杰士邦借势电影营销透视
今年中国引进的第一部国外大片很是拉风，这是超级间谍007James Bond系列电影第一次登上中国的大银幕，堂而皇之地和中国粉丝们打起了他那声著名的招呼：“I’m Bond, James Bond!”此前，由于影片涉及冷战等因素，一直未能通过中国电影主管部门的审查。而随着007的洗心革面，以全球共愤的恐怖分子为新的对手，中国观众终于在等待了45年之后，盼到了这一声久违的“I’m Bond!”
而有一群人，也等待了多年，不仅因为是007的粉丝，不仅因为是电影爱好者，还因为他们为了手中的一个品牌，一直期待着这样一个机会。这群人，就是杰士邦安全套的营销团队。
等待是因为同样的个性
寻找，一直在寻找。杰士邦做了所有力所能及的工作：终端上的POP、形象设计、特制柜台、网络和高档杂志的软性宣传、楼宇电视上的隐晦广告，但还需要寻找到一个贴切的良机,才能使这些工作发挥出整合效应。
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安全套和大名鼎鼎的间谍007有什么特别的联系，使得杰士邦一直期盼着007来到中国呢？这还得从杰士邦的出身说起。
杰士邦企业从1998年起开始在中国市场代理进口安全套的销售，当务之急就是需要一个响亮的品牌名。给这娇嫩的新生婴儿取个什么名字好呢？大家绞尽脑汁，一时间没有特别好的主意。有人提议：“詹姆斯·邦不是个好名字吗？这个风流间谍时尚、前卫，充满了帅气的男人味和幽默感，不正是我们想要的品牌个性吗？”这个主意获得了一致赞成。可是詹姆斯·邦在中国是无法注册的，于是，与此英文发音很近似的“杰士邦(JISSBON)”应运而生，那个戴着墨镜、歪嘴坏笑的黄色小人由此开始了他在中国营销界的旅程。一开始，从名字的发音到外型，杰士邦都和他的英国“亲戚”James Bond有着七分相似。
可是问题也存在着：一方面，007系列电影从未被引进过中国，什么时候引进完全是个未知数。中国观众知道007其人基本都是通过小说、录像带和VCD、DVD等间接的影像产品，就这些传播范围，想让产品通过James Bond一夜成名？难度太大；另一方面，攀上007，算盘打得不错，可是慢着，你说自己是007就是007？消费者根据什么来建立这种联想？文字那么多，单凭一个发音相近的名字就希望消费者一下想到007，还真不是一般的困难。
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于是，和James Bond攀亲戚的计划只好被无限期搁置，杰士邦必须找到脚下的路。于是，杰士邦在业内第一个提出了“社会营销”的理念，不仅有计划、有步骤地长期开展以赠送产品、展览、义诊、讲座等为主要内容的大型公益活动，同时采用快速消费品的推广办法，大张旗鼓地在大众媒介上做广告，成为了中国第一个做广告的安全套品牌。但是，有些宣传方式中国的政策法规还不允许，杰士邦尝试的结果就是广告屡屡被撤。当然，这也无形中形成了争议话题，为杰士邦争取到了无数关注的目光，也促使有关主管部门开始考虑配合艾滋病防治的严峻形势，放开安全套广告。
经过多年不懈的努力，杰士邦的公益活动和营销宣传终于开花结果，在中国市场上取得了较高的知名度，销量也在不断攀升。可是新问题也随着时间的流逝不断出现：公益活动和擦边球广告都是比较容易模仿、复制的推广手段，现在大家都越做越精、越做越好，杰士邦会的、能做的，竞争对手基本上也都会、能做好。而更为不利的是，随着安全套产品近年来的曝光率不断增加，它已失去了媒体的宠爱，渐渐淡出了人们议论的中心，面对日渐流失的“眼球”，缺乏特点的公益活动或事件营销显得心有余而力不足。
