药妆破壁，擎起OEM利器
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笔者上期论述了药妆店经营的四要素(见4月11日本版)，其实关于药妆还有一个热门话题——药妆OEM。本期笔者就药妆OEM谈几点常用技巧，希望能够帮助药妆零售企业在实际运营中提升业绩。
风险即是机会
笔者认为，做药妆OEM有相当的风险，但做总比不做好。如今药妆店之所以发展不顺，就在于目标消费群没有在药店购买化妆品的习惯，这是核心问题。而这个核心问题在5年、10年内都是很难被打破的，消费习惯需要一步一步去培养。而如今的药妆店既要去培养消费人群的消费习惯，又要获得自己的实际收益，惟一的出路就是销售具有功能指向的药妆品。然而，药妆店面临的困难正是功能指向药妆品的品类少、厂商少，难以形成较好的产品体系。
这个看似不可逾越的壁垒，实际上对有志于发展药妆的零售商来说，是个难得的好机会，因为厂商的品牌并没有形成，而一旦自营药妆品牌发展起来，将实现庞大的业绩规模和利润规模。
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反过来说，药妆OEM也有很多限制和要求。第一，只有进取型的药妆零售企业才能做药妆OEM，因为药妆OEM具有相当的风险，若企业缺少对业绩的渴望和良好的管理能力，最好离OEM远一点；第二，只有具有较强的战略制定、战略执行能力的药妆零售企业才能做，只是头脑一热而没有战略规划，结果只会使仓库里摆满了存货却销不出去；第三，只有具备较大规模和较多店面的药妆零售企业才能做，否则成本非常高昂，资金压力很大；第四，只有具备良好的品类管理能力和营销能力的药妆零售企业才能做，否则无法应对市场的变化以及竞争对手的攻击，从而一败涂地。
实际上，做药妆OEM要比药品OEM容易得多，因为中国化妆品企业的平均规模比中国医药企业的平均规模小很多，而且政府对其的管制不如药品那么严，除了特妆品。
实际运营四注意
厂商要找对
药妆品大多是“面子”上的事情，如果质量控制得不好，“面子”上就会有所反应，比如过敏、损伤等等，其后果和赔偿责任都会让企业难以承受。为了应对这类问题，笔者建议药妆零售企业单独成立一个药妆分公司或药妆部，主要负责为药妆OEM制定标准、产品设计及研发、质量控制、市场研究和品牌运营。
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要寻找有较好质量控制能力的厂商合作，排除规模比较小的化妆品生产商，因为相对而言，规模小的厂商的产品质量不够稳定。同时，药妆零售企业必须要自己制定一套标准去控制OEM厂商，这是非常关键的。这里所指的标准不仅有质量标准、生产标准、包装标准，还要包括理念标准。有了这些标准，产品质量和效果才能有保证。
功能有特色
前面已经说过，要想让目标消费群走进药妆店并购买药妆品，就需要药店经营的药妆品能提供足以打动目标消费群的消费利益，即特色。药妆店零售的药妆品类可以很多，比如美容、美体、皮肤护养、特殊功能、日用品等等，这些都可以形成特色。另外，单品的效果也可以产生特色，只要“只此一家”就行。不同规模的药妆店，其特色战略可以有很多，规模小的可以在某单一产品体系上形成特色，大一些的药妆店可以在全系列上做足文章，更大的就可以创造“绿色植物制品”这样的品牌效应，来吸引细分化的目标顾客。
特色的另一层意思是包装要有特色，女性顾客一般喜欢质感好的商品。包装有特色、有质感，包涵了几层意思，一是容量，二是外型，三是材质，四是视觉效果。女性购物往往具有冲动性，所以包装好的药妆品的成交率往往比较高。
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原料要绿色
药妆品的核心对象通常都是受教育程度较高的女性，再加上女性一般对毒副作用还是比较敏感的，所以原料要绿色。这样做的成本可能会高一些，但品牌的建立是长期的，一时的牺牲换来的将是长久的利益。
同时，原料绿色可以带来明显的产品利益。西方品牌往往强调科学性，但多属精细化工类产品，不论效果如何，还是有一定的副作用。所以有句话说：“化妆品抹的都是毒”。而药妆品的原料如果选择中草药，副作用小就是很好的卖点。
营销、管理要到位
东西再好，就怕消费者不知道，所以药妆品的效果必须通过优秀的营销力来转化为实质的经济利益。营销必须解决的几个难题是：1.把目标消费群拉进药妆店；2.目标消费群在药妆店完成初次购物；3.目标消费群在药妆店完成一站式购物；4.在目标消费群中形成品牌。
目前，药店的品类管理能力相对较低，但经营药妆品却要求药店具备较高的品类管理能力，因为女性消费群需要好的销售氛围，需要视觉干净的产品陈列和展示。
药妆OEM是个既复杂又简单的事，复杂的是中国特色的消费环境，因此没有可简单复制的运营模式，只能“摸着石头过河”；简单的是，只要我们依照中国特色的消费环境，去分析、去研究，终究会有良好的解决方案。
(作者系循环营销创始人、医药营销专家)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药([药妆风情•袁则红专栏])