“三级小包”：开拓社区市场的利器
开拓社区医疗市场，很多厂家采取的是借助渠道(往往是大型医药商业公司)强大辐射网络的覆盖能力，其实还有一股社会力量不可忽视，那就是目前活跃在医药营销中间地带的个人代理商。如何整合这种外界资源，充分发挥他们的力量，让其成为企业营销队伍的补充者呢？笔者认为，“三级小包”是厂家开拓社区医疗市场可行的一种借力营销模式。
所谓“三级小包”，是指厂家把市场分销工作暂时只做到地市的二级分销商这一层面后(将一二级渠道资源掌控在自己手中)，对地市以下的三级市场(含县、省会城市的社区医疗市场)则不再派驻专职的市场开发人员，而是采取整合社会资源的方式进行市场开拓。如将各个县(区)的医药个人代理商吸纳为企业的营销人员，严格管理，在法律许可的范围内，由他们来运作局部区域小范围的社区医疗市场。
众所周知，社区医疗市场的营销特点是“点多面广，单个客户销量小，整体市场容量大”，从而造成了企业“客户难于拜访、配送难于解决、利润无法保障、队伍难以养活”等营销难题，而“三级小包”的方式则有利于企业化整为零，分解营销风险。
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■找准小包定位
小包，是在一个比较小范围的市场内(本文是指县或省会城市的社区医疗市场等三级市场，所以叫“三级小包”)，将产品的社区医疗市场开发工作外包给这些市场上的个人代理商。与医药行业的大包招商代理相比，小包有两点不同之处：
首先，“三级小包”模式提供给代理商的区域范围比较少。一般来说，一个县区级市场由3个左右的小包商来操作。这样的话，即使是某个小包商没有做好他的负责区域，对厂家的市场全局工作也影响不大，厂家很轻易地就可以更换掉这个小包商，不会殃及厂家的全国整体市场；而大包招商代理通常是以省级区域市场为单位来运作的，一个大包商对厂家的影响甚是巨大，不可能轻易更换掉，有时还会牵着厂家的鼻子走。
其次，在“三级小包”模式中，厂家在将一小部分营销工作承包给这些个人代理商后，依旧承担着对一二级渠道的管理和控制，以及其他分销推广工作。而传统的“大包招商代理”模式却是将所有的销售工作完全甩手给代理商去干，厂家承担类似产品加工一样的义务。
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“三级小包”模式到底适用于哪些对象呢？笔者认为，由于该模式整合了游离分散的社会资源，县(区)级市场的“三级小包”模式运作，属于渠道的最末端借力策略，就企业规模而言，它特别适合发展初期实力不够雄厚的中小型企业。
就产品类别而言，则适合处方类普药。因为在社区医疗市场，卫生院或社区卫生中心的医生处方用药占主导，消费者由于信息面窄自主选药可能性较小；而药品个人代理商的优势又恰好在医院型的终端网络上。
就产品数量而言，拥有系列产品批文的厂家优于单一产品的厂家。多产品不仅便于厂家为个人代理商找产品提供一站式的解决方案，定期推出新产品；另一方面也便于代理商实施产品套餐策略，依据区域不同，组合不同的产品线。
就市场类别而言，“三级小包”比较适合在“两网”(药品配送网和药品监督网)建设相对滞后的区域，因为这类市场的药品购销渠道还不是很顺畅，而个人代理商与医疗机构的个人供销关系却比较牢固。
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■十步占领市场
我们可以将“三级小包”模式运用流程简单概括如下：
试点选择： 如果厂家对小包模式信心不足或运作还不太娴熟，暂时不要在全国范围大规模操作，首期可选择两三个试点市场，待运行一段时间以后，对该模式加以评估。试点市场一般应考虑三点：A.经济相对比较发达，药品消费潜力巨大；B.企业自身的负责二级分销商的营销人员配制较全，能够对“小包商”进行管理和配合；C.当地的药品个人代理商比较活跃。
信息发布： 通过在专业媒体上刊登招募广告或加盟计划(如中国医药报、医药经济报、健康报)，也可在县级电视台采用滚动字幕的形式，或让商业公司的开票员和业务员进行推荐，让目标县级市场的小包商主动联络厂家。
模式讲解： 以地市级市场为单位，将整个市场下属行政县的全体小包商召集起来,制定出让对方心动的“财富计划”或“加盟计划”(以产品卖点、销售政策、合作方式、激励兑现、发展前景说明为要内容)，通过类似于“小包商盈利模式讲解会”等方式，让小包商们对产品、厂家所给的销售政策和市场前景有兴趣有信心，对企业有所认同。
