会发光的广告们
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成功的广告就像一个个发光体，总能迅速吸引眼球，给受众留下深刻印象。医药广告也有这样的发光体，近日，《制药经理人》杂志评选出2006年度最优秀的药品广告，它们获得了2007“广告之星”的称号。
药品功效的同质化势必导致市场竞争的残酷化，如何通过创新俘获消费者的芳心，成了广告公司最头痛的问题。安眠药和调脂药市场竞争如此激烈，广告公司不得不用“会说话的海狸”以及“食物对比”等方式，让品牌深入人心。许多保健网站也开始通过短小精致的视频广告，向网民们宣传各种药品。
今年“广告之星”的评选结果表明，以往那种在海滩旁欢乐开怀的场景、辅以屏幕显示药物不良反应的广告片，已不足以引起医生和消费者的兴趣了。
我们需要创新、激情以及有创造力的广告团队，请看2007年的医药“广告之星”。
美味诱惑
, 百拇医药
广告公司：Torre Lazur McCann
服务品牌：Evoxac(干燥综合征药物)
客户公司：日本第一三共制药
广告喜欢从感性的角度吸引患者，但有几个广告能让医生也流口水呢？答案是日本第一三共制药的Evoxac广告。
Evoxac用于治疗干燥综合征，该征为血液内的白细胞攻击内分泌腺，破坏其分泌体液的功能，主要表现为干燥性角膜结膜炎、口腔干燥症以及结缔组织疾病(如类风湿性关节炎)等三大组症状。
广告公司设计出一个让全世界垂涎欲滴的西瓜，旁边标注着“垂涎释放”的广告词，既刺激感官，又有临床说服力。产品本身就是要让患者分泌唾液的，这则广告实现了形象和语言的完美结合。
会催眠的小蝴蝶
, 百拇医药
广告公司：McCann HumanCare
推广品牌：Lunesta(安眠药)
客户公司：Sepracor
广告公司最初的计划是为Lunesta打造一个有力的品牌标志。3年后，Lunesta被评为年度消费者最难忘的品牌，那只极具代表性的小蝴蝶也成了药品品牌塑造的经典案例。
当患者主动向医生要求试试“会催眠的小蝴蝶”时，就说明这个品牌已经引起了共鸣。该商标于2005年4月推出，去年又加入了许多元素和创意。最有说服力的是，关掉电视音量，连续看20个DTC广告，观众还是能一眼认出哪个广告是Lunesta。
只需坐着听
广告公司：MBC
, 百拇医药
服务品牌：http://www.oralchemoadvisor.com(肿瘤资源网)
客户公司：罗氏
在网上发布宣传信息，MBC深知肿瘤患者最不愿看到的就是重复无效的治疗，所以他们采用了一种新的手段，为罗氏的肿瘤新药创造了网上资源库，提供肿瘤健康专家的咨询短片，患者自如地挑选信息，阅读资料时不会感到像完成作业那般痛苦。
视频信息比文本更容易引发共鸣，随着社会的人口老龄化趋势，观众越来越习惯于电视新闻，坐着听显然更舒服。
走样的身体
广告公司：Saatchi & Saatchi
服务品牌：Crestor(调脂药)
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客户公司：阿斯利康
即便是机敏的商人也很难用自己的语言来定义一种疾病，然而阿斯利康的Crestor广告就做到了这一点，也正是此举确保了该品牌强大的市场。广告的头条标语是“您的胆固醇偏高吗？”，将患者形象切割成几块方向相反的片断，描绘出胆固醇(水平)出现问题时的情形，体现了Crestor改善血脂水平的功效：减少LDL(坏胆固醇)，增加HDL(好胆固醇)。
这个杀手不太冷
广告公司：Abelson Taylor
服务品牌：Amevive(牛皮癣治疗药物)
客户公司：安斯泰来
