美信的掘金之术
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在国内药品零售行业中，美信的一举一动都颇受关注。作为国内惟一一家引进国际专业药房经营技术的连锁药房，其加盟模式和理念新颖、独特：推行“企业制度加盟”，提供给加盟商的是品牌、营运系统和持续性的支持，没有配送，不以产品作为利润的来源。简单地说就是“出售技术”。4月初，美信在美丽的海南三亚举行了首届全国加盟商大会，记者在会上获悉，美信在国内已经开业的药店有近150家，如果加上正在筹备中或准备开幕的加盟店，目前已达近200家，今年还计划开100家店。美信的发展势头越来越好。
对美信加盟模式的好奇心逐渐褪去后，业内人士如今更感兴趣的是美信到底有什么独特的经营理念、方法？它靠什么经营管理手段发展了这么多加盟店？在三亚加盟商会议期间，记者通过采访美信负责人及其加盟商，渐渐对其经营理念和手段有了更清晰的认识。
不一样的专业
美信有着与传统药店不一样的加盟模式，其专业化的经营理念也与众不同。
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自从2002年进入中国的那天起，美信就将其加盟店定位于“100%专业药房”，而美信的“专业”不只停留在药品本身，更不是指专心卖药。美信医药国际连锁总经理张国芳在加盟商会议演讲中指出，美信在中国取得成功的4个关键因素中，“药房专业功能与服务”是第一个，也是核心因素。“药房专业功能与服务”这个概念具体涵盖的内容很多，包括免费健康检测与健康刊物、家庭药物大检查与用药安全教育、专业健康照顾案、顾客满意度调查等等，它主要提供的是药房对顾客全面的健康照顾。这是国内其他药店目前无法提供的。
记者在一家美信药房就曾看到过一本叫《健康100%》的小册子，10页左右，是美信药房定期向会员邮寄的健康信息刊物，制作精美而有趣，页数不多却内容丰富，用药知识、保健知识、食疗知识应有尽有，还有两大页专给儿童看的图文游戏，甚至还有家庭环保常识。这样的健康刊物，不仅强化了100%专业药房的形象，还很人性化，能让顾客对美信产生亲切感。
在美信众多专业功能与服务项目中，最具代表性的是专业健康照顾案。这是美信率先自美国引进、国际风行的专为慢性病患者设计的药房健康照顾专案：美信药房的药师在接受相关专业训练后，在长达2～3个月的时间里定期提醒和追踪病患用药、与病患讨论及评估并详细说明用药知识及注意事项，提供专业的健康照顾服务。这种健康管理模式的服务在国内还未有其他药店尝试开展，是美信药店的一大差异化特色。
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一位美信负责人给记者举了一个例子：一个骨质疏松症患者害怕跌倒，但其家中的家具摆放与陈设可能并不适合他，一旦跌倒就容易发生骨折。美信药师跟踪其2个月，跟他交流，把健康知识逐步灌输给他，从而提高其警觉性，不仅要改变其家中的陈设布置，还要改变他的生活习惯。如骨质疏松症患者不宜长时间站立，行走姿势应如何调整等。两个月的全程健康照顾服务结束后，患者开始懂得照顾自己，病发与骨折几率均大大降低。
2005年4月，美信在国内率先推出“骨质疏松症专业健康照顾案”，次年又推出“高血压专业健康照顾案”，据张国芳介绍，2007年美信将推出“糖尿病专业健康照顾案”。张国芳给记者看了2006年“骨质疏松症专案成果表”，其中93.5%的病患认为症状明显改善，97.8%的病患认识到依指示服药的重要性，比例均比2005年有所增长，“实践表明，专业健康照顾服务的成果令人满意，不仅增强了顾客对美信药房的信任，而且接触过骨质疏松专案的顾客还会介绍新的顾客来美信药房咨询或购药。”在美信，药师的角色与传统药店不同，他们扮演着现代化、专业化的病患照顾者的角色。张国芳也介绍，将药师的角色与店员分开，也是专业化的一个体现。“在美信药店，像医师处方的处置与调配，处方药的推荐、销售与用药指导，拆零销售，慢性病专业健康照顾案等工作只有药师才可以做。”
