健康教育是敲门砖
近两年，在各级政府的支持下，我国的社区医疗卫生事业获得了极大的发展。据北京市卫生局统计，2006年仅北京市社区医疗系统中的药品销量就达到10亿元人民币。另有数据显示，城市及周边社区用药已占城市总用药量8%以上，其中经济比较发达的地区如上海，这个数字已达到20%以上。面对社区市场这块大蛋糕，不少医药企业摩拳擦掌，跃跃欲试。
古语有云：知己知彼，百战不殆。所谓“知己”，就是要了解自己的产品是否适合在社区营销；所谓“知彼”，则是要了解社区药品营销的特点，有针对性开展医生继续教育和居民健康教育，为社区营销打下良好的基础。
■四大不同 透视社区市场
首先，社区医疗模式和医院的专科医疗模式有很大的区别。根据2006年国务院制定和颁发的《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》中的要求，社区卫生服务机构提供的医疗服务基本上就是三件事：1.治未病，就是开展预防疾病的工作；2.治小病；3.转大病。这也就是说，社区卫生服务机构主要是针对相对固定的地域和人群，开展相对固定的服务；他们面对的是相对可预测的健康问题，拥有相对更为人性化的医患关系，同时医疗服务的成本也是相对低廉的。这些医疗服务的特点也决定了其使用药品的特点。
, 百拇医药
其次，社区卫生服务中心的医生专业素质与医院医生也有很大不同。根据相关规定，社区卫生服务中心至少有6名为全科医学专业的临床类别、中医类别执业医师，9名注册护士。
那么，什么样的医生才是全科医学专业医生呢？资料显示，全科专业的医师注册有三个条件：取得全科专业、中高级技术职务资格；经省一级卫生行政部门认可的岗位培训合格；参加省级认可的规范化培训，初级资格的医师从事工作须在上级医师指导下。由此可见，在社区中工作的全科医生与医院中按照科室分工、由学科带头人领导的专科医生是有区别的。
所谓营销，就是一个针对目标消费群体，满足需求、引导需求、创造需求的过程。要在社区中进行药品营销，就必须了解社区医生的需求。《中国社区医师》杂志对3万多名社区医师进行的调查显示，城市社区医师需求比较多元化：最多的是常见病的预防和诊疗(有14%的城市社区医师选择了这个选项)，其他依次是医疗事故防范、医师自律、医师维权(12%)，社区居民欢迎和需要的健康教育(12%)，社区卫生服务的经营管理(11%)，社区医师应具备的心理素质的培养(10%)，健康档案的有效管理和运用(10%)，社区诊断在社区卫生服务中的应用(10%)，与社区居民沟通的技巧(9%)，社区卫生服务品牌与营销(6%)和社区卫生服务的政策解析(6%)等。与城市社区医生需求不同，县、乡级社区医师最需要的信息仍然定位在"医学知识"上(有87%的县、乡级社区医师选择了这个选项)，可见专业能力的提升对于这个群体更为关键。
, 百拇医药
想要在社区中进行药品推广，还必须了解社区医生的用药特点。一般来说，社区医生的单个处方量比较有限，而三甲医院医生的单个处方量相对就可能大得多；由于参加学术活动的机会相对比较少，一些社区医生尤其是县、乡级社区医师，处方受广告的影响可能比较大，而在三甲医院中的医生由于可以及时掌握大量的最先进的药品知识，他们不仅不容易受药品广告的影响，甚至还可能会对药品广告产生抵触情绪；社区医生更多开的是普药、常用药或者是学术难度比较低的药品，而三甲医院的医生则比较喜欢开最新最先进的药品。
种种不同最终导致了社区药品拥有了自身的特点：如社区用药均以成熟产品居多；药品采购多不参加招标；药品使用基本不受医保目录(城市社区卫生服务机构外)的限制；通常情况下不会退货，结算较及时，财务风险小等。
