营销管理中的信息化思路
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流向单数据的收集对部分企业来讲也是件困难的事情。不单指以非经济手段从客户手中拿到流向数据。即使有经济手段的参与，拿到完全真实的流向数据也非常困难。我们在快速消费品行业中看到部分强势企业与经销商共建了信息化平台，将订单、流向等各项资源与经销商共享，这将是医药企业在渠道管理上一个发展方向。
中国医药企业正面临着前所未有的严峻的竞争环境。如何依据企业营销模式建立一支适应复杂关系树的客户需求的队伍，如何合理配置费用支出，如何管理多层级多类型的客户等，成为了医药企业亟待解决的问题。为此，软件行业提供了多种解决方案，比如纯销、分销、直销管理、DPR、CRM、BPM，加上在企业中应用已较为广泛的ERP、HR、OA等管理系统，使得医药营销管理中的信息化建设开始进入业界的视野。
客户群关系树
客户数量与结构的不断调整，结构树与人员等相关信息的关联如何调整，都对营销的信息系统有较高的要求。
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医药企业的客户，尤其是制药企业营销中面对的客户，很多是间接客户。如附图所示，二批商、医院、连锁药店等，他们与企业的经销商交易，直接影响了医药企业营销战略的落实，这和其他行业的客户是有一定区别的。每一个客户影响的销售决策关系树人员众多，关系复杂。如何有效分类，将多层级、业务交叉的复杂客户管理起来是一个大的挑战。
医药市场的改革与调整也造成了客户结构变化较大。企业对树型客户部分的关注点不断调整，直接客户的减少与增加对销售的影响会越来越大。如零售客户本来在制药企业的客户中属于投入关注力较大的一支，但随着市场格局的变化，零售市场逐渐向连锁化经营模式发展，同时，连锁药店总店对门店有很强的控制力。因此，维护零售客户的关注点逐渐调整到对连锁药店尤其是总店的客情维护上。
客户数量与结构的不断调整，结构树与人员等相关信息的关联如何调整，都对营销的信息系统有较高的要求。一方面，要支持因市场变化而引起的管理模式和流程变化在系统中的灵活调整；另一方面，如何有效地进行人员分配，适应结构调整较大的客户群体，系统也要考虑灵活与高效地适应客户信息的调整与分割。
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在结构调整的同时，CRM(客户关系管理)的观点也影响着医药营销客户的管理。客户将会越分越细，以便更好地在内部资源的投入上进行细化——细分各类客户，如医院、零售；在每类客户下细分级次，如公司核心客户、重点客户、一般客户；对每一客户细分关系人，如决策人与联系人。同时，对客户的分级管理也有利于培育客户。尤其在零售客户方面，其成长速度比较快，由零售成长为连锁、成长为批发并不会要很长的时间。
CRM的另一个观点是通过客户管理减少人员流动导致客户资源的流失。在很多医药企业都存在这样的问题：当一个医院代表离职时，会同时将医生等核心客户资源也带走，损失惨重。
流向管理精细化
直接和企业有钱物交易的客户并不能直接决定销售的完成，因而存在大量非直接客户。如此一来，医药企业的营销部门手中就产生了大量的销售流向单。
流向管理的要求是在终端压力越来越大的环境下提出的。在医药企业内部管理上往往会出现一种这样的现象：直接和企业有钱物交易的客户并不能直接决定销售的完成，因而存在大量非直接客户。很多医药企业面对的客户，规模与平台往往都比自己大，因而在合作洽谈中不具有优势，再加上终端竞争的压力不断增大，使得这些企业不得不要求自己的销售人员投入到与企业没有直接钱物交易的客户拓展与维护上。
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医药企业通过返利、促销支持等多样的市场手段来取得非直接客户的业务份额，以此来形成最终销售。这样一来，在医药企业的营销部门手中，会有大量的销售流向单产生。“流向单”这个概念非常贴切，指的就是产品通过经销商在渠道里销售，最终达到终端，比如药店、医院，使药品到患者手中而形成最终销售。流向单一方面可以统计目标端点的销量，以考核相关人员的销售业绩；其次可以统计通过经销商流出的商业销量，以考核负责经销商部门、人员的销售业绩，统计通过经销商这样一种模式的覆盖率及增长情况，来评估商业推广活动的效果及考核商业代表；第三，可以此数据分析统计，不断形成对各类客户的分级与培育。
在这些销售模式中，医药企业在内部会要求管理经销商的订单到回款这一层级，也要求管理二批、三批、医院、药店的销售流向单。因为客户关系树型调整较大，树型结构较复杂，往往从多维度对流向单的统计分析较为复杂。
