在渠道商业的两次“强势涨价”
药厂在渠道商业的产品涨价是个敏感问题。在酝酿涨价前需做充分的准备和详细、科学的SWOT分析，明确产品涨价优势在哪、产品涨价劣势又在哪、产品涨价的机会在哪、产品涨价的威胁又在哪，据此分析认定价格涨还是不涨、什么时候涨、涨到什么幅度、涨价前需做怎样的前期预热和准备工作，并制定出现渠道商业不配合、不支持、拒绝签订涨价后的产品销售协议的对策。
【案例】
前年， X公司产品销售在由医院市场向OTC和第三终端市场拓展过程中，原有的渠道和价格管理体系已远远不能满足公司的总体销售战略，产品在市场上出现了较多的市场问题和市场风险。幸好这家公司的高层领导此前就意识到了此问题的严重性和危害性，及时让公司产品在渠道商业“强势涨价”，这才使公司在今天有一个良好的销售局面和产品销售环境。
这家公司是一家生产妇科胶囊产品的厂家，2000年其产品推出的时候，由于疗效确切，加之公司的营销策略得当，很快在同类产品中脱颖而出，成为了一匹耀眼的黑马，在临床医生和患者中赢得了较高的美誉度和知名度。
, 百拇医药
该公司最初的总体营销策略是以医院市场销售为主，以专业化学术临床推广为主要的营销模式。随着时间的推移、产品在市场上的精耕细作，这家公司加大了对一线市场的销售投入(加大OTC和第三终端销售队伍建设)，在巩固医院销售的同时，积极向院外市场(OTC、第三终端市场)拓展。由于多年来在医院市场的精耕细作，在非常好的院内基础市场销售的带动下，其产品在药店和第三终端市场的销售量逐步攀升。在OTC市场和第三终端市场高速增长的良好销售形势下，原有的渠道和价格管理体系远远滞后于产品高速增长的需要。
2005年，该公司最突出的问题是产品在渠道上的市场保护和价格体系面临崩盘的危险。体现在公司产品在渠道商业上的出货价持续下跌，而渠道商业出货价持续下跌带来的是OTC零售市场价格随之下降，而OTC市场零售价的下降又给公司产品在医院内的销售和价格带来了一系列问题。医院处方纷纷外流，患者在外面药店能购买到远远低于产品零售价的药品，这种非正常现象在医院医生和患者中都产生了不好的影响。渠道商业供货价格不统一、出货价格不统一带来了很多市场问题。产品在渠道上的混乱、冲窜货、低价销售公司产品事件层出不穷，给各地办事处及所在区域医药商业，特别是纯销医院的医药公司带来了不好的影响。整个公司产品市场和价格体系秩序混乱，各办事处所在区域医药商业公司投诉不断。由于某些物流商业公司低价销售公司产品，给其它医药商业，特别是那些区域性医药批发公司的销售积极性带来很大损害，也给公司产品的销售带来了非常大的负面影响。此种混乱的产品市场销售环境一直持续到2005年底。这家公司高层领导在此过程中已深深意识到价格体系混乱所引发的市场混乱问题，为此曾在2006年上半年的营销工作会议上多次召开渠道商业价格管理的专题讨论会议。在多次反复的商讨过程中，公司高层达成了普遍共识：产品要在渠道商业领域涨价。但具体怎么涨、什么时候涨、涨多少、涨价后渠道商业抵制怎么办等等一系列的问题令公司高层感到需要仔细地进行分析和评估，以实现成功涨价的目标。经过多次SWOT矩阵简述和分析，他们判断公司产品在渠道商业“强势涨价”具有可操作性。
, 百拇医药
运用SWOT矩阵简述和组合分析
产品涨价优势(S) 产品涨价劣势(W)
产品涨价机会(O) 产品涨价威胁(T)
涨价优势：
在全国有600家大中型医院的拉动，有6000家OTC药店的带动，有8000家第三终端网点的终端覆盖；产品为原装独家进口产品，属一线知名品牌；在多家医院终端开展临床医生教育，在OTC药店进行店员品牌教育和品牌培养，在第三终端市场进行强力推广；有800人的专业化医院、药店、第三终端营销队伍；产品处于高速成长期，呈快速增长的销售趋势；拥有竞争力较强的产品群和产品结构；有一系列的年度医院、OTC药店、第三终端市场终端促销活动的支持。
涨价劣势
无大众媒体的支持；整个行业经营环境恶劣，政府出台一批又一批药品降价目录，药厂产品价格在商业渠道上一降再降，产品利润空间大幅缩水。
, 百拇医药
涨价机会
