是在城市市场做得比较理想的企业，大多不会轻易涉足农村，其中的关键在于利润比较低。其次，自建渠道所需费用较高，回收成本的时间也较长。
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曾在河北某大型制药企业基层部工作的王先生坦言，当年，他负责的县级以下医疗机构的药品推广真是不容易，“那里生活太苦了，原先都是在城市做医院和药店的推广，突然做第三终端，很不习惯。”
目前，开拓第三终端较为常见的做法是将企业的营销重心下移，与当地已经拥有销售网络和渠道的商业企业合作进行二级分销——企业直接通过基层医药公司将产品配送到各个终端。这样做的好处显而易见，但企业产品的销售情况会受合作的医药公司渠道声誉的影响，因此，许多企业会在不断比较各基层医药公司的具体情况后才做出决策。
一片天制药此次促销活动得到了梅州市平远县合作伙伴——平远保灵医药有限公司的大力支持，合作总体上说是比较成功的，但仍有值得思考的地方。
一名正在使用该企业产品的诊所负责人坚持不增加订货量，他的理由是，虽然保灵的业务员曾提到有厂家会来做推广，但具体情况没细说，而且厂家推广员由于种种原因未能与保灵公司的业务员一同前来，因此该诊所负责人有疑虑。而另一位诊所负责人拒绝增加订货量的原因则是保灵公司配送很方便，无需提前下订单。
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由此看来，药品生产企业与当地医药公司的合作，如果仅停留在单纯的业务合作上是不够的，如何完善厂家和商业公司之间的关系，是进入第三终端市场的企业急需思考的。
多元化需求造就市场机会
在与一片天制药的业务员一同到某药店拜访客户时，记者注意到该药店中已经有好几个同类产品中的品牌药高高摆在货架上。一名药店老板一口气数出了三四家品牌厂家的名字，据说都是近期到当地做过推广活动的企业。在向部分诊所负责人了解情况的过程中，他们的口中也不时迸出“××厂的喉疾灵也是卖这个价”、“我只信任大厂家的品牌药”等话语。
如果将第三终端视为蓝海，大型品牌药厂家的大举进入会否抢了中小型企业碗里的粥呢？对此，一位不愿透露姓名的销售经理回应说：“第三终端市场上有品牌厂家生产的竞争产品，这对中小企业而言并不一定是坏事——因为这个现象恰恰证明了该市场有中小企业可分的蛋糕。”
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“品牌产品只意味着产品的知名度高。”谢高峰表示，也许中小企业的产品品牌确实不如大企业，产品的广告也不像大企业那样铺天盖地，但中小企业还是可以在服务上做文章——为终端提供点对点的服务。如果品牌厂家没能做到这一点，中小企业就有抢占市场的机会。
祝匡善指出，在第三终端农村市场，中小企业可以采取薄利多销的营销手段与同类产品相竞争。当然适合在第三终端销售的产品不仅仅只是价廉，还必须疗效好、见效快，这是由第三终端面对的都是消费能力相对较低的普通老百姓所决定的。他进而表示，与大企业价格定位比较高的特效药和品牌药的方向不同，进入第三终端的中小企业可以专注于一些合适的普药。品种和价格，毫无疑问是中小企业开发第三终端市场的两大关键因素。
然而，作为中小企业成员之一的某企业负责人则不太赞同“产品必须走低价路线”这一说法。他表示，要将产品价格控制在比较低的水平，必然要做好包括生产和营销在内的成本控制，厂家维护人员难以下到终端与客户做真正的面对面的交流，缺乏长期维护，对培养客户的忠诚度不利。同时，低价倾销需选择走大物流的方向，生产企业要控制终端价格的变动比较难，可能会打破原有的价格体系，对企业的持续发展不利。谢高峰则认为，生产企业的后期维护以及良好的服务态度，可以使本企业产品区别于其他同类产品，“要用差异化的服务避免产品的同质化现象。”
可以肯定是，随着第三终端市场的逐渐活跃，客户的需求也将趋于多元化，因此，品牌和利润间的平衡空间还是很大的。当终端客户的选择不再是唯一，同时也造就了众多的市场机会。
“与大企业比拼，不能一上场就妄自菲薄，只要找准自己的优势，还是能取得理想的成绩。” 谢高峰最后表示。
第三终端市场上有品牌厂家生产的竞争产品，这对中小企业而言并不一定是坏事——因为这个现象恰恰证明了该市场有中小企业可分的蛋糕。, 百拇医药(李蕴明 摄影报道)