口碑传播：永不落伍的营销手段
■案例
某药品和医疗器械生产企业的主打产品是一套配合使用的治疗青少年近视眼产品。该企业在推广过程中主要运用口碑传播手段。
首先，企业在一些中、小学校中选择几个患有青少年近视的学生，在取得学生和家长的同意后，让他们使用该产品。经过一段时间的治疗后，患者均取得比较满意的效果。接下来，企业并没有进一步投入广告宣传，可产品的销售量却有明显的提升。
该企业的扩张方式主要为连锁加盟。通过简单地在一些学校中请患者试用产品，在其主打区域市场，企业加盟店竟达到100多家。调查后发现，60%以上的加盟店店主，竟然就是使用过该产品的患者家长，或者是患者家长的亲戚朋友。
■分析
一次针对产品信息传播效果的调查显示，传播效果最佳的就是口碑传播，接下来才是专业人士推荐、业务员推广和广告宣传。
所谓口碑传播，就是消费者在使用某产品或接受某服务后，在相关群体中对这种产品或服务的口头的、非正式的评价，以及因此形成的信息传递。有营销专家曾这样评价口碑传播：它是一种永远不会退出舞台、不会落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措。
企业在利用口碑传播进行产品营销时，有一个最关键的环节，就是要寻找到适当的“信息中枢人物”。所谓“信息中枢人物”，即为传播学所指的“舆论领袖”，他们是发起信息传播的关键。而找出这些“中枢人物”并非易事，因为他们分布在社会的各个阶层，其中绝大部分人不是“领袖”，没有特殊标志，他们只是乐于传播信息并有一定的影响别人购买意向的能力。例如案例中的企业就成功地寻找到自己产品的“信息中枢人物”——青少年近视眼患儿的家长。
其实，严格来说，口碑传播又分为主动传播和被动传播，其中主动传播是由企业推动的，是一种有目的的营销手段。最常见的方法包括：患者使用经验交流会、重点目标人群中的体验宣传、科普软文、权威人士推荐、名人使用经验介绍以及系列品牌扩张等。
然而，有一点必须重视，即口碑可并不一定都是正面的，负面的口碑传播可能对产品产生致命的打击。因此，想要利用口碑传播进行营销，最重要的是要拥有过硬的产品。一位营销专家曾说：营销的第一条规则是拥有了不起的产品；第二条规则是，永远不要忘了第一条规则。
(张旭), 百拇医药
某药品和医疗器械生产企业的主打产品是一套配合使用的治疗青少年近视眼产品。该企业在推广过程中主要运用口碑传播手段。
首先，企业在一些中、小学校中选择几个患有青少年近视的学生，在取得学生和家长的同意后，让他们使用该产品。经过一段时间的治疗后，患者均取得比较满意的效果。接下来，企业并没有进一步投入广告宣传，可产品的销售量却有明显的提升。
该企业的扩张方式主要为连锁加盟。通过简单地在一些学校中请患者试用产品，在其主打区域市场，企业加盟店竟达到100多家。调查后发现，60%以上的加盟店店主，竟然就是使用过该产品的患者家长，或者是患者家长的亲戚朋友。
■分析
一次针对产品信息传播效果的调查显示，传播效果最佳的就是口碑传播，接下来才是专业人士推荐、业务员推广和广告宣传。
所谓口碑传播，就是消费者在使用某产品或接受某服务后，在相关群体中对这种产品或服务的口头的、非正式的评价，以及因此形成的信息传递。有营销专家曾这样评价口碑传播：它是一种永远不会退出舞台、不会落后的营销手段，一种不需要高成本投入而又成效显著的方法，一种传统产业和新经济都不拒绝的营销举措。
企业在利用口碑传播进行产品营销时，有一个最关键的环节，就是要寻找到适当的“信息中枢人物”。所谓“信息中枢人物”，即为传播学所指的“舆论领袖”，他们是发起信息传播的关键。而找出这些“中枢人物”并非易事，因为他们分布在社会的各个阶层，其中绝大部分人不是“领袖”，没有特殊标志，他们只是乐于传播信息并有一定的影响别人购买意向的能力。例如案例中的企业就成功地寻找到自己产品的“信息中枢人物”——青少年近视眼患儿的家长。
其实，严格来说，口碑传播又分为主动传播和被动传播，其中主动传播是由企业推动的，是一种有目的的营销手段。最常见的方法包括：患者使用经验交流会、重点目标人群中的体验宣传、科普软文、权威人士推荐、名人使用经验介绍以及系列品牌扩张等。
然而，有一点必须重视，即口碑可并不一定都是正面的，负面的口碑传播可能对产品产生致命的打击。因此，想要利用口碑传播进行营销，最重要的是要拥有过硬的产品。一位营销专家曾说：营销的第一条规则是拥有了不起的产品；第二条规则是，永远不要忘了第一条规则。
(张旭), 百拇医药