保健品：可向晋江品牌学什么
近年来，以敢打敢拼闻名于世的晋江商人异军突起，攻城略地，一个个品牌产品在他们手中争相出炉。其强烈的品牌意识，为中国制鞋业、纺织服装业、建设陶瓷业、制伞业等津津乐道。以前，晋江的产品仿照港台和海外产品稍微加工就成了“晋江制造”。在卖方市场的经济条件下，加之内地相对封闭的环境，晋江产品曾风靡一时。然而，随着买方市场的形成和内地不断对外开放，这些产品逐渐失去了对消费者的吸引力，“晋江制造”也风光不再。与此同时，面对竞争企业贴外国牌生产的产品畅销的事实，晋江的企业家们大受刺激，渴望培育自己的品牌。先行者安踏的迅速崛起，使得不少企业纷纷仿效，争创品牌，几年间，小小晋江培育了大批如别克、九牧王、七匹狼、三兴、爱乐等全国性品牌。由此联想到被称为“21世纪朝阳产业”的保健品，在全国范围内除了脑白金、太太、金日等，称得上品牌的实在寥寥无几。那么，在品牌经营中，保健品企业可以向晋江品牌学习些什么呢？
品牌命名：吊在潜在顾客心智中产品阶梯上的挂钩
科特勒在谈到品牌时指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”由此可见，品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。美国广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个好名字。”
, http://www.100md.com
通过晋江品牌现象看保健品命名，笔者认为，其重要性具体表现在两个方面：一是品牌命名影响着消费者的接受度和记忆力，从而影响着品牌知名度；二是品牌命名影响着消费者的爱好，进而影响着品牌美誉度。
“我选择，我喜欢”的安踏，“天地任我行”的贵人鸟，“我行我素”的金莱克……这些品牌在命名时绝对是下了一番功夫的。保健品的命名要向他们学习，品牌命名要坚定不移地遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观等基本原则。品牌命名意识一日不增强，保健品行业的品牌意识便一日得不到提升。
此外，品牌是一个经济概念，其本身不受法律保护，只有把品牌通过注册转化为商标，才受法律保护，才能避免被模仿或抄袭，进而积淀为企业的无形资产。
品牌定位：告诉消费者所能得到的独特利益点
定位是指企业为自己的产品创造一定的特色，树立一定的形象，以满足目标顾客的需要和应付竞争。也可以说，定位就是告诉消费者或用户购买产品后所能得到的独特利益点。
, 百拇医药
“晋江”似乎是在短短几年间一下子冒出来的。实际上，晋江商人相当理性，他们在品牌形象定位的价值选择上非常明确。如晋江鞋业在短短几年中诞生的十余个全国性知名品牌，价值取向鲜明且富有特点，利郎、特步、达利等，从品牌联想到广告诉求都有充分区隔，迎合了各自目标人群的需求，因而迅速行销市场。
近年来，不少保健品也在进行品牌定位，可是只闻其声，没见效果。为什么？要么是定位不准，要么是定位模糊，没有真正意义上的品牌特点，除了“送礼”、“营养”、“滋补”，很少看到其他不同的形象。
产品品牌定位的基本方法有两种，即实体定位和情感定位。前者是突出产口实体所具有的某种属性，如保健品生命壹号定位为“改善大脑营养”，利郎鞋业定位为“忙碌而不盲目、放松而不放纵”等；后者是突出产品所代表的价值或所具有的象征意义，如劳斯莱斯代表高贵古朴，万宝路代表粗犷豪迈，金利来代表“男人魅力”，杉杉代表“潇洒气派”等。
品牌定位应遵循两个基本原则，一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合，二是要突出产品的相对优势。如果保健品把品牌定位问题解决了的话，那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。
, 百拇医药
品牌推广：为顾客提供充足的购买理由
品牌推广之于品牌经营具体有以下两个方面的作用：首先，有助于提高品牌知名度和美誉度。现代社会，由于生产者和消费者之间存在着价值取向上的矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能让消费者认识、了解和信任自己的品牌。其次，品牌推广能够促进销售，扩大产品的市场占有率。现代社会，产品严重同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买理由，才能唤起顾客的购买欲，扩大销量。
一般来说，品牌推广应遵循诉求点与品牌定位相一致、推广诉求具有统一性和一贯性的原则。晋江品牌在推广上是比较讲究上述原则的。“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带卖了也行。”柒牌总经理洪肇奕对请明星做代言人作如是评价。事实上，为了有利于品牌的推广，柒牌不惜斥巨资请李连杰做代言人。