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由于美信倡导的专业药房、专业服务较多依赖于药师的水平，所以美信非常重视对药师的培训。美信每年都会为加盟店的药师、营业员进行专业函授教育，要求其必须参加，药师须每年修满60学分，而普通营业员也要修满40学分。
营运督导的关键作用
每个加盟商与美信签订合同后，就能从总部拿到厚厚的10多本作业手册，从门店开幕作业、商品分类、商品管理、营销操作到人事规章、财务管理、门店工作规范、药师手册、电脑系统管理。这些作业手册就是美信独特的基本的药房经营管理流程。每本手册都极其详尽，有加盟商戏言：“即使对药店一点不懂的人，有了这些手册也能开店。”
此外，美信有一套前瞻的经营策略——“毛利策略”。美信除了透过联合采购降低加盟商的进货成本之外，还引进美信独特发展的毛利分析技术，每月详细分析影响加盟者药房毛利的17种因素，包括销售组合、折让与坏品损耗、销售行为习性等，“毛利策略是我们的核心技术，现在美信加盟店25%以上的品种达到40%的高毛利率。”张国芳在接受记者采访时介绍。
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那么如何保证这些作业系统很好执行，谁来为加盟者药房拟定毛利策略和行动计划呢？这里涉及一个非常关键的人物——营运督导员。在美信的加盟模式中，虽然加盟商有独立自主权，但由于美信整套经营系统、方案太过复杂、细化，营运督导员的作用显得异常重要。他是衔接加盟商与美信总部之间的角色，是美信对加盟商给予“持续性支持”的主要执行者。营运督导员堪称美信的又一独门利器。
营运督导员的主要工作是督促门店对美信系统的执行。记者通过采访得知，这些营运督导员尽管看上去很年轻，但均接受过美信总部长期的专业培训。他们定期拜访加盟店，依据加盟商的期望拟定年度经营目标；定期通过电脑系统查看门店的销售、库存、商品、会员等管理数据，通过门店各种明细报表，帮助门店分析当月经营状况，指导门店制定下阶段的经营计划，以帮助加盟药房实现平均超过30%的年销售额成长。
邓炳锋是深圳信心药房的老板，2005年一个偶然的机会他知道了美信，了解一周后即签约。他对营运督导员的作用深有感触：“总部对门店进行持续性支持，营运督导经常帮我分析数据，比如为什么上个月销售额上升了，而这月销售额下降了？是什么导致了这个结果等等，然后根据这些分析帮你做一个改进的方案。实践证明，关于毛利率、赚多少，营运督导分析得很准。”据邓炳锋介绍，转型做美信店前，120平方米的店月营业额只有8万～9万元，加盟美信一年半后即达到了17万～18万元，收回了成本，而随之而来的是附近两家药店倒闭。两年间邓炳锋在深圳开了4家店，今年还准备开一个500平方米规模的大店。
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在美信总部评选的“2006年表现突出加盟商”中，广州和深圳的两家药店分别获得会员最忠诚奖和最专业药房奖，美信广东区营运督导杨松无疑风光无限。他向记者介绍，获得“会员最忠诚奖”的广州祥兴药店，2005年开店，面积也不大，只有70～80平方米，经过他的经常辅导，加之商圈不错，现在的日营业额达1万元，会员制做得很好，去年会员交易占比为40%，会员销售额占比为76%，“我们营运督导与加盟商的关系都非常好，时间长了就像朋友一样。”
