医师教育：无法回避的一道槛
主持人：本报记者 董笑非
嘉 宾：河北以岭药业集团市场总监 刘轩廷
东盛科技股份有限公司副总裁 关平
深圳金活医药有限公司市场总监 李从选
北京奥博通企业管理顾问有限公司董事 王恒
在进军社区市场过程中，对社区医师进行教育成为很多企业的共识。对此，本刊上期以《健康教育是敲门砖》为题进行了专门报道。那么企业到底该如何进行社区医师的教育工作，医师教育应该注意哪些方面？本期我们邀请了几位业内人士发表意见。
■医师决定市场
主持人：在开发社区市场过程中，很多企业都谈到要加强和社区医师的沟通交流。您是怎么看待这个问题的？
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刘轩廷：企业和社区医师进行必要的沟通和交流是非常重要的。从2006年到今年“两会”，政府对社区医疗市场的关注有目共睹。我个人认为，企业要想开发社区市场，绝对不可忽视社区医师的力量。因为企业和社区医师有一个共同目的，那就是为了保证百姓生命健康。企业如果和社区医师建立起战略性合作关系，将有可能为患者提供更好的服务。
关平：我的观点可能比较实际。国家对社区市场的投入和政策倾斜，在一定程度上激发了企业进军社区市场的积极性。比如说，由药价降低而带来的到社区就诊的患者增多。企业无论是进军哪一个市场，都必须遵循该市场的潜在规律。对企业来说，要想通过社区市场使药品顺利地到达消费者手中，除了应对政府招标的各个环节外，还有一个重要因素是社区医师。因为社区医师担当着指导病人用药的重任，在一定程度上决定着患者使用哪种药品。可以这么说，多数药品更多地是通过医生到达患者手中。其次，医生大多并不信任药品广告。企业只有通过学术推广，使医师对该药品有一种学术认知，才有可能实现产品在社区市场中的最终使用。
, 百拇医药
李从选：企业和社区医师进行沟通和交流的重要性毋庸置疑，尤其对那些没有产品优势，又无力与跨国药企在大医院比拼实力的国内中小药企来说更是如此。理由很简单，社区医师对药品的销售具有绝对的主导权，而且医师处方还可以直接带动产品在药店的销售。尤其是当越来越多的企业看好社区市场的时候，想要有所建树的企业有必要对社区医师和社区居民进行终端拦截。
王恒：传统医院市场是由医生与患者组成的，这里面起决定作用的当属医生的处方习惯，因此市场营销活动中“推动”的环节最为关键。而城市社区医药市场是由社区医院、社区的全科医生、社区药店及社区患者四部分构成。操作社区市场自然也就离不开这四部分销售行为的有机配合。因此，营销活动要“推动”与“拉动”相辅相成，才能有效实施社区市场的运作。社区医院是企业开展健康教育的有效平台，针对目标人群或潜在市场开展自身产品领域的科普宣传、健康保健等公益活动，可以逐步树立公司的专业形象，为品牌的专业形象深入人心而奠定基础。在此过程中，对社区医生的教育是操作社区市场的重中之重。
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■教育方法多样
主持人：您所在的企业是如何操作社区医师教育等相关活动的，具体效果如何？
刘轩廷：以岭药业今年有意将对社区医师的教育活动作为企业本年度的重点工作之一。3月17日，我们联合一些专业机构举办了“社区卫生服务中国行”大型公益活动(社区医师继续教育项目)。这个活动目的在于提高社区医师的专业素质和专业技术，协助社区医师完善常见病、多发病的理论知识，宣讲新的疾病诊疗方式，包括社区急救、急诊、安全用药及社区医师如何自我维权等。除了面对面的授课，我们还将定期为社区医师赠送有关疑难病症治疗方案的杂志，使其了解最新医疗方法，补充完善业务知识，并帮助其获得中国医师协会认可的继续医学教育学分。从已完成的情况来看，效果不错。首次社区医师培训活动就有200多名社区医师参加。
关平：东盛更多的是将医师培训和消费者教育结合在一起开展。我们对社区医师所做的学术推广，与对大医院的医生所做的一样，包括召开学术会议、面对面拜访、提供产品的资料及医药新信息等。企业希望能与社区医师携手共同面对消费者。