其实，企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理。第一个请明星打广告的人，效益最明显，“螃蟹”的味道也是最好的。而当大家都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减。一旦这种方式被毫无创新地反复复制，“螃蟹”就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。
, 百拇医药
品牌延伸同样重要。一般来说，品牌延伸能够节约品牌推厂费用，有助于新产品打开销路。但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如，健康元推出的太太静心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌、定位于男性的汉林清脂却败走麦城。昂立1号、昂立多帮、昂立舒渴、昂立润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。
品牌形象：适时调整保持品牌的青春活力
在晋江，品牌打造正成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业还在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。
随着时间的推移，市场形势的变化，目标顾客观念的改变，某些品牌的既有形象难免过时、落伍，此时企业就必须采取措施调整品牌形象，以保持品牌的青春活力。现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌，无不在及时调整品牌形象。例如同为排毒产品，盘龙云海的排毒养颜胶囊定位于“排出毒素，一身轻松”，太阳神靓之颜定位于“双层排毒”，芦荟排毒胶囊定位于“植物排毒”，艾者思定位于“靶向排毒”，这些产品都定位在女性人群，不断推出新卖点，以此来迎合女性的消费心理。
, 百拇医药
一般来说，调整品牌形象的方法有三种：一是提升品牌形象，如开发高档产品、提高产品质量、增加产品性能、改进产品包装、增加售后服务等，把大众品牌形象提升为高档品牌形象，如脑白金把普通的“褪黑素”美化成“脑白金体”；二是改变品牌形象，如重新定位、更换包装、改变广告等，把过时或落伍的品牌形象调整为现代品牌形象，胃尔舒、21世纪金维他就是这样成功的；三是降格品牌形象，如开发低档产品、减少产品容量、更换包装、减少服务、降低售价等，把高档品牌形象降格为大众品牌形象，如众多的洗肠类产品，因为定位在低价位上，迎合了大众消费的需求，同时价格也能为他们所承受，因此，市场上这类产品卖得也很火。
晋江商人凭着敢打敢拼和强烈的品牌意识，造就大批知名品牌。同样道理，在保健品市场的角逐中，谁能注重品牌命名、品牌定位、品牌推广、品牌价值、品牌形象等方面的工作，谁就有可能抢得先机，一鸣惊人。
通过晋江品牌现象看保健品命名，其重要性具体表现在两个方面：一是品牌命名影响着消费者的接受度和记忆力，从而影响着品牌知名度；二是品牌命名影响着消费者的爱好，从而影响着品牌美誉度。保健品的品牌命名要向他们学习，要坚定不移地遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观等基本原则。品牌命名意识一日不增强，保健品行业的品牌意识便一日得不到提升。, 百拇医药(于斐)
品牌命名：吊在潜在顾客心智中产品阶梯上的挂钩
科特勒在谈到品牌时指出：“品牌名称必须带有高质量的暗示，或起码不要有低品质的暗示。”由此可见，品牌命名确实是关系到企业生死存亡的大事。美国广告专家里斯和屈劳特也认为：“名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯上的挂钩。在定位时代中，你要做的最重要的行销决策，便是为产品起个好名字。”
, http://www.100md.com
通过晋江品牌现象看保健品命名，笔者认为，其重要性具体表现在两个方面：一是品牌命名影响着消费者的接受度和记忆力，从而影响着品牌知名度；二是品牌命名影响着消费者的爱好，进而影响着品牌美誉度。
“我选择，我喜欢”的安踏，“天地任我行”的贵人鸟，“我行我素”的金莱克……这些品牌在命名时绝对是下了一番功夫的。保健品的命名要向他们学习，品牌命名要坚定不移地遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观等基本原则。品牌命名意识一日不增强，保健品行业的品牌意识便一日得不到提升。
此外，品牌是一个经济概念，其本身不受法律保护，只有把品牌通过注册转化为商标，才受法律保护，才能避免被模仿或抄袭，进而积淀为企业的无形资产。
品牌定位：告诉消费者所能得到的独特利益点
定位是指企业为自己的产品创造一定的特色，树立一定的形象，以满足目标顾客的需要和应付竞争。也可以说，定位就是告诉消费者或用户购买产品后所能得到的独特利益点。
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“晋江”似乎是在短短几年间一下子冒出来的。实际上，晋江商人相当理性，他们在品牌形象定位的价值选择上非常明确。如晋江鞋业在短短几年中诞生的十余个全国性知名品牌，价值取向鲜明且富有特点，利郎、特步、达利等，从品牌联想到广告诉求都有充分区隔，迎合了各自目标人群的需求，因而迅速行销市场。