同时，流向单数据的收集对部分企业来讲也是件困难的事情。不单指以非经济手段从客户手中拿到流向数据。即使有经济手段的参与，拿到完全真实的流向数据也非常困难。在快速消费品行业中，部分强势企业与经销商共建了信息化平台，将订单、流向等各项资源与经销商共享，这将是医药企业在渠道管理上的一个发展方向。国内大部分医药企业在经销商控制上都处于相对劣势的地位。因此，这不但是系统支持的一个难点，也是企业发展与管理的一个重点。
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严格行为管理
医药企业对内部代表行为的管理和执行效果的监控变得越来越难，内部销售队伍对渠道与终端的掌控也将越来越严格，这促使企业对内部销售队伍行为管理的力度必然加大。
GSP认证使医药销售渠道实现了扁平化。作为医改试点的广州出现了二票制(即厂家向配送公司出具的发票和配送公司向医院出具的发票)，这一试点将会起到风向标的作用，使医药企业的营销队伍有可能调整销售模式，压缩经销商的级次，调整企业内部管理的各项措施。
同时，竞争还要求扩大销售区域，加大分销力度。医药企业的销售代表只能越来越分散在比较大的区域中，完成大量的市场销售工作。对医药企业来讲，内部代表行为的管理、执行效果的监控也变的越来越难，内部销售队伍对渠道与终端的掌控也将越来越严格，这促使企业对内部销售队伍行为管理的力度必然加大。
行为管理是指对销售代表在销售工作中一切活动的管理，包括工作的内容、程度、时间、计划等。医药企业可以不断摸索与总结工作标准耗时，制定拜访路线与工作指引，还可根据需要调整资源配置或指导其调整工作计划，提高时间利用效率。
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一般来说，要求管理软件系统支持的解决要点有这几个方面：客户的差异化管理与服务、流向单管理与分析、人员销售行为的监控与评估、费用管理、销售活动实施的有效控制等。基于此，笔者认为可以采取以下几个信息化建设思路：
联合软件 国内以财务软件发展而来的ERP、CRM软件厂商的解决思路是将二者结合，配合部分OA功能，以满足较复杂的流程要求。ERP与CRM配合，可解决销售部门所需报表和财务所需报表不统一的问题，并由此确定销售人员的业绩考核基数，但产品流向和分销数据难以在系统中反映并形成对应的解决方案；对深度分销的解决思路基本上是进、销、存管理，调货与窜货管理；对业务人员销售费用和工资的管理，整体来看还需要多系统的集成；同时，在医药营销管理要求较为集中的流向数据管理方面处理能力较弱。
独立软件 较为独立与专业的CRM软件厂商，对CRM的理解较ERP厂商更为丰富，对医药营销关系树较复杂的层级客户管理的效果比较好。主要思路集中在以客户生命周期为核心的客户管理上，包括客户信息整合管理，处理客户企业内部层级关系，如决策人的上下级关系等。同时，对代表活动管理也相对规范，包括活动的申请、任务分解、阶段管理、结果统计等。通过订单与合同数据，可以较好地完成相关销售代表绩效考核的基础分析工作。部分CRM厂商的产品中还包括终端关系维护与即时营销信息方面的处理，如终端拜访、即时状况、费用管理、费用分析、客户关怀、员工行动、推广业务、工作评估等较为完整的代表行为管理。其处理的难点主要集中在流向数据上。
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拓展性软件 医药行业软件在客户管理上的拓展，与医药营销的主要关注点是相同的。大致会涉及这么几方面的内容：客户管理，如客户和目标人员按照行政区域、自然属性、客户等级等的分类管理；通过建立渠道关系，形成以客户为核心的商务分析模型；制定多维度的代表计划，通过系统活动管理，如商业推广、医院开发、医院维护、战略医院扶持、终端促销、广告及其他活动等的配合，进行代表行为分析；同时，活动与费用相关联，合理分配渠道资源。另外，商业稽查与医药营销关系较为紧密，所有层级各自上报自己层级的数据，如商业进、销、存的流向单、业务人员终端走访时收集的终端数据、消费者反馈信息、市场稽查等，然后通过批号、标签、条码、防伪等对其进行管理。这些数据在营销分析报表上体现得比较少，在流向处理上大多数医药管理软件都可以提出解决方案。
在国外，大型软件对医药行业的积累也逐渐丰富了起来，如SAP的CRM对市场活动的策划以及实施过程的管理，通过不同的模板对医药代表的日常行动进行管理等都已成型；基于数据仓库的概念提出了对流向数据的管理，对大型医药企业在海量数据与复杂逻辑关系的处理上功能较为强大。这类软件在ERP方面的解决方案都不错，CRM与ERP的接口处理也较好，在基础信息，如产品、客户等的处理上通常能保持较强的连贯性。这些都值得国内医药营销界人士的密切关注。, 百拇医药(张萍 吴联银)