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怎么办？通过一番痛苦的思考，他们想到了品牌营销。因为唯有品牌，唯有一个有生命力的、有广泛认同度的品牌，才能解决这些问题。而杰士邦在消费者心目中仅仅只是一个“曾经听说过的名字”，这个名字究竟有什么特点、什么样的个性，绝大多数消费者几乎一无所知。杰士邦要改变目前面目模糊、个性不清的局面，就必须通过有效的手段，把这些抽象的个性鲜明地植入消费者心里。
寻找，一直在寻找。杰士邦做了所有力所能及的工作：终端上的POP、形象设计、特制柜台、网络和高档杂志的软性宣传、楼宇电视上的隐晦广告，但是，还需要寻找到一个贴切的良机。
机会来了当然要一把抓住
守法经营才是最好的保护自己的途径，如果因为侵权而受到处罚，前期的投入将大打折扣。经济上的损失已经吃不消了，更何况“侵权”的罪名足以将企业辛苦经营多年的名声毁于一旦。这样的风险，说什么也不能冒。
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杰士邦一直没有放弃过攀附James Bond这个有着广泛知名度的“阔亲戚”的行动。他们曾联系过“最好的邦德”——皮尔斯·布鲁斯南，杰士邦在墨尔本的母公司，全球最大的安全套生产商安思尔集团也找到了“最像的邦德”——肖恩·康纳利。但是很遗憾，这两位成名已久的巨星对于一两笔单子的代言费并不是特别感冒，他们的经纪人都一口回绝了邀请，声称不考虑为卫生产品做代言，甚至连以防治艾滋病“健康大使”的身份出现也不愿意。
丹尼尔·克雷格在2006年初幸运地成为了第6任邦德。成为邦德之初，他的经纪人还认真考虑过为杰士邦做代言的可能，可是在接连签下后面两部007的电影的合同后，丹尼尔·克雷格再次拒绝了杰士邦的邀请。
这个“亲戚”的门还真是难上。眼看着欧米茄、阿斯顿·马丁、索尼在大银幕上熠熠生辉，杰士邦能做的，只有作好准备，继续等待。
2006年11月，与华夏电影发行放映公司合作的广告公司联系到杰士邦，通知说007的电影终于要来中国了，2007年在中国亮相的第一部国外大片，就是《007大战皇家赌场》。广告公司常规性地问杰士邦：你们愿意做贴片广告吗？只要合乎国家法规，广告中不出现性暗示和安全套产品，贴片广告是可以发布的。
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杰士邦本能地意识到了这是个机会。等待了八九年，已经太长太久，就算有诸多障碍和限制，也是义无返顾的要做了。于是，贴片广告当即敲定。
可是杰士邦马上又发现，这个“顺风车”也绝不是那么容易搭的。代言？想都别想!通过电影发行方去联系电影制作公司也是枉然。除此之外，发行方还有一系列的禁区：不准使用任何演员本人的照片，不准使用演员的任何剧照，不准使用任何电影片段，不准使用电影片花，不准使用电影预告片；海报可以使用，但是一定要保持海报本身的完整性，不得作任何增删，更不准在海报上加上有关品牌和产品的信息……
杰士邦从来就不是一个把知识产权踩在脚下的企业，他们更明白守法经营才是最好的保护自己的途径，如果因为侵权而受到处罚，前期7位数的投入将大打折扣。经济上的损失已经吃不消了，更何况“侵权”的罪名足以将杰士邦辛苦经营多年的名声毁于一旦。这样的风险，说什么也不能冒。
那还有办法吗？还能怎么办？
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也许，戴着镣铐跳舞，还要舞得动人，才是对一个营销者的真正挑战。
首先是彻底了解哪些是“007”没有注册过、可以合法使用的资源；然后，找到使用这些资源的方法，并获得电影发行方的同意，取得他们的授权书；最后是配合贴片广告和其他品牌宣传方式，以电影的上映为契机，在终端积极开展针对消费者的促销活动和针对药店、卖场的客情工作，最大限度地提升销售，用销量来减少品牌投入的风险。
一切准备停当后，萦绕在杰士邦人心头多年的一句话终于派上了用场，它曾经是一个遥不可及的营销梦想，现在是摆在眼前的一个营销机会——我也是邦!谁说不是呢，我的名字本就是邦；我就是邦，I’m 邦!