老产品在稳步上升，新产品在老产品的市场基础和品牌延伸带动下，在OTC药店和第三终端市场上每年都以150%的速度增长，新老产品的高速增长不仅给厂家带来了较好的产品销售利润，还给各渠道经销商带来了较好的商业销售利润；在商业渠道和终端渠道有强大的终端促销活动支持；医院终端、OTC终端、第三终端在“三八”、“六一”及其他时间有大规模的产品赠样宣传；在年度内有专科年会和专业化学术推广活动支持。
涨价威胁
涨价后渠道商业拒绝销售公司产品或拒绝签订下半年的产品销售协议。
SO组合分析
优势有7条，机会有4条。但最核心的是强大的产品终端覆盖能力(医院终端、OTC药店终端、第三终端)、年度内系列的渠道商业和终端渠道促销推广支持。
, 百拇医药
有较强竞争力的产品群和产品结构，新老产品相互搭配，销售呈高速增长，给渠道商业和终端渠道带来较好的产品销售和产品利润业绩。
ST组合分析
只要有了强大的终端覆盖能力、一系列的渠道商业和终端渠道促销活动支持，渠道商业拒绝涨价，不配合，甚至拒绝销售公司产品，只会是短暂的商业行为。随着时间的推移，下游终端客户(医院终端、OTC药店终端、第三终端)和消费者的需求将会激发渠道商业对公司产品的销售热情，不得不进公司的产品，以追求更多的利润。渠道商业可以和药厂过不去，但不会和利润过不去。渠道商业以追求产品的销售利润为最高的商业目标。况且，公司产品提价并没有以损害渠道商业利润来换取厂家的利润，相反，产品涨价不仅不损害渠道商业利润，还会使单品利润和总体利润有所增加。这种于厂、于渠道商业都有利、“厂商共赢”的好事渠道商业为什么不去做呢？
WO组合分析
, http://www.100md.com
目前，厂商经营大环境不理想，整个行业处在“寒冬期”。众多药厂的产品纷纷被政府指定降价，渠道商业供货价也一降再降，在此情况下，公司逆水行舟、强势涨价可以说难上加难。但公司产品是独家进口药品，不在政府指定药品降价目录内，属企业自主定价产品，有较强的终端渠道掌控能力(医院终端、OTC终端、第三终端)，加之有一系列的渠道商业和终端消费促销推广活动的支持，渠道商业也能分得涨价的一杯羹，相信渠道商业会做出明智的选择。
WT组合分析：
厂商经营大环境不好，行业处在“寒冬期”。众多药厂的产品纷纷被政府指定降价，渠道商业供货价也一降再降。在此情形之下，渠道商业拒绝销售公司的产品，将会使公司产品销售和多年构建的商业渠道蒙受损失。
涨价前的预热及涨价后的应对
通过SWOT简述和SWOT组合分析，X公司决策层一致同意产品逆水行舟，强势涨价。渠道商业供货价一律上调，且渠道商业出货价一律不得低于协议产品价。为达此战略目的，公司领导在涨价前期做了一系列周密而细致的调价预热工作，并制定了配合产品涨价的产品销售协议定稿及涨价后渠道商业有可能拒绝销售公司产品或不配合的应对预案。
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涨价前的预热
公司总部大区经理分赴全国各办事处，配合办事处经理拜访重点渠道商业。如九州通体系医药公司、新龙体系医药公司、上医股、重医股、北京医股、南京医股等大型物流医药批发公司和大型医药批发公司。在涨价前吹风，告知公司可能会在2006年7月涨价。通过“听其言，观其行”，以搜集各主要渠道商业对产品涨价吹风的反应信息。
对渠道商业涨价，公司的立足点是：涨价只能共赢，而非单赢，否则较难达到公司涨价的战略性目的。为此，公司制定了为实现厂商共赢的产品销售协议和产品涨价销售政策。调整后，产品涨价的销售政策是：渠道商业统一供货价，产品一提价幅度为1.6%；产品二涨价幅度为2.4%。渠道商业每月提供真实而有效的产品销售流向，执行公司销售协议中约定的产品出货价可享受季度返利。
渠道商业拒绝涨价对策
公司大区经理、办事处经理分别就渠道商业的不同层面、不同角度，在涨价前做了充分的预热，得到了许多一线渠道商业对于公司产品涨价的真实信息。经过SWOT矩阵分析、评估后，X公司领导决定在2006年7月份对产品强势涨价。7月份正好是半年度销售协议签定的时间，是最佳的产品涨价时段，在渠道商业方面不会有太大的问题和困难。但作为公司高层领导而言，需要做到的是：“预则立，不预则废”。为此，公司设想了涨价后可能会出现的局面以及应对的措施。