■有的放矢 开展专业教育
只有全面了解了社区卫生市场所具有的特点，企业才能够在社区中有的放矢进行专业教育。
, http://www.100md.com
首先，企业可以通过面授的形式组织社区医生进行专业知识的学习，也可以通过函授等方法为社区医生进行继续教育等培训。在进行针对社区医生的培训时，有两点需要注意：一是内容上应该比在医院中进行的专业学术推广涉及的领域更广，深度却可以相对降低；二是形式上，组织这些活动必须取得专业学术机构的支持。因为只有专业的学术机构才有能力组织到真正的专家进行面对面地授课、编写培训教材等。某药企曾联合一家商业企业对社区医生进行相关知识的培训，由于没有专业学术机构的参与，号召力不强，最终花了钱也没能达到企业的预期效果。
其次，企业还可以对社区居民进行健康教育。一直以来，很多保健品厂家打着“健康教育”的旗号，在社区中开展各种宣传活动，变相兜售那些价高质劣的保健品，老百姓从中不仅没有获得真正有用的医学保健知识，还被迫花冤枉钱买了不实用的商品。这种“挂羊头卖狗肉”的销售方式已经极大影响了老百姓对健康教育的信任。医药企业想要重新获得老百姓的信任，就必须在社区中开展真正意义上的健康保健讲座，得到专业学术机构的协助(毕竟专业的国家级全科医学机构是具有一定的权威性)。只有赢得了居民的信任，企业产品才能得到认可，品牌才能得到提升。
需要强调的是，企业在和社区医生和居民沟通的同时，要注意双向信息交流，搜集相关产品的社区用药信息，以便及时调整销售策略。
此外，在社区中开展药品营销，企业要尽量避免一些短视行为。曾有一些企业通过缩小单片药品剂量、减小包装等方式，制造药品“单个包装单位价格便宜”的假象，但患者想要达到治疗效果，只能更多地服用该产品，最终药品支出不降反升；还有一些企业与个别社区医生一起，佯称社区用药目录内的产品没有货，只有该企业提供的价格较贵的替代品……这些行为虽然有可能为企业谋取一时的利益，但对企业品牌的建设和社区医疗的长远发展来说，都极为不利。
(张旭), 百拇医药
古语有云：知己知彼，百战不殆。所谓“知己”，就是要了解自己的产品是否适合在社区营销；所谓“知彼”，则是要了解社区药品营销的特点，有针对性开展医生继续教育和居民健康教育，为社区营销打下良好的基础。
■四大不同 透视社区市场
首先，社区医疗模式和医院的专科医疗模式有很大的区别。根据2006年国务院制定和颁发的《关于发展城市社区卫生服务的指导意见》中的要求，社区卫生服务机构提供的医疗服务基本上就是三件事：1.治未病，就是开展预防疾病的工作；2.治小病；3.转大病。这也就是说，社区卫生服务机构主要是针对相对固定的地域和人群，开展相对固定的服务；他们面对的是相对可预测的健康问题，拥有相对更为人性化的医患关系，同时医疗服务的成本也是相对低廉的。这些医疗服务的特点也决定了其使用药品的特点。
, 百拇医药
其次，社区卫生服务中心的医生专业素质与医院医生也有很大不同。根据相关规定，社区卫生服务中心至少有6名为全科医学专业的临床类别、中医类别执业医师，9名注册护士。
那么，什么样的医生才是全科医学专业医生呢？资料显示，全科专业的医师注册有三个条件：取得全科专业、中高级技术职务资格；经省一级卫生行政部门认可的岗位培训合格；参加省级认可的规范化培训，初级资格的医师从事工作须在上级医师指导下。由此可见，在社区中工作的全科医生与医院中按照科室分工、由学科带头人领导的专科医生是有区别的。