“我就是邦”战役全面铺开
一切都在有条不紊地展开，因为这场营销战役不是只准备了两个多月的一次投机，而是酝酿了9年之久的一次爆发。
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007电影可以用上的资源真的十分有限。不能使用片花和电影片段，贴片广告只能以动画形式简单模仿经典镜头；不能出现演员形象，只好让杰士邦的LOGO小人穿上007的经典服装，手持Walther PPK手枪频频露脸；还好，007这个数字总算能用，而后面的“7”却不能像007电影广告平面那样做成手枪的形状，只能按照常规使用；凡是必须出现人像的地方，只好把脸部全部黑掉，让他完全笼罩在黑暗中，好在007总是那么酷，黑掉他的脸总算无伤大雅；海报不能改，只能用，就只好自己再另外设计展架，展架的图案是穿着007衣服的杰士邦LOGO小人展开一张电影海报——正是《007大战皇家赌场》的海报，然后在展架上说明“杰士邦迎接风流倜傥的新邦德登陆中国”。
好在名字还是很像的，更重要的是个性也是非常一致，这一切都得以合乎逻辑地统一在“我就是邦”的主题之下。少了几分唐突，多了几分巧妙；少了几分牵强，多了几分会心。
与此同时，“我就是邦”的主题营销活动全面展开：在各大卖场和药店，货架上陈列了以007为主要画面的杰士邦优惠套装；场内摆上了生动活泼的X展架，宣示着杰士邦迎接邦先生的到来；还有富有气势的“我就是邦”的主题堆场，吸引了众多消费者的目光；墙上、柜台显眼处、收银台都贴上了“我就是邦”的主题海报；在终端，促销小姐向消费者派发“我就是邦”的主题单片装赠品和正面是电影海报、反面是年历的卡片；消费者购买杰士邦产品，均有007的典藏电影海报赠送，还可以参加抽奖，奖品是《007大战皇家赌场》的电影票或者购买电影票的抵用券；在电影院，杰士邦的工作人员陈列了主题展架、海报等一系列营销推广工具，向前来看电影的观众派发主题单片装和年历卡片，穿上杰士邦娃娃的充气模型四处走动宣传，在有些电影院还举行了展卖会，并对观众随票附赠单片装主题；对于重要客户，杰士邦派专人送上董事长和总裁亲笔签名的邀请函和电影票，邀请客户观看包场电影，同时欣赏杰士邦的贴片广告，在客户赴影院观赏时，早有杰士邦工作人员守侯，奉上饮料和小吃，并现场作简短的产品推介……
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一切都在有条不紊地展开，因为这场营销战役不是只准备了两个多月的一次投机，而是酝酿了9年之久的一次爆发。
观众的目光，消费者的目光，在那一刻齐刷刷地投向银幕：杰士邦以典型的James Bond的姿势走上来，掏枪，射击，时尚而幽默，然后跟所有的人作自我介绍：“ I’m Bon, Jissbon!”
公益活动和擦边球广告都是比较容易模仿、复制的推广手段，缺乏特点的公益活动或者事件营销正日渐流失大量的“眼球”。
要改变目前产品品牌面目模糊、个性不清的局面，必须通过有效的手段，把抽象的个性鲜明地植入消费者心里。
怎么办？
品牌，唯有一个有生命力的、有广泛认同度的品牌，才是解决这些问题的良药。, 百拇医药(龚轶白)
而有一群人，也等待了多年，不仅因为是007的粉丝，不仅因为是电影爱好者，还因为他们为了手中的一个品牌，一直期待着这样一个机会。这群人，就是杰士邦安全套的营销团队。
等待是因为同样的个性
寻找，一直在寻找。杰士邦做了所有力所能及的工作：终端上的POP、形象设计、特制柜台、网络和高档杂志的软性宣传、楼宇电视上的隐晦广告，但还需要寻找到一个贴切的良机,才能使这些工作发挥出整合效应。
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安全套和大名鼎鼎的间谍007有什么特别的联系，使得杰士邦一直期盼着007来到中国呢？这还得从杰士邦的出身说起。
杰士邦企业从1998年起开始在中国市场代理进口安全套的销售，当务之急就是需要一个响亮的品牌名。给这娇嫩的新生婴儿取个什么名字好呢？大家绞尽脑汁，一时间没有特别好的主意。有人提议：“詹姆斯·邦不是个好名字吗？这个风流间谍时尚、前卫，充满了帅气的男人味和幽默感，不正是我们想要的品牌个性吗？”这个主意获得了一致赞成。可是詹姆斯·邦在中国是无法注册的，于是，与此英文发音很近似的“杰士邦(JISSBON)”应运而生，那个戴着墨镜、歪嘴坏笑的黄色小人由此开始了他在中国营销界的旅程。一开始，从名字的发音到外型，杰士邦都和他的英国“亲戚”James Bond有着七分相似。
可是问题也存在着：一方面，007系列电影从未被引进过中国，什么时候引进完全是个未知数。中国观众知道007其人基本都是通过小说、录像带和VCD、DVD等间接的影像产品，就这些传播范围，想让产品通过James Bond一夜成名？难度太大；另一方面，攀上007，算盘打得不错，可是慢着，你说自己是007就是007？消费者根据什么来建立这种联想？文字那么多，单凭一个发音相近的名字就希望消费者一下想到007，还真不是一般的困难。
