谁会Google药品
 |
马修被指曾邮购人体生长激素，其律师称马修并未犯法。
就连《时代》也将网民列为去年的年度人物，可见网络已逐渐成为人们生活的必需品。在这个为信息所充斥的网络时代里，制药行业入网有多深呢？现实颇有些讽刺意味：一方面医药代表未能将网络的DTC营销做透；另一方面，网上药品非法交易却日益猖獗。
【药代拙劣】
被忽略的营销线
近期对医药代表使用数字媒体的一项调查发现，多数医药代表对Web2.0技术的使用，个人生活和职业生涯存在惊人的差距。
这项由美国医学广播公司和CBI研究公司共同开展的调查发现，在接受调查的医药代表中，多数人已将播客、博客、RSS、在线视频、双向通讯、个性化内容、产品比较以及其他社会性媒体作为其个人日常生活的一部分，然而，大部分人并没有将这些手段纳入他们的品牌营销计划中。结果是，他们正在失去与消费者和医生进行联系的重要机会。
, http://www.100md.com
工作不如生活先进
研究发现，在接受调查的医药代表中，为消费者提供双向通讯选择、个性化内容和产品比较服务的不到一半。
就个性化内容而言，72%的受调查者表示已将其用于个人生活中，但仅有42%将其纳入营销计划的一部分；就先进技术而言，82%的受调查者表示已将其用于个人生活中，然而仅有20%为其目标消费者提供这种手段的服务。
不过，71%的接受调查者将网络视为提供信息和随需(on-demand)服务的一个渠道，而不是以唤起意识为目的的一种手段，就像直接面对消费者(DTC)的大众媒体广告那样。在谈及今年的开支预期时，37%的医药代表计划在今年加大DTC活动的开支，47%计划在今年加大针对健康医疗专家的活动开支。
大约90%的医药代表会在个人生活中使用产品比较网站，类似于Orbitz和TripAdvisor，然而仅有不到40%的人会在自己的网站上提供产品比较服务。来自曼哈顿研究公司(卫生保健市场研究机构)的数据显示，医生上网比例为99%，每天上网的医生有90%；1/3的医生每天上网出于职业目的；79%的医生称上网对他们处方药品是必需的。因此，有研究人员建议，如果医药代表不去填补这个空白，还不如让AARP、Public Citizen、Consumer Reports等网站进入这一领域。多数医药代表似乎正在失去一个与消费者和医生进行互动交流的机会。
, 百拇医药
世界正在随需而动
这项调查最惊人的发现之一是，接受调查的医药代表只有不到一半的人拥有与医生进行产品交流的网站，还有相当一部分人(不到半数)没有建立这些网站的计划。这就呈现出一种双峰型概率分布——小部分人以非常先进的方式使用搜索工具，然而大部分人没有，整合搜索工具与网下行动的程度则更低。电视、印刷物和无线电在唤起意识的DTC营销领域仍然占有绝对优势。
医药领域的信息密集度比其他任何营销领域都要复杂得多。卫生保健决策是一个需要经过深思熟虑的购买行为，而消费者所需要的信息在疗程的各个阶段也不一样，医药信息的阶段性和部分性特征无出其右。
我们正处在一个随需而动的世界，很大一部分权力已经从卖方转移到买方那里，卖方需要考虑的是如何满足买方的需求。比如，搜索是消费者自主行为的主要驱动因素，根据互联网统计机构Hitwise的数据，维基百科(Wikipedia)出现在搜索结果首页上的几率为63%。如今，网络正与医药代表展开竞争，医药业正处在一个与其他势力共享影响力的世界，这需要不同的理念。(王海峰编译自MediaPost)
, http://www.100md.com
【药贩精通】
身披网络的“毒物”
经常上网的人大概都知道，上网可以很轻松地买到万艾可，然而他们却不一定知道，网上还可以买到很多意想不到的药品。近日，美国德克萨斯州和佛罗里达州对网上药店进行了一次全面搜查，结果发现，很多处方药非法交易已经开始利用网络了。
如同其他行业积极进入网络时代的成功模式那样，非法药品交易也随着网络展开，触角伸向全世界各个角落。最近发生的一桩案子是在纽约州的阿尔巴尼市，该市捣毁了一个全国性的药品非法贩卖链，该团伙仅向纽约州非法销售的合成类固醇、人体生长激素和其他一些重点监控药品总价值达1千万美元。来自《时代》的调查称，很多体育明星涉嫌参与此项非法药品交易，包括前世界级拳王伊万德·霍利菲尔德、洛杉矶天使队的外场手加里·马修、前棒球大联盟投手贾森·格里姆斯利、名人堂球员坎塞科和匹兹堡斯蒂尔联队队医理查德·A·莱德兹等名人。
, 百拇医药
网络非法交易给执法带来很大困难，以前这样的交易通常是买卖双方躲在某个僻静角落里偷偷商议，这显然有极大风险。然而现在，交易双方只需google一下个人主页就行了，余下的工作通过邮件就可完成。肯塔基州的一位邮政检察员发现，每天晚上该局都会有一半的包裹寄往Whitesburg镇，一半的包裹来自州外药房。另一个重大发现是，通过网络购买非法药品的顾客基本都是有钱人和上流人士，如果他们当面交易，很可能被抓住而身败名裂或是被人认出而横遭勒索，那么网络就是一种很好的庇护途径，况且网络服务费通常都在可以接受的程度内。
利用搜索引擎来一次简单快速的搜索，我们可以轻松查到很多药品交易网站，这些网站声称无需处方或不需身体检查就可以拿到医生处方。网上药贩相当狡猾，他们的网站可能设在俄罗斯，所用地址可能是墨西哥的，购买的药品可能来自印度，银行账户设在加勒比的开曼岛，而且打一枪换一个地方，时刻保持警觉。有的药贩还利用免费加密服务网站保护其邮件帐号的安全，比如hush mail，出货两周内就关闭帐号。网络技术让这些违法行为变得越来越隐蔽，那些被捕的网上药贩不过是其中的无能之辈。
(秦胜 编译), http://www.100md.com