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如对涨价后渠道商业拒绝销售公司产品和签订下半年销售协议，公司制定了对策：上策是由办事处经理与渠道商业沟通和交流，争取他们的支持、理解和配合；中策是由公司大区经理与之沟通和交流，把公司产品涨价的深层次原因向其详细诠释，争取渠道商业的支持、理解和配合，并向其出示已签订销售协议的全国各主要渠道商业名单。下策是未能达到涨价目的，停止向其发货。
万事倶备，蓄势待发
经过SWOT矩阵分析，在与全国各主要渠道商业进行充分沟通和交流后，制订切实可行的有利于厂商共赢的产品销售协议。在2006年上半年营销工作会议上，公司领导、部门高层管理人员和各办事处经理达成一致意见，同意在7月份涨价。上半年销售工作会议一结束，公司办事处经理即分赴各自区域市场，按照公司既定的渠道商业“涨价策略”，紧锣密鼓地开展实施。
在公司总部大区经理的大力支持与配合下，各办事处均按公司既定的“涨价策略”，有计划、有步骤地与渠道商业签订了涨价后的产品销售协议。除了一小部分非主要渠道商业在观望、等待外，各区域内主要渠道商业都签订了涨价后的产品销售协议。通过办事处经理和大区经理多次的沟通和交流，加之下游分销客户也在不断地要货，部分非主要渠道商业也陆续签订了涨价后的产品销售协议。公司第一轮的产品“强势涨价”最终得以成功实施。紧接着，公司10月份又在酝酿第二次产品涨价。有了第一次成功的涨价经验和技巧，再加上渠道商业在第一轮产品涨价中也获得和分享了涨价后的利润，涨价后产品销售量不降反升，因此第二轮产品涨价在2007年元月份得以顺利实施。
通过两次涨价的成功运作，笔者认为，药厂在渠道商业上的产品涨价是个敏感问题，药厂在酝酿涨价前需做充分的准备和详细、科学的SWOT分析，明确产品涨价优势在哪、产品涨价劣势又在哪、产品涨价的机会在哪、产品涨价的威胁又在哪，分析认定价格涨还是不涨、什么时候涨、涨到什么幅度、涨价前需做怎样的前期预热和准备工作、如出现渠道商业不配合、不支持、拒绝签订涨价后的产品销售协议怎么办，找出应对的措施和对策，这样才能成功地实施产品涨价，为企业的销售战略服务。, 百拇医药(张鸿)
【案例】
前年， X公司产品销售在由医院市场向OTC和第三终端市场拓展过程中，原有的渠道和价格管理体系已远远不能满足公司的总体销售战略，产品在市场上出现了较多的市场问题和市场风险。幸好这家公司的高层领导此前就意识到了此问题的严重性和危害性，及时让公司产品在渠道商业“强势涨价”，这才使公司在今天有一个良好的销售局面和产品销售环境。
这家公司是一家生产妇科胶囊产品的厂家，2000年其产品推出的时候，由于疗效确切，加之公司的营销策略得当，很快在同类产品中脱颖而出，成为了一匹耀眼的黑马，在临床医生和患者中赢得了较高的美誉度和知名度。
, 百拇医药
该公司最初的总体营销策略是以医院市场销售为主，以专业化学术临床推广为主要的营销模式。随着时间的推移、产品在市场上的精耕细作，这家公司加大了对一线市场的销售投入(加大OTC和第三终端销售队伍建设)，在巩固医院销售的同时，积极向院外市场(OTC、第三终端市场)拓展。由于多年来在医院市场的精耕细作，在非常好的院内基础市场销售的带动下，其产品在药店和第三终端市场的销售量逐步攀升。在OTC市场和第三终端市场高速增长的良好销售形势下，原有的渠道和价格管理体系远远滞后于产品高速增长的需要。
2005年，该公司最突出的问题是产品在渠道上的市场保护和价格体系面临崩盘的危险。体现在公司产品在渠道商业上的出货价持续下跌，而渠道商业出货价持续下跌带来的是OTC零售市场价格随之下降，而OTC市场零售价的下降又给公司产品在医院内的销售和价格带来了一系列问题。医院处方纷纷外流，患者在外面药店能购买到远远低于产品零售价的药品，这种非正常现象在医院医生和患者中都产生了不好的影响。渠道商业供货价格不统一、出货价格不统一带来了很多市场问题。产品在渠道上的混乱、冲窜货、低价销售公司产品事件层出不穷，给各地办事处及所在区域医药商业，特别是纯销医院的医药公司带来了不好的影响。