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于是，和James Bond攀亲戚的计划只好被无限期搁置，杰士邦必须找到脚下的路。于是，杰士邦在业内第一个提出了“社会营销”的理念，不仅有计划、有步骤地长期开展以赠送产品、展览、义诊、讲座等为主要内容的大型公益活动，同时采用快速消费品的推广办法，大张旗鼓地在大众媒介上做广告，成为了中国第一个做广告的安全套品牌。但是，有些宣传方式中国的政策法规还不允许，杰士邦尝试的结果就是广告屡屡被撤。当然，这也无形中形成了争议话题，为杰士邦争取到了无数关注的目光，也促使有关主管部门开始考虑配合艾滋病防治的严峻形势，放开安全套广告。
经过多年不懈的努力，杰士邦的公益活动和营销宣传终于开花结果，在中国市场上取得了较高的知名度，销量也在不断攀升。可是新问题也随着时间的流逝不断出现：公益活动和擦边球广告都是比较容易模仿、复制的推广手段，现在大家都越做越精、越做越好，杰士邦会的、能做的，竞争对手基本上也都会、能做好。而更为不利的是，随着安全套产品近年来的曝光率不断增加，它已失去了媒体的宠爱，渐渐淡出了人们议论的中心，面对日渐流失的“眼球”，缺乏特点的公益活动或事件营销显得心有余而力不足。
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怎么办？通过一番痛苦的思考，他们想到了品牌营销。因为唯有品牌，唯有一个有生命力的、有广泛认同度的品牌，才能解决这些问题。而杰士邦在消费者心目中仅仅只是一个“曾经听说过的名字”，这个名字究竟有什么特点、什么样的个性，绝大多数消费者几乎一无所知。杰士邦要改变目前面目模糊、个性不清的局面，就必须通过有效的手段，把这些抽象的个性鲜明地植入消费者心里。
寻找，一直在寻找。杰士邦做了所有力所能及的工作：终端上的POP、形象设计、特制柜台、网络和高档杂志的软性宣传、楼宇电视上的隐晦广告，但是，还需要寻找到一个贴切的良机。
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守法经营才是最好的保护自己的途径，如果因为侵权而受到处罚，前期的投入将大打折扣。经济上的损失已经吃不消了，更何况“侵权”的罪名足以将企业辛苦经营多年的名声毁于一旦。这样的风险，说什么也不能冒。
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杰士邦一直没有放弃过攀附James Bond这个有着广泛知名度的“阔亲戚”的行动。他们曾联系过“最好的邦德”——皮尔斯·布鲁斯南，杰士邦在墨尔本的母公司，全球最大的安全套生产商安思尔集团也找到了“最像的邦德”——肖恩·康纳利。但是很遗憾，这两位成名已久的巨星对于一两笔单子的代言费并不是特别感冒，他们的经纪人都一口回绝了邀请，声称不考虑为卫生产品做代言，甚至连以防治艾滋病“健康大使”的身份出现也不愿意。
丹尼尔·克雷格在2006年初幸运地成为了第6任邦德。成为邦德之初，他的经纪人还认真考虑过为杰士邦做代言的可能，可是在接连签下后面两部007的电影的合同后，丹尼尔·克雷格再次拒绝了杰士邦的邀请。
这个“亲戚”的门还真是难上。眼看着欧米茄、阿斯顿·马丁、索尼在大银幕上熠熠生辉，杰士邦能做的，只有作好准备，继续等待。
2006年11月，与华夏电影发行放映公司合作的广告公司联系到杰士邦，通知说007的电影终于要来中国了，2007年在中国亮相的第一部国外大片，就是《007大战皇家赌场》。广告公司常规性地问杰士邦：你们愿意做贴片广告吗？只要合乎国家法规，广告中不出现性暗示和安全套产品，贴片广告是可以发布的。
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可是杰士邦马上又发现，这个“顺风车”也绝不是那么容易搭的。代言？想都别想!通过电影发行方去联系电影制作公司也是枉然。除此之外，发行方还有一系列的禁区：不准使用任何演员本人的照片，不准使用演员的任何剧照，不准使用任何电影片段，不准使用电影片花，不准使用电影预告片；海报可以使用，但是一定要保持海报本身的完整性，不得作任何增删，更不准在海报上加上有关品牌和产品的信息……
杰士邦从来就不是一个把知识产权踩在脚下的企业，他们更明白守法经营才是最好的保护自己的途径，如果因为侵权而受到处罚，前期7位数的投入将大打折扣。经济上的损失已经吃不消了，更何况“侵权”的罪名足以将杰士邦辛苦经营多年的名声毁于一旦。这样的风险，说什么也不能冒。
那还有办法吗？还能怎么办？
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一切准备停当后，萦绕在杰士邦人心头多年的一句话终于派上了用场，它曾经是一个遥不可及的营销梦想，现在是摆在眼前的一个营销机会——我也是邦!谁说不是呢，我的名字本就是邦；我就是邦，I’m 邦!