深圳的邓炳锋由于离美信总部近，甚至时不时主动到总部“溜达溜达”，与督导或其他美信负责人聊一聊药店的情况，以获得一些启发，现在美信总部的人没有不认识他的。他自己也坦诚“前期比较依赖总部”。
美信江苏宜兴的区域代理马文伟，获得了美信2006年“最佳拓展奖”，他在加盟美信后一年的时间里开拓了12家店，令所有加盟商震撼。作为宜兴地区的区域代理，他的经验是要时刻考虑加盟商的利益，为他们多做事情，“甚至培养加盟者的‘惰性’，让他们死心踏地地跟着我，依赖我，以使美信的理念彻底执行下去。”
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张国芳对记者谈到，营运督导对门店的拜访非常重要，每去一次，就像与加盟商开了一次小型会议，“拜访不在于次数多少，而在于质量。你要有很清晰的目的，带什么东西，做什么事情，甚至在去之前要预测加盟店可能的反对意见与问题。不能控制加盟商，必须要知道他想达到的目标，然后对其辅导、训练、启发。拜访后还要追踪与检讨。”
行销活动高潮迭起
张国芳指出，美信在中国取得成功还有一大因素是：行销的力量。具体包括基本行销作业、统一季节性行销作业和单店行销作业。
长期持续的基本行销活动是美信的核心行销策略，包括100%顾客满意承诺、会员顾客开发与行销、顾客抱怨的处理、价格形象与毛利分析等，美信把基本行销活动作为其日常的基本作业，无论开业多久都要执行。
美信行销及商品部经理李凌虹向记者举例，比如“会员顾客开发与行销”，这是美信统一操作的行销支持方案，“美信的理念是：会员数越多，营业额越高，会员的客单价是一般顾客的2倍。”因此针对会员，美信推出了一系列活动，如每季的抽奖、邮寄生日卡、邮寄新会员感谢函等等。再如“顾客抱怨之处理”，如果每月有3位顾客抱怨，门店就要采取改进措施。
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统一季节性行销作业是由总部统一规划，在全国营运门店中统一开展的活动，其重点是树立品牌形象。美信每年规划8次不同主题的季节行销活动。与之相对应的是单店行销作业，这是美信帮助加盟药房规划差异化而采取的行销活动，用于面对不同商圈和不同营业阶段的竞争，如会员日、周年庆、节假日主题行销活动,以及针对竞争对手开业、店庆等情况特殊策划的个性化行销活动。这两种行销作业可以有效地帮助门店提升营业额和应对各种竞争状况。
此外，“开幕九周造势活动”也很能体现美信的营销能力，也是美信的一大亮点。深圳一位美信加盟商向记者介绍，九周开幕活动非常丰富，比如第一周为隆重开幕周，会开展一些传单派发、礼品赠送、抽奖活动等，这一周主要是为了建立药房知名度；第二周是整理周，主要是休整，为以后的活动作准备；接下来依次有团体周、快乐儿童周、一元大特价周、女性健康周等等。这些一波接一波的造势活动让美信药房在开幕后短期内，即能建立起知名度及顾客数，并形成持续增长的动力。九周造势活动后，美信还会进行详细总结，找出问题并检讨。
以上这些经验基本可以体现美信的重要理念，当然美信的经营模式和手段远不止这些。自美信进入中国4年多，其运营方案和理念基本得到了加盟商认同。厦门区域代理王新林、吉林永新大药房营运督导倪月琦在接受记者采访时都肯定地表示，加盟美信后门店营业额都达到了30%的增长，“与美信预测的基本相同”。南京美信泰德医药副总王柱余虽然向记者介绍其门店销售并不理想，但他也认为不是美信的系统不行，而是“药店地址不好”，下一步的计划是要寻找更好的店址。
张国芳对记者表示，加盟美信后，正常的话一年半到两年即可收回成本。成功的关键一是地址，二是执行度能不能落实，“这些方案、理念，我想加盟店可能要2年后才能完全领会透彻，不过即使执行70%效果也会非常不错了。”, http://www.100md.com(张永超)