医药广告的最高境界是：告诉人们药品的作用机制，而又无需展示大量沉闷的数据。Amevive的广告就是这样。Amevive的药理作用是抑制皮肤中导致牛皮藓的T细胞、炎症以及其他免疫反应。然而要在广告中准确描述这个机理，而又显得比较靠谱，就不是那么容易的事了。广告公司运用了一些戏剧元素，把Amevive演绎成一个天生杀手(当然是杀致病细胞)，项目组还专门雇了一名导演，用维京海盗以及其他传说中的杀手形象表现Amevive。这个广告的开头是许多被剑刺死的T细胞，然后各色斗士一排出场，穿着古老的战袍，就像电影《最后的武士》那样。在这则电视广告中，找到合适的风格才是成功的关键。为了使场面不过于血腥，项目组在广告中增加了一些人性化的东西。
, 百拇医药
大黄蜂，嗡嗡嗡
广告公司：BBDO
服务品牌：内舒拿(过敏症药物)
客户公司：先灵葆雅
过敏药市场早就“药满为患”，患者有上百种OTC及处方药可选。掌握患者的消费取向是过敏药品牌策划的关键所在，这项广告案极富挑战性。内舒拿的品牌形象是一只大黄蜂，它栩栩如生、活灵活现，说话温文尔雅，很能激发患者对药品的了解欲，鼓励患者无论如何也要一试为快。我说先生(模仿大黄蜂的口吻)，提到大黄蜂的嗡嗡声，您是否马上想起了这个牌子？这只黄蜂的嗡嗡声由一位热情洋溢的拉丁演员配音，画面制作使用了CG动画特技，这是一种更加真实而且高端的电脑特技，类似于我们在电影《玩具总动员》和《超人特攻队》中看到的那样。“这个广告很成功，内舒拿品牌获得了迅速成长。”这是先灵葆雅集团副总裁的评价。
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回到过去
广告公司：GSW Worldwide
推广品牌：再普乐(精神分裂症用药)
客户公司：礼来
为精神分裂药再普乐策划的全球广告案使用了“之前-之后”的广告手法。在精神障碍类的药品广告策划中，常用的手法是夸张而戏剧化地表现患者治疗前后的行为反差。本案却逆其道而行，讲述的故事是：痊愈的病人回到治疗以前的混乱生活中。广告宣扬的理念是：面对未来固然需要勇气，回到过去则需要更大的勇气。完全治好的病人会选择全新的生活方式，当然也敢面对以前生病时的糟糕生活。作品描述了一个着装得体的病人，发现自己正站在以前居住过的街上；另一个海报描述的是一个女人回到了病时居住过的卧室，里面乱七八糟地放着好多台电视机，以及众多证明她曾经是个狂躁型购物狂的物品。一般来说，为了保险起见，全球发布的广告通常会把重点放在品牌塑造，或是将笔墨花在产品功效介绍之上。这则广告巧妙地运用了通感，因为情感是可以超越国界的。
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和多莫一起多干点
广告公司：Harrison & Star
服务品牌：Humira(藓类关节炎药物)
客户公司：雅培
多莫的形象是个医生。2005年年初，雅培决定重新发动藓类关节炎药物Humira的市场攻势，希望重新激活这一品牌，赋予它全新的形象以吸引众人目光。这则广告很专业，以不经意的方式展现出牛皮癣最易感染的身体部分——上臂、胸部和双手，更贴近、更私密地表现出效果。患者可以通过女人露出她们的手臂来判断：看，天啊，没有牛皮藓啦!幸运的是，每个医生都喜欢多莫，广告的目标受众是医生，他们都有一个共同点，那就是都想为患者多做点什么。
睡不着，丢了梦
广告公司：Cramer-Krasselt和AbelsonTaylor(AT)
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推广品牌：Rozerem(安眠药)
客户公司：武田
2005年，AbelsonTaylor为Rozerem设计的广告在整个安眠药市场掀起了一股风潮。2006年，他们与Cramer-Krasselt合作打造的电视广告也制造了不小的噱头，甚至有点疯狂：让“说话的海狸”和过气总统同时出现，这个创意是怎么找到的呢？人们喜欢把做梦与良好的睡眠联系在一起，广告公司就拿这个做文章：睡不着就不会有梦，结果是，你把梦给丢了。
那么熟悉的脸
广告公司：DDB Worldwide
推广品牌：Vytorin(调脂药)
客户公司：默沙东和先灵葆雅
, 百拇医药