整个公司产品市场和价格体系秩序混乱，各办事处所在区域医药商业公司投诉不断。由于某些物流商业公司低价销售公司产品，给其它医药商业，特别是那些区域性医药批发公司的销售积极性带来很大损害，也给公司产品的销售带来了非常大的负面影响。此种混乱的产品市场销售环境一直持续到2005年底。这家公司高层领导在此过程中已深深意识到价格体系混乱所引发的市场混乱问题，为此曾在2006年上半年的营销工作会议上多次召开渠道商业价格管理的专题讨论会议。在多次反复的商讨过程中，公司高层达成了普遍共识：产品要在渠道商业领域涨价。但具体怎么涨、什么时候涨、涨多少、涨价后渠道商业抵制怎么办等等一系列的问题令公司高层感到需要仔细地进行分析和评估，以实现成功涨价的目标。经过多次SWOT矩阵简述和分析，他们判断公司产品在渠道商业“强势涨价”具有可操作性。
, 百拇医药
运用SWOT矩阵简述和组合分析
产品涨价优势(S) 产品涨价劣势(W)
产品涨价机会(O) 产品涨价威胁(T)
涨价优势：
在全国有600家大中型医院的拉动，有6000家OTC药店的带动，有8000家第三终端网点的终端覆盖；产品为原装独家进口产品，属一线知名品牌；在多家医院终端开展临床医生教育，在OTC药店进行店员品牌教育和品牌培养，在第三终端市场进行强力推广；有800人的专业化医院、药店、第三终端营销队伍；产品处于高速成长期，呈快速增长的销售趋势；拥有竞争力较强的产品群和产品结构；有一系列的年度医院、OTC药店、第三终端市场终端促销活动的支持。
涨价劣势
无大众媒体的支持；整个行业经营环境恶劣，政府出台一批又一批药品降价目录，药厂产品价格在商业渠道上一降再降，产品利润空间大幅缩水。
, 百拇医药
涨价机会
老产品在稳步上升，新产品在老产品的市场基础和品牌延伸带动下，在OTC药店和第三终端市场上每年都以150%的速度增长，新老产品的高速增长不仅给厂家带来了较好的产品销售利润，还给各渠道经销商带来了较好的商业销售利润；在商业渠道和终端渠道有强大的终端促销活动支持；医院终端、OTC终端、第三终端在“三八”、“六一”及其他时间有大规模的产品赠样宣传；在年度内有专科年会和专业化学术推广活动支持。
涨价威胁
涨价后渠道商业拒绝销售公司产品或拒绝签订下半年的产品销售协议。
SO组合分析
优势有7条，机会有4条。但最核心的是强大的产品终端覆盖能力(医院终端、OTC药店终端、第三终端)、年度内系列的渠道商业和终端渠道促销推广支持。
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有较强竞争力的产品群和产品结构，新老产品相互搭配，销售呈高速增长，给渠道商业和终端渠道带来较好的产品销售和产品利润业绩。
ST组合分析
只要有了强大的终端覆盖能力、一系列的渠道商业和终端渠道促销活动支持，渠道商业拒绝涨价，不配合，甚至拒绝销售公司产品，只会是短暂的商业行为。随着时间的推移，下游终端客户(医院终端、OTC药店终端、第三终端)和消费者的需求将会激发渠道商业对公司产品的销售热情，不得不进公司的产品，以追求更多的利润。渠道商业可以和药厂过不去，但不会和利润过不去。渠道商业以追求产品的销售利润为最高的商业目标。况且，公司产品提价并没有以损害渠道商业利润来换取厂家的利润，相反，产品涨价不仅不损害渠道商业利润，还会使单品利润和总体利润有所增加。这种于厂、于渠道商业都有利、“厂商共赢”的好事渠道商业为什么不去做呢？
WO组合分析
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目前，厂商经营大环境不理想，整个行业处在“寒冬期”。众多药厂的产品纷纷被政府指定降价，渠道商业供货价也一降再降，在此情况下，公司逆水行舟、强势涨价可以说难上加难。但公司产品是独家进口药品，不在政府指定药品降价目录内，属企业自主定价产品，有较强的终端渠道掌控能力(医院终端、OTC终端、第三终端)，加之有一系列的渠道商业和终端消费促销推广活动的支持，渠道商业也能分得涨价的一杯羹，相信渠道商业会做出明智的选择。
WT组合分析：
