打动你 有道理
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图为Havidol的宣传网站页面。
网上的信息往往鱼龙混杂，但却总能打动读者，尤其是一些药品信息网，它们是怎么做到的呢？一起来看看药品是怎么在网上耍宝的。
在曼哈顿刚落幕的一个画展上，一位澳大利亚艺术家虚构了一种名为Havidol的药物，她这么做不是为了好玩，其实她用心良苦。
“假药”拿药企开涮
最近，一个以各类医药杂志和电视广告作品为主要展品的画展刚刚在曼哈顿落下帷幕。这个展览可称为“药物的圣殿”，在展厅内，到处可见各式广告和排行榜；一个巨大无比的金质药片，被盛放在一个玻璃展柜里；一件特制的“设计师”外套，其纹路就像药物化学结构。
为无病的“病人”而设
就像其他药品的宣传网站那样，Havidol的主页是一个面带笑容的帅哥，有一条网络链接地址，可以获知该药物的处方信息及其药理成分，还有标准的药物不良反应警示信息(经常观看药物电视广告的你，一定对这种设计很熟悉)。此外，网站还有视频和海报广告，一条自助问答列表用来测试药物是否适合你。
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如果看得仔细一些，你会发现网站是这样描述药物的——用于治疗社会消费焦虑症(DSACDAD)，现代头号社会综合征的第一个也是唯一药物，药物不良反应有“过分依赖物质”、“种间交流”、“最后的微笑”、患者极少要求更换医生。
换句话说，这种药物及其所治疗的病症，根本就不存在。
这个颇具争议性的网站由澳大利亚艺术家Justine Cooper所创。Cooper表示，这个展览及其网站是对制药巨擎的一个体现，目的是提醒人们去反思，我们对待一些无关紧要的所谓“病症”的态度，诸如不宁腿综合征和经前焦虑失调(严重的经前紧张综合征)等。
在Cooper看来，这些综合征的确会产生一定的症状，但是药物并不总能产生良效。当药企推广他们的这些产品时，他们总是告诉人们日常生活存在这样那样的病症，而这些病症无一都能通过药物获得有效治疗。
Havidol也在有意识地模拟社会无穷无尽的欲望，即人们总是感觉自己不够好、不够漂亮、不够苗条，或者不够成功的心理。网站所描述的那些患有DSACDAD病症的人，不论他们拥有多少机会、成就和收获，却总还是觉得缺少些什么。
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将“恶搞”进行到底
对制药企业“疾病夸大手法”的抨击并不是什么新鲜事儿。早在1976年，奥地利的社会批判家Ivan Illich就在其发表的《药物的局限：治疗的报应，健康的代价》一书中提出过相似观点。然而，直至今天，这种“疾病夸大”现象仍在蔓延，在美国和新西兰(直面消费者的药品广告仅在这两个国家合法)，许多直面消费者的电视药品广告，往往在大肆推销那些带有“生活方式”宣传倾向的药物，而这，正是Cooper试图通过Havidol来模仿和批判的。
“为了不断地赚取利润，制药企业总是试图扩大药物的适应症范围(以销售更多的产品)。”Joel Lexchin，多伦多约克大学一位健康政策及管理学教授作出如是评论。他著论批判辉瑞试图重新定义“勃起功能障碍”的行为，他批评道：过度宣传疾病令人生厌，并有可能造成严重后果。许多以市场营销方式推广的药物都为新近研发的新药，这些药物的安全标准才刚刚制定，大量推广令人担忧。
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目前，尚无制药企业愿意就Havidol发表评论。Cooper说,人们对这种抨击大制药商的举动表示支持，也非常欣赏她的创意,“效果比预期的要好得多。”
当然，Cooper的展示也遭遇了反对之声。有医生认为，非致命的症状也可能给病人带来很严重的后果，且药物的确能减轻症状。精神科医师表示，经前焦虑失调最严重的情况就像患上了抑郁症一样，此时最有效的治疗方法就是服用抗抑郁药;不宁腿综合征最常用的处方是多巴胺激动剂，睡眠科医师说，只需要一片药物，症状就能迅速缓解。
Havidol网站还让许多“上钩”的患者们愤懑不平，他们中的许多人都曾点击网站上的“联系我们”链接。因此，Cooper也遭到了广泛指责，谴责她不该拿精神疾病患者开玩笑，这种方式侮辱了那些相信这个药物、并曾向医生打听该药的患者们。
然而，Cooper从中获得了极大乐趣，并计划将这个创意继续下去。目前，她正考虑为Havidol的虚拟制药公司Future Pharms设计一个网站，并开发一款电脑游戏。(常智)
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也难怪Cooper的假药这么有市场，网上药物打动消费者的几个要素，它都具备了——
最有说服力的药物网
一项研究表明：消费者被互联网上的药物所吸引，并不仅仅是因为那些关于药物的蜻蜓点水的信息。
治疗勃起功能障碍(ED)的药物希爱力和万艾可之所以能吸引患者要求医生处方，不仅仅是因为其性感的内容。对医患在线行为进行跟踪服务的曼哈顿研究机构认为，消费者想更了解自己的情况，他们需要更多的指导信息。例说，礼来的希爱力网站设有“关于ED”、“与医生交流”、“从病友处获得帮助”等版块，这些内容多为视频，并引用了专家撰写的ED刊物；辉瑞的网站设有性健康测验、视频信息，以及医患实时交流等内容。
曼哈顿研究机构的这份年度调查报告共采访了4965位消费者，这些消费者共访问了180个不同产品的网站。报告显示，能吸引患者反馈、并能刺激处方需求的网站，大多提供药物不良反应、作用机制，甚至其他可择疗法等信息。
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再如，赛诺非-安万特的Allegra (fexafenadine)网站，该网站刺激处方的作用位列第五。网站主要介绍了Allegra与其他3种抗过敏药物之间的比较，毫无疑问，Allegra自然是获胜者，但消费者并未从中获得有价值的信息。
同样地，药企还会在药品网站上发布药品价格和医保赔付信息。优惠券和时事通讯等内容也能刺激消费者去尝试并坚持使用某一药品，但其作用不如疾病信息和药价信息。
阿斯利康的胃药耐信和Sepracor的失眠药Lunesta(eszopiclone)刺激处方的作用分别位列第三和第四位。
研究还探讨了如何鼓励消费者去访问特定产品网站：访问生活用品网站的人并未接受治疗，只是因为受到电视或宣传广告的刺激而浏览；而像高血压这类严重疾病，点击网站的患者往往近期正接受治疗，并正寻找疾病控制工具。
一般来说，每个网站平均有150万个访问者，粗略估计有7%的访问者要求处方，访问者的绝对容量要求制药企业必须注意网站所提供的信息。“访问网站的消费者大大超过预期，现在的事实是，产品网站对消费者来说是一个关键性的工具。”(邵建国), http://www.100md.com