“我就是邦”战役全面铺开
一切都在有条不紊地展开，因为这场营销战役不是只准备了两个多月的一次投机，而是酝酿了9年之久的一次爆发。
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007电影可以用上的资源真的十分有限。不能使用片花和电影片段，贴片广告只能以动画形式简单模仿经典镜头；不能出现演员形象，只好让杰士邦的LOGO小人穿上007的经典服装，手持Walther PPK手枪频频露脸；还好，007这个数字总算能用，而后面的“7”却不能像007电影广告平面那样做成手枪的形状，只能按照常规使用；凡是必须出现人像的地方，只好把脸部全部黑掉，让他完全笼罩在黑暗中，好在007总是那么酷，黑掉他的脸总算无伤大雅；海报不能改，只能用，就只好自己再另外设计展架，展架的图案是穿着007衣服的杰士邦LOGO小人展开一张电影海报——正是《007大战皇家赌场》的海报，然后在展架上说明“杰士邦迎接风流倜傥的新邦德登陆中国”。
好在名字还是很像的，更重要的是个性也是非常一致，这一切都得以合乎逻辑地统一在“我就是邦”的主题之下。少了几分唐突，多了几分巧妙；少了几分牵强，多了几分会心。
与此同时，“我就是邦”的主题营销活动全面展开：在各大卖场和药店，货架上陈列了以007为主要画面的杰士邦优惠套装；场内摆上了生动活泼的X展架，宣示着杰士邦迎接邦先生的到来；还有富有气势的“我就是邦”的主题堆场，吸引了众多消费者的目光；墙上、柜台显眼处、收银台都贴上了“我就是邦”的主题海报；在终端，促销小姐向消费者派发“我就是邦”的主题单片装赠品和正面是电影海报、反面是年历的卡片；消费者购买杰士邦产品，均有007的典藏电影海报赠送，还可以参加抽奖，奖品是《007大战皇家赌场》的电影票或者购买电影票的抵用券；在电影院，杰士邦的工作人员陈列了主题展架、海报等一系列营销推广工具，向前来看电影的观众派发主题单片装和年历卡片，穿上杰士邦娃娃的充气模型四处走动宣传，在有些电影院还举行了展卖会，并对观众随票附赠单片装主题；对于重要客户，杰士邦派专人送上董事长和总裁亲笔签名的邀请函和电影票，邀请客户观看包场电影，同时欣赏杰士邦的贴片广告，在客户赴影院观赏时，早有杰士邦工作人员守侯，奉上饮料和小吃，并现场作简短的产品推介……
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观众的目光，消费者的目光，在那一刻齐刷刷地投向银幕：杰士邦以典型的James Bond的姿势走上来，掏枪，射击，时尚而幽默，然后跟所有的人作自我介绍：“ I’m Bon, Jissbon!”
公益活动和擦边球广告都是比较容易模仿、复制的推广手段，缺乏特点的公益活动或者事件营销正日渐流失大量的“眼球”。
要改变目前产品品牌面目模糊、个性不清的局面，必须通过有效的手段，把抽象的个性鲜明地植入消费者心里。
怎么办？
品牌，唯有一个有生命力的、有广泛认同度的品牌，才是解决这些问题的良药。, 百拇医药(龚轶白)