近年来，不少保健品也在进行品牌定位，可是只闻其声，没见效果。为什么？要么是定位不准，要么是定位模糊，没有真正意义上的品牌特点，除了“送礼”、“营养”、“滋补”，很少看到其他不同的形象。
产品品牌定位的基本方法有两种，即实体定位和情感定位。前者是突出产口实体所具有的某种属性，如保健品生命壹号定位为“改善大脑营养”，利郎鞋业定位为“忙碌而不盲目、放松而不放纵”等；后者是突出产品所代表的价值或所具有的象征意义，如劳斯莱斯代表高贵古朴，万宝路代表粗犷豪迈，金利来代表“男人魅力”，杉杉代表“潇洒气派”等。
品牌定位应遵循两个基本原则，一是要与目标顾客购买的着眼点相吻合，二是要突出产品的相对优势。如果保健品把品牌定位问题解决了的话，那么保健品品牌意识的第二道“死穴”也就打通了。
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品牌推广：为顾客提供充足的购买理由
品牌推广之于品牌经营具体有以下两个方面的作用：首先，有助于提高品牌知名度和美誉度。现代社会，由于生产者和消费者之间存在着价值取向上的矛盾，企业只有主动开展广告宣传和其他形式的推广活动，才能让消费者认识、了解和信任自己的品牌。其次，品牌推广能够促进销售，扩大产品的市场占有率。现代社会，产品严重同质化，只有主动开展广告宣传，为顾客提供充足的购买理由，才能唤起顾客的购买欲，扩大销量。
一般来说，品牌推广应遵循诉求点与品牌定位相一致、推广诉求具有统一性和一贯性的原则。晋江品牌在推广上是比较讲究上述原则的。“如果请明星能够把品牌做好，我把裤腰带卖了也行。”柒牌总经理洪肇奕对请明星做代言人作如是评价。事实上，为了有利于品牌的推广，柒牌不惜斥巨资请李连杰做代言人。
其实，企业对明星和广告怀有一种爱恨交加的矛盾心情。一方面，这种方法确实奏效，能够在短时间内迅速提高企业的知名度和销售额；另一方面，企业又不得不承认，明星广告的号召力越来越弱。在经济学上有一个边际效应逐渐递减的原理。第一个请明星打广告的人，效益最明显，“螃蟹”的味道也是最好的。而当大家都来抢着吃的时候，效益就会逐渐递减。一旦这种方式被毫无创新地反复复制，“螃蟹”就渐渐成了鸡肋，食之无味，弃之可惜。
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品牌延伸同样重要。一般来说，品牌延伸能够节约品牌推厂费用，有助于新产品打开销路。但需要说明的是，品牌延伸不当也会掉入陷阱，如损害品牌原有形象、淡化品牌个性、造成消费者心理冲突等。比如，健康元推出的太太静心口服液定位在女性，很成功，但其延伸的品牌、定位于男性的汉林清脂却败走麦城。昂立1号、昂立多帮、昂立舒渴、昂立润通等品牌延伸很广，但销量叫人不敢恭维。
品牌形象：适时调整保持品牌的青春活力
在晋江，品牌打造正成为有钱人的游戏，一些早期通过明星效应和广告投入完成了原始积累的企业可以更加从容地进行品牌建设。然而更多的中小型企业还在明星广告这道门槛上苦苦挣扎。
随着时间的推移，市场形势的变化，目标顾客观念的改变，某些品牌的既有形象难免过时、落伍，此时企业就必须采取措施调整品牌形象，以保持品牌的青春活力。现实生活中具有鲜明时代感和备受消费者欢迎的品牌，无不在及时调整品牌形象。例如同为排毒产品，盘龙云海的排毒养颜胶囊定位于“排出毒素，一身轻松”，太阳神靓之颜定位于“双层排毒”，芦荟排毒胶囊定位于“植物排毒”，艾者思定位于“靶向排毒”，这些产品都定位在女性人群，不断推出新卖点，以此来迎合女性的消费心理。
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一般来说，调整品牌形象的方法有三种：一是提升品牌形象，如开发高档产品、提高产品质量、增加产品性能、改进产品包装、增加售后服务等，把大众品牌形象提升为高档品牌形象，如脑白金把普通的“褪黑素”美化成“脑白金体”；二是改变品牌形象，如重新定位、更换包装、改变广告等，把过时或落伍的品牌形象调整为现代品牌形象，胃尔舒、21世纪金维他就是这样成功的；三是降格品牌形象，如开发低档产品、减少产品容量、更换包装、减少服务、降低售价等，把高档品牌形象降格为大众品牌形象，如众多的洗肠类产品，因为定位在低价位上，迎合了大众消费的需求，同时价格也能为他们所承受，因此，市场上这类产品卖得也很火。
晋江商人凭着敢打敢拼和强烈的品牌意识，造就大批知名品牌。同样道理，在保健品市场的角逐中，谁能注重品牌命名、品牌定位、品牌推广、品牌价值、品牌形象等方面的工作，谁就有可能抢得先机，一鸣惊人。
通过晋江品牌现象看保健品命名，其重要性具体表现在两个方面：一是品牌命名影响着消费者的接受度和记忆力，从而影响着品牌知名度；二是品牌命名影响着消费者的爱好，从而影响着品牌美誉度。保健品的品牌命名要向他们学习，要坚定不移地遵循简明独特、寓意深刻、发音响亮、字形美观等基本原则。品牌命名意识一日不增强，保健品行业的品牌意识便一日得不到提升。, 百拇医药(于斐)