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李从选：针对社区医师的教育方法一般来说有以下几种：健康教育讲座、健康教育墙报、DM直投、健康教育处方、大型咨询义诊、免费sample(样品)赠送、网上诊疗、会员系列活动等。方法不同，活动所具有的性质也就不同。像杨森的“春风行动”，礼来的“旭日工程”，双鹤针对社区高血压防治进行的医师培训等，因企业看重的是长远利益，所以这些活动带有一定的社会公益性。像在健康教育墙报或者健康教育处方上做企业形象、产品宣传，也是企业进军社区市场常见的方式。但由于广告的产品多是企业自己的产品，所以功利性比较强。我们企业销售的主要是OTC产品，相比较而言，店员和消费者的教育更为重要一些。类似这样对社区医师开展的教育活动，我们只是在西安和上海局部开展。
王恒：由于我国的社区医疗市场才刚刚起步，发达国家一般全科医生占医生总数的30%～60%,卫生业务量占一半以上，而目前我国通过国家培养转岗的全科医生只有大约1万人,不足全国医生总数的1%。我们现在的社区全科医生中，内科医生较多,也有一些妇科、儿科、骨科等医生转科而来，他们的全科业务能力急需规范与提高。在社区医疗机构当中，常见病多发病的诊断与治疗往往得到重视，但在运动医学、老年病学、妇女保健、青春期保健、心理疾患等以及服务模式和服务理念方面其实目前还有很多空白。企业可以针对这些需求结合自己产品的治疗领域，联合社区医师协会等学术团体开展针对全科医生的继续教育。
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■切忌急功近利
主持人：您认为企业在进行社区医师教育过程中，应该注意哪些问题？
刘轩廷：我认为最重要的是要贴近社区医师。首先，企业要了解他们在日常工作中遇到哪些疑难杂症、多发病，企业可有的放矢地聘请相关专家为他们开展系列的专业讲座；其次，企业还需要要与社区医师保持长期的良好沟通。以岭药业有一个说法叫“请进来再走出去”，即我们既能够请三甲医院的专家教授到社区去传授知识，也能够在大医院开展学术会议时邀请社区医师参与，使其与大医院的医生互通有无，提高临床诊治水平。没有这种条件的企业，也可细心搜集正规的疾病诊治指南等资料为社区医师提供支持。
关平：实事求是地说，社区医师教育在执行过程中还存在一些障碍。因为社区医疗机构的病源并不多，单个产品的用药量也不大，加上医师所在卫生服务机构又很分散，企业很难大范围组织学术推广活动，而且企业有限的人力资源无法实现对社区医师一对一地拜访。所以企业对社区医师做教育工作时，必须对投入产出比例做好规划。
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李从选：目前国家给社区卫生中心的功能定位是社区医疗机构可以解决百姓的疾病的预防、常见病与多发病的诊治、医疗与伤残康复、保健、健康教育、计划生育技术服务等问题，因此企业完全可以有针对性地结合企业的特点，把对社区医师的教育培训作为社区营销重要组成部分，进行专业的学术营销：首先，要求学术营销的载体(也就是产品)必须具备学术内涵。这样才能使讲学者(制药企业)能够传播与产品相关的医学知识和使用知识，学习者(社区医疗机构医师)愿意并能够通过学习了解和掌握相关的医学知识、药品的正确使用方法，而患者能够在制药企业的学术品牌传播中体验并获得健康利益；其次，学术营销的药品必须具备确切的临床疗效，能够经得起循证医学的检验。
当然，企业还可与一些专业媒体进行合作，利用这些媒体对社区全科医生进行耳濡目染式的教育培训。
从现状看来，企业在做医师教育过程中有几点是不足取的。一没有把社区全科医生的教育当做一个系列来做，企业没有全面的规划，只是把它做为短期或临时的促销手段；二是涉足其中的多是外资企业或者合资企业，国内企业真正去做的不多。
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王恒：我还要补充一点的是，社区医师教育离不开一些专业技巧，比如说专业拜访。社区医院代表的拜访行动首先要学会如何开场。好的开场容易迅速的拉近与被访者的距离，并且让客户能够有机会继续倾听代表的拜访内容并留下深刻的印象。而在与社区医师继续交谈的过程中，销售销售代表要学会探询客户的需求，包括在治疗领域或药物选择上有哪些困惑，或者在现有治疗手段上有哪些不足并且医生很在意这些缺陷，再来看我们的产品特点在那些方面可以弥补这些不足。
如果我们的产品特点能够满足(哪怕是部分满足)社区医师的需求，就非常容易缔结我们的拜访目标。这样的专业拜访就容易被社区医生所接受，并能取得不错的拜访效果。否则就很容易引起其反感，就会变成单纯地推销产品而遭拒绝。
还有一点就是，社区医药市场的启动效果不会立竿见影，需要企业从长计议，以全方位的筹划来逐步开展专业的医学服务，切忌急功近利。也只有这样才能在社区市场上实现战略性的突破。, 百拇医药
