想贴牌，先掂掂自己的份量
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随着医药行业零售连锁的高速发展，以及全国性或大区域化的大型主流连锁药店的逐步形成，连锁药店受到盈利模式的驱使，开始将注意力集中到贴牌产品和OEM产品上来。自由品牌的发展在医药零售行业还是一个新生事务，虽然海王星辰和老百姓大药房等国内知名大型药店开始涉足OEM，但大多数零售连锁药店对贴牌产品和OEM产品仍是一头雾水，没有清晰的思路和经营管理模式，涉足其中往往变成陷入泥潭的开始，进退两难。
医药零售行业的OEM是不完全的OEM
自由品牌产品实质上是大型零售门店以自身门店品牌为标志的产品，因大多数产品都是委托生产企业直接生产，并冠以零售企业的品牌作为产品的质量保证，采购成本非常低廉，能为零售门店带来非常高的销售毛利，因此为许多大型知名零售企业所采用。而在药品零售行业，由于药品是一种特殊商品，因此操作OEM有许多局限性和特殊性。
目前药品生产企业同质化现象普遍，企业为了强化自身产品的差异性，都以产品的商品名或商标来替代通用名，而消费者也难以记住拗口的通用名，尤其是一些化学药品，因此在购买药品时已经习惯依照某个商品名或商标名来购买药品，而不太在意其通用名称。但知名连锁药店的品牌名称不可能代替几十种或上百种药品的通用名，即使能替代也会让消费者对药品的选择产生混淆，因此，OEM产品销售也就只能突出药品的通用名，而绝大多数消费者对药品的选择都是以商品名或商标名作为识别点，这样就会大大弱化产品自身的销售能力，造成产品力的缺失。例如，消费者购买感冒药数量最大的是感康，感康的通用名是复方氨酚烷胺片，而价格低廉的其他品牌的复方氨酚烷胺片还有很多，但就是不如感康卖得好，这就是品牌的作用，品牌代表的是产品的品质保证。
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因此，医药零售行业的OEM产品其实是不完全或不彻底的OEM，叫贴牌产品可能更加准确。其流程是委托制药企业进行生产加工，生产企业已经有该药品该规格的生产批文，药品包装按照零售企业的要求符合国家药品包装相关规定，并在主管部门报批备案后进行委托生产，产品一般冠以零售企业自身的商标。而所委托生产的药品一般都是生产企业自己卖得不好的产品。产品类别也主要是一些常用药，并且是消费者对药品的通用名都非常了解的产品。
销售贴牌产品必须具备五个条件
贴牌产品的高毛利的确吸引着医药零售连锁企业，但并不是所有的医药零售企业都适合进行贴牌产品的销售。贴牌产品运作的核心思想是零售连锁企业已经拥有了强大的零售销售网络，并能充分利用连锁药店强大的销售网络支撑产品的市场快速消化，有效加快资金的运转，降低资金风险。同时还必须保证产品销售量要足够大，以此来支撑委托加工对产品量的需要。因此，进行贴牌产品的医药零售企业必须具备以下几个条件：
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1.下属直营门店数量和质量能够支撑销售量。例如海王星辰有1400多家直营连锁门店，门店数量支撑起了它的销售量。而老百姓大药房拥有门店数量虽然不多，但每个单店的销售量很大，同样可以支撑一个巨大的销售量。
2.对下属各门店的统一管理控制能力强。贴牌产品属于非品牌产品，销售动力主要来源于门店店员的推荐活动，门店店员推荐产品必须要高度统一，才能形成众人拾柴火焰高的局面。店员推荐技巧统一化、标准化和公司强有力的管理控制能力是保证贴牌产品销售量的前提。
3.提升各门店店员产品推荐的成功率。加强门店店员自身素质和专业技术水平，以及营造有利于产品销售的营销氛围是提升店员推荐成功率的有效保证。建立与消费者之间的信任度，建立良好的客情关系，并运用店员良好的素质及专业知识水平是提高产品的推荐成功率的关键。店员推荐技巧的加强需要建立长期的培训机制，同时门店品牌形象的树立和销售氛围的提升也有助于提高门店的综合形象和品质，有利于贴牌产品的销售。例如海王星辰主要走社区路线，有一个特点就是店员与社区内购药的消费者是邻里关系，有利于彼此间信任度的建立。
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4.必须具备良好的资金实力。如果想要降低贴牌产品委托生产的成本，需要一定产品生产量的支持，同时还必须进行现款交易，需要企业具有较强的资金周转能力。
5.贴牌产品的品种选择比较局限。委托生产的制药企业只会把销售量不大的产品给零售连锁企业贴牌，产品在市场上缺乏先天优势。因此，贴牌产品的品种选择非常重要，品类选择的原则应该是该类产品市场消化量大、消费者对其通用名认知度较高，并且同类强势品牌产品的影响力较弱且市场容量大的产品。一般是治疗常见病、多发病、慢性病等的普药产品，如对乙酰氨基酚片。
贴牌产品销售量的提升和快速增长的确能给零售连锁企业带来丰厚的利润，但其对企业自身条件要求较高，尤其是对连锁药店销售规模和门店资源的要求。此外，因为通过店员推荐OEM产品而拦截了部分品牌产品的销售，连锁药店必须权衡由此带来的经营利益外的支持与利益的损失，以及资金投入分配方面的合理性。
(作者系北京新里程药业有限公司总经理), 百拇医药([运营之道•杨泽专栏])