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加盟登记： 在地市的二级分销商(或特约经销商)处设立小包商加盟联络处，让小包商们报名并详细填写《小包商加盟登记表》，建立小包商档案，以便企业详细了解小包商的背景、网络资料、人脉关系以及个人期望。
择优筛选： 将有意向加盟的小包商按区域分别汇总，按照企业预先所订标准择优筛选。预选时可明确设置一定的门槛，每个县级市场可让多名小包商同台竞争，有意制造一种“竞争激烈”的氛围。最终选择的小包商，应该是综合实力在该县(区)前3名的代理商。企业利用他们与当地乡镇卫生院、社区门诊、厂矿企业门诊部、乡村药店等终端的人脉关系及渠道，将产品快速打入终端。
合作方式：主旨是将一个县(区)下辖的一部分乡镇、街道、社区的药品销售工作承包给个人代理商。为了让小包商增加责任感，可以三方协议形式，明确由二级分销商对小包商收取小额押金，小包商可以在金额范围以内在二级分销商处赊货，或者以现金形式在二级商处随时不限额提货。押金在合作期结束，连本带息退回给小包商。
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系统培训： 合作协议签订之后，必须对小包商们进行一次系统的培训，内容包括：公司介绍、产品说明、业务技能、考核办法；其中，在现有条件下如何运作社区医疗市场应该作为重点。
业绩奖励： 业绩奖励依从“没有业绩，没有回报”的原则进行，厂家平时不必向小包商支付基本工资，而是根据小包商的销售业绩，按比例提取佣金。
厂家配合： 在此过程中，厂家应该积极协调一级代理商、二级分销商与小包商间的利益关系，并提供必要的销售支持，将各方捆绑起来，联合多方力量开展分销工作。比如，配合小包商招募工作或市场开拓工作，加强社区医疗市场的宣传力度，让地市级的营销人员协助县级市场上的小包商，与各类协会合作，组织县级市场的终端学术会议；免费向小包商提供各种宣传资料、客户拜访所用的小礼品、企业内刊等物料支持，扩大产品或厂家在终端的影响力，让乡镇卫生院、社区卫生中心的医生或乡村药店的营销员认同企业和产品，从而让小包商的社区医疗市场开发工作变得更加容易。
收编吸纳： 在公司条件成熟时，可收编“小包商”，吸纳小包商为厂家的正式营销人员，优秀者可委以重任，给小包商一个更加广阔的舞台，增加小包商的归属感。
(徐应云 采育行), 百拇医药(徐应云；采育行)
所谓“三级小包”，是指厂家把市场分销工作暂时只做到地市的二级分销商这一层面后(将一二级渠道资源掌控在自己手中)，对地市以下的三级市场(含县、省会城市的社区医疗市场)则不再派驻专职的市场开发人员，而是采取整合社会资源的方式进行市场开拓。如将各个县(区)的医药个人代理商吸纳为企业的营销人员，严格管理，在法律许可的范围内，由他们来运作局部区域小范围的社区医疗市场。
众所周知，社区医疗市场的营销特点是“点多面广，单个客户销量小，整体市场容量大”，从而造成了企业“客户难于拜访、配送难于解决、利润无法保障、队伍难以养活”等营销难题，而“三级小包”的方式则有利于企业化整为零，分解营销风险。
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■找准小包定位
小包，是在一个比较小范围的市场内(本文是指县或省会城市的社区医疗市场等三级市场，所以叫“三级小包”)，将产品的社区医疗市场开发工作外包给这些市场上的个人代理商。与医药行业的大包招商代理相比，小包有两点不同之处：
首先，“三级小包”模式提供给代理商的区域范围比较少。一般来说，一个县区级市场由3个左右的小包商来操作。这样的话，即使是某个小包商没有做好他的负责区域，对厂家的市场全局工作也影响不大，厂家很轻易地就可以更换掉这个小包商，不会殃及厂家的全国整体市场；而大包招商代理通常是以省级区域市场为单位来运作的，一个大包商对厂家的影响甚是巨大，不可能轻易更换掉，有时还会牵着厂家的鼻子走。
其次，在“三级小包”模式中，厂家在将一小部分营销工作承包给这些个人代理商后，依旧承担着对一二级渠道的管理和控制，以及其他分销推广工作。而传统的“大包招商代理”模式却是将所有的销售工作完全甩手给代理商去干，厂家承担类似产品加工一样的义务。
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“三级小包”模式到底适用于哪些对象呢？笔者认为，由于该模式整合了游离分散的社会资源，县(区)级市场的“三级小包”模式运作，属于渠道的最末端借力策略，就企业规模而言，它特别适合发展初期实力不够雄厚的中小型企业。