嘉 宾：河北以岭药业集团市场总监 刘轩廷
东盛科技股份有限公司副总裁 关平
深圳金活医药有限公司市场总监 李从选
北京奥博通企业管理顾问有限公司董事 王恒
在进军社区市场过程中，对社区医师进行教育成为很多企业的共识。对此，本刊上期以《健康教育是敲门砖》为题进行了专门报道。那么企业到底该如何进行社区医师的教育工作，医师教育应该注意哪些方面？本期我们邀请了几位业内人士发表意见。
■医师决定市场
主持人：在开发社区市场过程中，很多企业都谈到要加强和社区医师的沟通交流。您是怎么看待这个问题的？
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刘轩廷：企业和社区医师进行必要的沟通和交流是非常重要的。从2006年到今年“两会”，政府对社区医疗市场的关注有目共睹。我个人认为，企业要想开发社区市场，绝对不可忽视社区医师的力量。因为企业和社区医师有一个共同目的，那就是为了保证百姓生命健康。企业如果和社区医师建立起战略性合作关系，将有可能为患者提供更好的服务。
关平：我的观点可能比较实际。国家对社区市场的投入和政策倾斜，在一定程度上激发了企业进军社区市场的积极性。比如说，由药价降低而带来的到社区就诊的患者增多。企业无论是进军哪一个市场，都必须遵循该市场的潜在规律。对企业来说，要想通过社区市场使药品顺利地到达消费者手中，除了应对政府招标的各个环节外，还有一个重要因素是社区医师。因为社区医师担当着指导病人用药的重任，在一定程度上决定着患者使用哪种药品。可以这么说，多数药品更多地是通过医生到达患者手中。其次，医生大多并不信任药品广告。企业只有通过学术推广，使医师对该药品有一种学术认知，才有可能实现产品在社区市场中的最终使用。
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李从选：企业和社区医师进行沟通和交流的重要性毋庸置疑，尤其对那些没有产品优势，又无力与跨国药企在大医院比拼实力的国内中小药企来说更是如此。理由很简单，社区医师对药品的销售具有绝对的主导权，而且医师处方还可以直接带动产品在药店的销售。尤其是当越来越多的企业看好社区市场的时候，想要有所建树的企业有必要对社区医师和社区居民进行终端拦截。
王恒：传统医院市场是由医生与患者组成的，这里面起决定作用的当属医生的处方习惯，因此市场营销活动中“推动”的环节最为关键。而城市社区医药市场是由社区医院、社区的全科医生、社区药店及社区患者四部分构成。操作社区市场自然也就离不开这四部分销售行为的有机配合。因此，营销活动要“推动”与“拉动”相辅相成，才能有效实施社区市场的运作。社区医院是企业开展健康教育的有效平台，针对目标人群或潜在市场开展自身产品领域的科普宣传、健康保健等公益活动，可以逐步树立公司的专业形象，为品牌的专业形象深入人心而奠定基础。在此过程中，对社区医生的教育是操作社区市场的重中之重。
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■教育方法多样
主持人：您所在的企业是如何操作社区医师教育等相关活动的，具体效果如何？
刘轩廷：以岭药业今年有意将对社区医师的教育活动作为企业本年度的重点工作之一。3月17日，我们联合一些专业机构举办了“社区卫生服务中国行”大型公益活动(社区医师继续教育项目)。这个活动目的在于提高社区医师的专业素质和专业技术，协助社区医师完善常见病、多发病的理论知识，宣讲新的疾病诊疗方式，包括社区急救、急诊、安全用药及社区医师如何自我维权等。除了面对面的授课，我们还将定期为社区医师赠送有关疑难病症治疗方案的杂志，使其了解最新医疗方法，补充完善业务知识，并帮助其获得中国医师协会认可的继续医学教育学分。从已完成的情况来看，效果不错。首次社区医师培训活动就有200多名社区医师参加。
关平：东盛更多的是将医师培训和消费者教育结合在一起开展。我们对社区医师所做的学术推广，与对大医院的医生所做的一样，包括召开学术会议、面对面拜访、提供产品的资料及医药新信息等。企业希望能与社区医师携手共同面对消费者。