厂商经营大环境不好，行业处在“寒冬期”。众多药厂的产品纷纷被政府指定降价，渠道商业供货价也一降再降。在此情形之下，渠道商业拒绝销售公司的产品，将会使公司产品销售和多年构建的商业渠道蒙受损失。
涨价前的预热及涨价后的应对
通过SWOT简述和SWOT组合分析，X公司决策层一致同意产品逆水行舟，强势涨价。渠道商业供货价一律上调，且渠道商业出货价一律不得低于协议产品价。为达此战略目的，公司领导在涨价前期做了一系列周密而细致的调价预热工作，并制定了配合产品涨价的产品销售协议定稿及涨价后渠道商业有可能拒绝销售公司产品或不配合的应对预案。
, http://www.100md.com
涨价前的预热
公司总部大区经理分赴全国各办事处，配合办事处经理拜访重点渠道商业。如九州通体系医药公司、新龙体系医药公司、上医股、重医股、北京医股、南京医股等大型物流医药批发公司和大型医药批发公司。在涨价前吹风，告知公司可能会在2006年7月涨价。通过“听其言，观其行”，以搜集各主要渠道商业对产品涨价吹风的反应信息。
对渠道商业涨价，公司的立足点是：涨价只能共赢，而非单赢，否则较难达到公司涨价的战略性目的。为此，公司制定了为实现厂商共赢的产品销售协议和产品涨价销售政策。调整后，产品涨价的销售政策是：渠道商业统一供货价，产品一提价幅度为1.6%；产品二涨价幅度为2.4%。渠道商业每月提供真实而有效的产品销售流向，执行公司销售协议中约定的产品出货价可享受季度返利。
渠道商业拒绝涨价对策
公司大区经理、办事处经理分别就渠道商业的不同层面、不同角度，在涨价前做了充分的预热，得到了许多一线渠道商业对于公司产品涨价的真实信息。经过SWOT矩阵分析、评估后，X公司领导决定在2006年7月份对产品强势涨价。7月份正好是半年度销售协议签定的时间，是最佳的产品涨价时段，在渠道商业方面不会有太大的问题和困难。但作为公司高层领导而言，需要做到的是：“预则立，不预则废”。为此，公司设想了涨价后可能会出现的局面以及应对的措施。
, http://www.100md.com
如对涨价后渠道商业拒绝销售公司产品和签订下半年销售协议，公司制定了对策：上策是由办事处经理与渠道商业沟通和交流，争取他们的支持、理解和配合；中策是由公司大区经理与之沟通和交流，把公司产品涨价的深层次原因向其详细诠释，争取渠道商业的支持、理解和配合，并向其出示已签订销售协议的全国各主要渠道商业名单。下策是未能达到涨价目的，停止向其发货。
万事倶备，蓄势待发
经过SWOT矩阵分析，在与全国各主要渠道商业进行充分沟通和交流后，制订切实可行的有利于厂商共赢的产品销售协议。在2006年上半年营销工作会议上，公司领导、部门高层管理人员和各办事处经理达成一致意见，同意在7月份涨价。上半年销售工作会议一结束，公司办事处经理即分赴各自区域市场，按照公司既定的渠道商业“涨价策略”，紧锣密鼓地开展实施。
在公司总部大区经理的大力支持与配合下，各办事处均按公司既定的“涨价策略”，有计划、有步骤地与渠道商业签订了涨价后的产品销售协议。除了一小部分非主要渠道商业在观望、等待外，各区域内主要渠道商业都签订了涨价后的产品销售协议。通过办事处经理和大区经理多次的沟通和交流，加之下游分销客户也在不断地要货，部分非主要渠道商业也陆续签订了涨价后的产品销售协议。公司第一轮的产品“强势涨价”最终得以成功实施。紧接着，公司10月份又在酝酿第二次产品涨价。有了第一次成功的涨价经验和技巧，再加上渠道商业在第一轮产品涨价中也获得和分享了涨价后的利润，涨价后产品销售量不降反升，因此第二轮产品涨价在2007年元月份得以顺利实施。
通过两次涨价的成功运作，笔者认为，药厂在渠道商业上的产品涨价是个敏感问题，药厂在酝酿涨价前需做充分的准备和详细、科学的SWOT分析，明确产品涨价优势在哪、产品涨价劣势又在哪、产品涨价的机会在哪、产品涨价的威胁又在哪，分析认定价格涨还是不涨、什么时候涨、涨到什么幅度、涨价前需做怎样的前期预热和准备工作、如出现渠道商业不配合、不支持、拒绝签订涨价后的产品销售协议怎么办，找出应对的措施和对策，这样才能成功地实施产品涨价，为企业的销售战略服务。, 百拇医药(张鸿)