近10年来，市场营销人员花了几十亿美元推广降低胆固醇的药品。在调脂药市场，Vytorin是第5个进入者，要为这样的产品打开市场，必须采用其他品牌从未用过的方法。为了说服患者，DDB准备了糖果色的海报，上面印有两张大图：表情慈祥的人和可口的食物。海报传递的信息非常明确：食物和家庭是高胆固醇的两个主要原因，告诉患者不是单单控制饮食就能控制胆固醇的，同时又暗示了Vytorin的双重功效。食物和家庭是比较容易记住的主题，认真端详图片的时候，我们会发现两张图片的一些类同之处：人物造型和旁边的苹果派有点相像，很有意思。
面子事大
广告公司：DraftFCB
服务品牌：hepatitis C(肝炎用药)
客户公司：罗氏
肝炎新药hepatitis C的目标受众是那些对医治肝炎并不热心的患者。这个项目很有挑战性，虽然肝炎具有潜在的致命威胁，但发病进程很慢，患者大多不重视。广告采用了类比的手法：肝脏正在受到病毒的侵蚀，你放任不管；如果是脸部受到这样的侵蚀，你仍会听之任之吗？你会不采取任何措施吗？2006年，这个广告在全美的高速公路和公交车外壳上大释投放，创意极具视觉冲击力，深深打动了患者，让他们发自内心地想要寻求治疗，而不是把肝脏切掉。
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我想有个“家”
广告公司：Heartbeat Digital
服务品牌：http://www.Crohnsandme.com/(克隆病患者交流平台)
客户公司：优时比
Heartbeat Digital最新的一份调查报告显示，克隆病患者普遍有孤独感，患者们不知道如何与病友联络，网站就为患者们提供了一个相互联系和沟通的平台，上面还放有医生和患者对话的视频文件，让大家了解如何对付这种疾病。
一图胜千言
广告公司：The Cementworks
服务品牌：思力华(COPD用药)
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客户公司：辉瑞
与世界进行无言的沟通，这就是辉瑞思力华的全球广告策划。广告公司不惜借用反传统的手法，以有趣而无言的视觉效果，创造出具有冲击力的景象。这是在尝试用电报的形式传达品牌意念，广告海报形象地勾勒出患者服用思力华以后，是如何尽情享受生活的。所谓一图胜千言，如果非要用语言来表达的话，这个情景应该如何描述呢？“一种健康积极的生活方式。”广告公司如是答道。
虚拟的人物
真实的故事
广告公司：Ignite Health
推广品牌：Live With It(艾滋病科普宣传)
黑暗、锋利、狂野——很难想象这些词语会用在任何药品的广告创意之中。然而，Ignite Health的设计团队却认为，为了触动近期感染HIV病人的神经，这个“业外”的广告手法是必须的，他们推出了一个名为“与它共生”的动画系列广告片，真实反映HIV感染后的情况。为了区别于网上其他HIV咨讯，他们选择了动画，希望观众能看到与众不同的东西。这个动画系列已经出到了第3集，里面的动画人物也在学着如何面对HIV的诊断结果。Isaac Mudd(照片中左数第二个动画人物)说：“我做爱的时候没有带安全套……我曾经以为我是刀枪不入的，现在回想起来，自己真是太傻了。”
, 百拇医药
简单中见不简单
广告公司：Sudler & Hennessey
推广品牌：Vaprisol(低钠血症用药)
客户公司：安斯泰来
对于成天忙碌的医生来说，产品海报越简单越容易留下深刻印象。Vaprisol的广告就运用了简洁的概念，把一个老式风格的盐瓶作为Vaprisol的化身，借此比喻该药的作用机理。Vaprisol用于治疗低钠血症，这种电解质失调的治疗需调节体内水钠平衡。这就像是一个大盐瓶，大力拧开它，将多余的水分倒出来，才可保有瓶里的盐分。“盐瓶”是广告公司向安斯泰来展示的首个方案，被用于品牌推广、产品定位和新药发布的每一阶段，这在广告史上是绝无仅有的。如今这个盐瓶成了该品牌的标志。, http://www.100md.com(常智)