就产品类别而言，则适合处方类普药。因为在社区医疗市场，卫生院或社区卫生中心的医生处方用药占主导，消费者由于信息面窄自主选药可能性较小；而药品个人代理商的优势又恰好在医院型的终端网络上。
就产品数量而言，拥有系列产品批文的厂家优于单一产品的厂家。多产品不仅便于厂家为个人代理商找产品提供一站式的解决方案，定期推出新产品；另一方面也便于代理商实施产品套餐策略，依据区域不同，组合不同的产品线。
就市场类别而言，“三级小包”比较适合在“两网”(药品配送网和药品监督网)建设相对滞后的区域，因为这类市场的药品购销渠道还不是很顺畅，而个人代理商与医疗机构的个人供销关系却比较牢固。
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■十步占领市场
我们可以将“三级小包”模式运用流程简单概括如下：
试点选择： 如果厂家对小包模式信心不足或运作还不太娴熟，暂时不要在全国范围大规模操作，首期可选择两三个试点市场，待运行一段时间以后，对该模式加以评估。试点市场一般应考虑三点：A.经济相对比较发达，药品消费潜力巨大；B.企业自身的负责二级分销商的营销人员配制较全，能够对“小包商”进行管理和配合；C.当地的药品个人代理商比较活跃。
信息发布： 通过在专业媒体上刊登招募广告或加盟计划(如中国医药报、医药经济报、健康报)，也可在县级电视台采用滚动字幕的形式，或让商业公司的开票员和业务员进行推荐，让目标县级市场的小包商主动联络厂家。
模式讲解： 以地市级市场为单位，将整个市场下属行政县的全体小包商召集起来,制定出让对方心动的“财富计划”或“加盟计划”(以产品卖点、销售政策、合作方式、激励兑现、发展前景说明为要内容)，通过类似于“小包商盈利模式讲解会”等方式，让小包商们对产品、厂家所给的销售政策和市场前景有兴趣有信心，对企业有所认同。
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加盟登记： 在地市的二级分销商(或特约经销商)处设立小包商加盟联络处，让小包商们报名并详细填写《小包商加盟登记表》，建立小包商档案，以便企业详细了解小包商的背景、网络资料、人脉关系以及个人期望。
择优筛选： 将有意向加盟的小包商按区域分别汇总，按照企业预先所订标准择优筛选。预选时可明确设置一定的门槛，每个县级市场可让多名小包商同台竞争，有意制造一种“竞争激烈”的氛围。最终选择的小包商，应该是综合实力在该县(区)前3名的代理商。企业利用他们与当地乡镇卫生院、社区门诊、厂矿企业门诊部、乡村药店等终端的人脉关系及渠道，将产品快速打入终端。
合作方式：主旨是将一个县(区)下辖的一部分乡镇、街道、社区的药品销售工作承包给个人代理商。为了让小包商增加责任感，可以三方协议形式，明确由二级分销商对小包商收取小额押金，小包商可以在金额范围以内在二级分销商处赊货，或者以现金形式在二级商处随时不限额提货。押金在合作期结束，连本带息退回给小包商。
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系统培训： 合作协议签订之后，必须对小包商们进行一次系统的培训，内容包括：公司介绍、产品说明、业务技能、考核办法；其中，在现有条件下如何运作社区医疗市场应该作为重点。
业绩奖励： 业绩奖励依从“没有业绩，没有回报”的原则进行，厂家平时不必向小包商支付基本工资，而是根据小包商的销售业绩，按比例提取佣金。
厂家配合： 在此过程中，厂家应该积极协调一级代理商、二级分销商与小包商间的利益关系，并提供必要的销售支持，将各方捆绑起来，联合多方力量开展分销工作。比如，配合小包商招募工作或市场开拓工作，加强社区医疗市场的宣传力度，让地市级的营销人员协助县级市场上的小包商，与各类协会合作，组织县级市场的终端学术会议；免费向小包商提供各种宣传资料、客户拜访所用的小礼品、企业内刊等物料支持，扩大产品或厂家在终端的影响力，让乡镇卫生院、社区卫生中心的医生或乡村药店的营销员认同企业和产品，从而让小包商的社区医疗市场开发工作变得更加容易。
收编吸纳： 在公司条件成熟时，可收编“小包商”，吸纳小包商为厂家的正式营销人员，优秀者可委以重任，给小包商一个更加广阔的舞台，增加小包商的归属感。
(徐应云 采育行), 百拇医药(徐应云；采育行)