第三终端，最熟悉的陌生人
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近年来，涉足第三终端的药企不在少数，得失胜负皆有。从本期开始，本栏目将通过具体的案例展示，系统阐述第三终端的“开拓兵法”。
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匆匆上马，初战告败
E药业是一家生产中成药、化学药及生物药的上市制药公司，有口服液、小容量注射剂等多剂型120余个品种，产品线包括妇科、儿科、风湿类以及化学药抗生素。该企业连续3年的销售额一直徘徊在2.5亿元左右，70%以上的销售收入来源于中药抗生素，并以在二甲以上医院销售为主，是典型的品种多、一品独大企业。
2006年初，公司董事会提出以现有资源为基础，销售额在未来3年内达到5亿元的发展目标，提出在扩大医院销量基础上，将普药打入第三终端，并聘用曾在第三终端有成功开拓经验的张军(化名)出任第三终端事业部销售总监。
张军带领部门成员对企业产品进行深入研究后，根据经验，他很快制定出系统方案，基本要点包括：(1)将单盒零售价格在10元以下的普药产品作为重点推介产品；(2)与行业内几家知名商业巨头展开战略合作，开展终端物流供应；(3)通过与商业共同召开推广会，加快覆盖速度；(4)通过对终端免费发放产品提示物，进行终端促销；(5)以大区经理、省经理和以地区为单位的人员建制，开展工作。由点及面，先样板后复制，点面结合，迅速提升市场销量。
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此外，销售方案中对工作目标、目标体系分解、实施措施、销售政策、预算以及风险因素等都有全面的分析和陈述。方案经论证后，得到企业高层的认可，并迅速付诸实践。
然而，第一季度结束时，销售一线的反馈信息让张军大为头疼：本企业产品价格明显高于竞争对手，商业公司不接受；企业之前认为适合第三终端并有很大市场潜力的产品，从商业公司统计出的所有同类产品销量看，实际值不到张军当初预期值的30%；支付的费用大于预算；由于市场销售量难以看到曙光，人员提成奖金预期缺乏想象空间，刚刚组建的队伍军心涣散。
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解剖“麻雀”，寻找答案
看到反馈信息之前，张军自认为自己对第三终端有着经验性的认识，但现实让张军坐不住了——这个一直以来在他眼中“最熟悉的市场”，怎么一下变得琢磨不透了？他立即带领团队成员，深入市场。
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他们首先来到N市。这是北方的一个地级城乡市场，总人口440万，有6个县，其中核心城镇人口60万，年人均收入6900元，农村人均年收入2200元；药品消费零售额在4亿左右，属于经济相对落后的地区。经调查，张军所带领的团队得出以下关键性结论：
结论一：市场环境与渠道间竞争的改变
目前看来，第三终端特别是农村市场的采购暂不受招投标和医保约束，可自由采购。虽然暂未找到当地药品销售的准确数据，但通过对诊所、基层医疗机构的抽样调查显示，当地主要针对第三终端的商业公司和一家跨区域商业公司占据了70%以上的供应份额，他们分别是A、B、C和D企业。4家公司上一年对当地市场的分销额分别为6000万元、8000万元、3000万元和1500万元。同时，这4家主流渠道公司以外的市场份额，被个人以挂靠形式的代理商和其他商业公司共同占有(约占30%左右的市场份额)。受采样的限制，这些数字仅可作为趋势研究，而不可据此论断该地区第三终端的总量，但张军等人非常细致地做出4家公司在该市第三终端的销售额动态趋势图和竞争策略对比表，结果表明对今后的工作非常有帮助(详见表一、表二)。
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结论二：采购决策者行为需进行细化分析
有调查显示，在第三终端，基层医院采购决策者所秉承的常规采购原则是对准常规产品，并且注射类用药不轻易换厂家，他们有时乐意用做广告宣传厂家的产品，对新出现的药品则一般不予以采购，但对价格在10元以内、效果立竿见影的药品比较青睐；而那些私人诊所负责人，亦中意采购常规产品，采购注射剂也不会轻易换厂家，对于广告品牌产品，因利润低可能不愿买帐，品牌产品和非品牌的同类产品都会进购，如果新出现的药品在保证质量的前提下单价在20元以内，诊所负责人还是愿意尝试采购的。
结论三：把握不同收入患者的消费心理
在N市这个地级城乡市场，张军总结出不同收入消费者的消费心理(整理如表三，供参考)。他发现，基层中高消费者，有50%以上渴望系统了解自己的病情，对于确认真正能够满足需求的药品，价格高一些可以接受。同时，低端消费者渴望有效果的好药，一般认为西药见效快但副作用大，中药见效慢但毒副作用小。对于慢性病，很多患者愿意使用中药和中成药。患者也有消费壁垒，即怕碰不上好医生、药不对症、药价没谱。
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矫正方向，重新上阵
后来，张军又调研了其他两个地级市场，他总结认为：过去，他以为自己对第三终端非常了解，但在调研后他发现，之前的策略直接影响了企业业绩的提升。
首先，在对渠道的选择上，该企业的眼光一直盯住行业内的知名大商业，事实上，这些商业销售总量数字大是因为快批辐射广，在微观市场，针对终端的竞争仍是“强龙难压地头蛇”。在逐步推行的新农合以及未来可能实施的“统采”方面，这些“地头蛇”商业的力量，在相当一段时期内仍占据主导。随着市场秩序的改善，那些挂靠的个体代理商，也有与“地头蛇”融合的可能。
其次，我们习惯性地认为，第三终端消费者购买药品只要价格便宜就行。事实上，有不少消费者对药是否对症、是否是好药超过对价格的关心。如果与患者建立良好的沟通渠道，引导患者自我决策，在促销的轨道上发挥作用，一些高价药品也有机会。
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再次，张军一直认为第三终端没有新药的商机。而以诊所医生为代表的处方决策者也乐意从新药的推广使用上得到突破。问题的关键是，企业到底需要支持哪些人？哪些人能为企业产品的促销全力以赴？让被支持者的品牌需求、利润需求、安全需求、相对独立享有特殊机会的需求等得到更大的实现，新面世的药品就有机会。
《孙子兵法》有云：“不可胜在己，可胜在敌。”真正的市场成功，关键在于能不能找到市场留给我们的、而竞争对手忽略的机会。有很多人可能会犯“经验主义错误”，现在，通过调查研究，张军发现了以上三大机会，接下来，该企业应该再次研究和整合内部资源，解决到底应该采取怎样的手段、如何有效把握市场机会、培育竞争优势，实现公司战略目标的问题。
下期预告：《拿什么奉献给你，第三终端》。, 百拇医药(史万奎 魏淑杰)