充分利用品牌延伸效应
■案例
一企业新上市一个治疗失眠的产品，其化学成分是佐匹克隆。与其他治疗失眠的产品不同，根据规定，该产品成分不属于特殊精神类药物，只是普通的处方药，可以在药店中凭医生处方销售。
但是，该产品上市时，有另一家企业出产的同样成分的产品已成为市场的领导品牌。两种产品没有本质的不同，只不过原有产品剂型为片剂，新产品的剂型是胶囊罢了。在此情况下，该企业应如何从市场领导者手中抢夺份额呢？
经过调查研究，后来者终于发现原市场领导产品的“软肋”：由于那个产品已经比较成熟，所以其生产企业没有安排人员在终端继续开展工作，产品所有的销量都是由惯性自然形成的。
知彼更要知己。企业同时也确认了自身的优势，那就是本企业的另一产品在市场上具有非常高的知名度和美誉度，企业在推广新产品时，完全可以利用本企业另一产品的品牌力量，借助人们思维的延续性，为新产品赢得更多的认可。
于是，该企业大张旗鼓地开始了在终端的宣传工作。其宣传的目的非常明确，一是宣传该产品是企业自原著名品牌后推出的又一主打产品，进行品牌延伸；二是宣传自己会提供完善的售后服务，及时解决终端的所有问题。果然，活动收到了良好的效果，该产品成功地从领导品牌手中抢得“一杯羹”。
■分析
谈到售后服务，人们比较自然地想到的是为终端用户提供的服务。其实，在商业供应链中，每一个环节都要为下一个环节提供服务。
具体到药品供应，有的企业认为，只要将产品销售到供应链终端，即医院和药店，就万事大吉了，可这正好为竞争对手的切入提供了机会。其实，无论是医院的医生还是药店的店员，对于上游的服务都非常重视。如果产品在使用中出现了这样或那样的问题，或者产品的包装、规格等出现了问题，医院和药店都需要及时与企业联系。可如果在出问题时迟迟找不到人，他们还会愿意继续使用这个企业的产品吗？在这种时候，一旦有生产同样品质产品但售后服务到位的企业出现，他们更换品牌则是意料之中的事了。
该案例中还有一个值得借鉴的经验，就是企业成功地利用品牌延伸的策略。人们的思维都有一定的惯性，利用消费者对于企业原知名品牌或企业品牌本身的信任和好感，延伸推广自己的新产品，应该是事半功倍的好方法。但这同时也对企业提出了更高的要求，这就是企业所有的产品和企业本身都要保证一贯较高的水准，因为虽然可以一荣俱荣，但更有可能一损俱损。
(张旭), 百拇医药
一企业新上市一个治疗失眠的产品，其化学成分是佐匹克隆。与其他治疗失眠的产品不同，根据规定，该产品成分不属于特殊精神类药物，只是普通的处方药，可以在药店中凭医生处方销售。
但是，该产品上市时，有另一家企业出产的同样成分的产品已成为市场的领导品牌。两种产品没有本质的不同，只不过原有产品剂型为片剂，新产品的剂型是胶囊罢了。在此情况下，该企业应如何从市场领导者手中抢夺份额呢？
经过调查研究，后来者终于发现原市场领导产品的“软肋”：由于那个产品已经比较成熟，所以其生产企业没有安排人员在终端继续开展工作，产品所有的销量都是由惯性自然形成的。
知彼更要知己。企业同时也确认了自身的优势，那就是本企业的另一产品在市场上具有非常高的知名度和美誉度，企业在推广新产品时，完全可以利用本企业另一产品的品牌力量，借助人们思维的延续性，为新产品赢得更多的认可。
于是，该企业大张旗鼓地开始了在终端的宣传工作。其宣传的目的非常明确，一是宣传该产品是企业自原著名品牌后推出的又一主打产品，进行品牌延伸；二是宣传自己会提供完善的售后服务，及时解决终端的所有问题。果然，活动收到了良好的效果，该产品成功地从领导品牌手中抢得“一杯羹”。
■分析
谈到售后服务，人们比较自然地想到的是为终端用户提供的服务。其实，在商业供应链中，每一个环节都要为下一个环节提供服务。
具体到药品供应，有的企业认为，只要将产品销售到供应链终端，即医院和药店，就万事大吉了，可这正好为竞争对手的切入提供了机会。其实，无论是医院的医生还是药店的店员，对于上游的服务都非常重视。如果产品在使用中出现了这样或那样的问题，或者产品的包装、规格等出现了问题，医院和药店都需要及时与企业联系。可如果在出问题时迟迟找不到人，他们还会愿意继续使用这个企业的产品吗？在这种时候，一旦有生产同样品质产品但售后服务到位的企业出现，他们更换品牌则是意料之中的事了。
该案例中还有一个值得借鉴的经验，就是企业成功地利用品牌延伸的策略。人们的思维都有一定的惯性，利用消费者对于企业原知名品牌或企业品牌本身的信任和好感，延伸推广自己的新产品，应该是事半功倍的好方法。但这同时也对企业提出了更高的要求，这就是企业所有的产品和企业本身都要保证一贯较高的水准，因为虽然可以一荣俱荣，但更有可能一损俱损。
(张旭), 百拇医药