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李从选：针对社区医师的教育方法一般来说有以下几种：健康教育讲座、健康教育墙报、DM直投、健康教育处方、大型咨询义诊、免费sample(样品)赠送、网上诊疗、会员系列活动等。方法不同，活动所具有的性质也就不同。像杨森的“春风行动”，礼来的“旭日工程”，双鹤针对社区高血压防治进行的医师培训等，因企业看重的是长远利益，所以这些活动带有一定的社会公益性。像在健康教育墙报或者健康教育处方上做企业形象、产品宣传，也是企业进军社区市场常见的方式。但由于广告的产品多是企业自己的产品，所以功利性比较强。我们企业销售的主要是OTC产品，相比较而言，店员和消费者的教育更为重要一些。类似这样对社区医师开展的教育活动，我们只是在西安和上海局部开展。
王恒：由于我国的社区医疗市场才刚刚起步，发达国家一般全科医生占医生总数的30%～60%,卫生业务量占一半以上，而目前我国通过国家培养转岗的全科医生只有大约1万人,不足全国医生总数的1%。我们现在的社区全科医生中，内科医生较多,也有一些妇科、儿科、骨科等医生转科而来，他们的全科业务能力急需规范与提高。在社区医疗机构当中，常见病多发病的诊断与治疗往往得到重视，但在运动医学、老年病学、妇女保健、青春期保健、心理疾患等以及服务模式和服务理念方面其实目前还有很多空白。企业可以针对这些需求结合自己产品的治疗领域，联合社区医师协会等学术团体开展针对全科医生的继续教育。
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■切忌急功近利
主持人：您认为企业在进行社区医师教育过程中，应该注意哪些问题？
刘轩廷：我认为最重要的是要贴近社区医师。首先，企业要了解他们在日常工作中遇到哪些疑难杂症、多发病，企业可有的放矢地聘请相关专家为他们开展系列的专业讲座；其次，企业还需要要与社区医师保持长期的良好沟通。以岭药业有一个说法叫“请进来再走出去”，即我们既能够请三甲医院的专家教授到社区去传授知识，也能够在大医院开展学术会议时邀请社区医师参与，使其与大医院的医生互通有无，提高临床诊治水平。没有这种条件的企业，也可细心搜集正规的疾病诊治指南等资料为社区医师提供支持。
关平：实事求是地说，社区医师教育在执行过程中还存在一些障碍。因为社区医疗机构的病源并不多，单个产品的用药量也不大，加上医师所在卫生服务机构又很分散，企业很难大范围组织学术推广活动，而且企业有限的人力资源无法实现对社区医师一对一地拜访。所以企业对社区医师做教育工作时，必须对投入产出比例做好规划。
, http://www.100md.com
李从选：目前国家给社区卫生中心的功能定位是社区医疗机构可以解决百姓的疾病的预防、常见病与多发病的诊治、医疗与伤残康复、保健、健康教育、计划生育技术服务等问题，因此企业完全可以有针对性地结合企业的特点，把对社区医师的教育培训作为社区营销重要组成部分，进行专业的学术营销：首先，要求学术营销的载体(也就是产品)必须具备学术内涵。这样才能使讲学者(制药企业)能够传播与产品相关的医学知识和使用知识，学习者(社区医疗机构医师)愿意并能够通过学习了解和掌握相关的医学知识、药品的正确使用方法，而患者能够在制药企业的学术品牌传播中体验并获得健康利益；其次，学术营销的药品必须具备确切的临床疗效，能够经得起循证医学的检验。
当然，企业还可与一些专业媒体进行合作，利用这些媒体对社区全科医生进行耳濡目染式的教育培训。
从现状看来，企业在做医师教育过程中有几点是不足取的。一没有把社区全科医生的教育当做一个系列来做，企业没有全面的规划，只是把它做为短期或临时的促销手段；二是涉足其中的多是外资企业或者合资企业，国内企业真正去做的不多。
, 百拇医药
王恒：我还要补充一点的是，社区医师教育离不开一些专业技巧，比如说专业拜访。社区医院代表的拜访行动首先要学会如何开场。好的开场容易迅速的拉近与被访者的距离，并且让客户能够有机会继续倾听代表的拜访内容并留下深刻的印象。而在与社区医师继续交谈的过程中，销售销售代表要学会探询客户的需求，包括在治疗领域或药物选择上有哪些困惑，或者在现有治疗手段上有哪些不足并且医生很在意这些缺陷，再来看我们的产品特点在那些方面可以弥补这些不足。
如果我们的产品特点能够满足(哪怕是部分满足)社区医师的需求，就非常容易缔结我们的拜访目标。这样的专业拜访就容易被社区医生所接受，并能取得不错的拜访效果。否则就很容易引起其反感，就会变成单纯地推销产品而遭拒绝。
还有一点就是，社区医药市场的启动效果不会立竿见影，需要企业从长计议，以全方位的筹划来逐步开展专业的医学服务，切忌急功近利。也只有这样才能在社区市场上实现战略性的突破。, 百拇医药