所谓营销，就是一个针对目标消费群体，满足需求、引导需求、创造需求的过程。要在社区中进行药品营销，就必须了解社区医生的需求。《中国社区医师》杂志对3万多名社区医师进行的调查显示，城市社区医师需求比较多元化：最多的是常见病的预防和诊疗(有14%的城市社区医师选择了这个选项)，其他依次是医疗事故防范、医师自律、医师维权(12%)，社区居民欢迎和需要的健康教育(12%)，社区卫生服务的经营管理(11%)，社区医师应具备的心理素质的培养(10%)，健康档案的有效管理和运用(10%)，社区诊断在社区卫生服务中的应用(10%)，与社区居民沟通的技巧(9%)，社区卫生服务品牌与营销(6%)和社区卫生服务的政策解析(6%)等。与城市社区医生需求不同，县、乡级社区医师最需要的信息仍然定位在"医学知识"上(有87%的县、乡级社区医师选择了这个选项)，可见专业能力的提升对于这个群体更为关键。
, 百拇医药
想要在社区中进行药品推广，还必须了解社区医生的用药特点。一般来说，社区医生的单个处方量比较有限，而三甲医院医生的单个处方量相对就可能大得多；由于参加学术活动的机会相对比较少，一些社区医生尤其是县、乡级社区医师，处方受广告的影响可能比较大，而在三甲医院中的医生由于可以及时掌握大量的最先进的药品知识，他们不仅不容易受药品广告的影响，甚至还可能会对药品广告产生抵触情绪；社区医生更多开的是普药、常用药或者是学术难度比较低的药品，而三甲医院的医生则比较喜欢开最新最先进的药品。
种种不同最终导致了社区药品拥有了自身的特点：如社区用药均以成熟产品居多；药品采购多不参加招标；药品使用基本不受医保目录(城市社区卫生服务机构外)的限制；通常情况下不会退货，结算较及时，财务风险小等。
■有的放矢 开展专业教育
只有全面了解了社区卫生市场所具有的特点，企业才能够在社区中有的放矢进行专业教育。
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首先，企业可以通过面授的形式组织社区医生进行专业知识的学习，也可以通过函授等方法为社区医生进行继续教育等培训。在进行针对社区医生的培训时，有两点需要注意：一是内容上应该比在医院中进行的专业学术推广涉及的领域更广，深度却可以相对降低；二是形式上，组织这些活动必须取得专业学术机构的支持。因为只有专业的学术机构才有能力组织到真正的专家进行面对面地授课、编写培训教材等。某药企曾联合一家商业企业对社区医生进行相关知识的培训，由于没有专业学术机构的参与，号召力不强，最终花了钱也没能达到企业的预期效果。
其次，企业还可以对社区居民进行健康教育。一直以来，很多保健品厂家打着“健康教育”的旗号，在社区中开展各种宣传活动，变相兜售那些价高质劣的保健品，老百姓从中不仅没有获得真正有用的医学保健知识，还被迫花冤枉钱买了不实用的商品。这种“挂羊头卖狗肉”的销售方式已经极大影响了老百姓对健康教育的信任。医药企业想要重新获得老百姓的信任，就必须在社区中开展真正意义上的健康保健讲座，得到专业学术机构的协助(毕竟专业的国家级全科医学机构是具有一定的权威性)。只有赢得了居民的信任，企业产品才能得到认可，品牌才能得到提升。
需要强调的是，企业在和社区医生和居民沟通的同时，要注意双向信息交流，搜集相关产品的社区用药信息，以便及时调整销售策略。
此外，在社区中开展药品营销，企业要尽量避免一些短视行为。曾有一些企业通过缩小单片药品剂量、减小包装等方式，制造药品“单个包装单位价格便宜”的假象，但患者想要达到治疗效果，只能更多地服用该产品，最终药品支出不降反升；还有一些企业与个别社区医生一起，佯称社区用药目录内的产品没有货，只有该企业提供的价格较贵的替代品……这些行为虽然有可能为企业谋取一时的利益，但对企业品牌的建设和社区医疗的长远发展来说，都极为不利。
(张旭), 百拇医药