浅谈营销在医院经营管理中的地位
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钟丹，钱存荣，吴光哲
医院；市场营销；体会,,医院；市场营销；体会,1意识先行是医院营销的首要条件,2现代医院市场营销体系是医院营销的必要条件,3创建良好的服务营销队伍是医院营销的保证,4制订营销计划是医院营销的基础,5树立优质经营战略是医院营销的目标,6树立优质经营战略是医院营销成
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浅谈营销在医院经营管理中的地位 (pdf)
摘要： 随着医疗管理体制改革的逐步深入，越来越多的医院，尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传，说明品牌理念和形象定位正被他们接纳。市场营销在医疗业发展中的地位和作用也日益显现出来。医院管理也要接受市场与营销的理念，大胆吸收和借鉴企业营销经验。最重要的营销战略就是树立品牌形象。医院的品牌，除了医疗技术含量、质量和价格三要素外，还应有专家知名度、专科特色、社会信誉度等要素形成的无形资产。医院的市场营销，必须坚持以市场为导向，学习、研究、掌握市场运行规律，牢固树立市场营销观念。进行市场细分，选择目标市场，制订营销方案，进行有重点、分层次的营销开拓，提升医院的竞争力。
关键词： 医院；市场营销；体会
随着医疗管理体制改革的逐步深入，越来越多的医院，尤其是民营医院频频在报纸、电视等媒体上进行广告宣传。说明了品牌理念和形象定位正被他们接纳。市场营销在医疗业发展中的地位和作用也日益显现出来。医院的市场营销必须坚持以市场为导向，学习、研究、掌握市场运动规律，牢固树立市场营销观念，提升医院的竞争力。
1 意识先行是医院营销的首要条件
医院需要营销，但做好营销必须意识先行。医院营销是在市场经济条件下产生的一种营销观念，随着我国社会主义市场经济体制的建立，特别是我国加入WTO以后，世界经济一体化进程不断加快，不管是营利性组织还是非营利性组织，营销已经被广泛兴起并作为经营手段之一。医疗机构已经是一个独立的法人实体，医疗机构直面市场，生存和发展由市场来决定。随着改革的不断深入，医疗机构的竞争日益激烈，等、靠、要的做法已经不能解决问题。医疗服务既有社会属性，又有经济属性，在了解医疗服务的两重性后，我们也需要正确地看待它们，不能过分强调社会属性，也不能只强调经济属性而忽视社会属性。只有解决了医疗服务是否存在营销和是否需要营销这一意识的问题后，下一步才能从运作的角度来考虑如何实施医院营销。
2 现代医院市场营销体系是医院营销的必要条件
医院市场的竞争为客户提供了大量可供选择的对象和医院产品、医院服务。要抢占医疗市场先机，必须在管理体制上推陈出新，以市场为导向、以病人为中心，重构医院的组织机构模式和客户服务方式。必须对现有业务部门重新进行组织和职能调整，设置市场营销部，强化医院产品的开发、营销和客户服务的职能，构筑新的业务流程体系。市场营销应及时了解医疗服务需求情况，了解医疗动态与各医院的经营状况，分析医疗市场竞争走势；组织制订医疗服务营销计划，制订医疗服务营销的规章制度；撰写医疗市场分析报告，提出改进医疗服务的意见；建立重点客户档案，加强大客户的营销关系管理，对顾客满意度和员工满意度进行分析；利用各种传播媒介、健康讲座、义诊、举办联合活动，做好医疗服务项目的推广与宣传工作；抓好客户服务中心的管理工作，为顾客提供诊前、诊中、诊后的一体化服务；利用医院的优势广泛开展医疗技术项目合作或其他相关项目的合作；根据医院定位选择目标顾客群，有针对性地为相关部门和科室提供营销资讯；做好医护人员和其他人员的营销培训，指导科室开展营销技能训练，提高全员、全程营销水平。
3 创建良好的服务营销队伍是医院营销的保证
人是服务的生产者，离开了人，其他就无从谈起；拥有一支优秀的医疗服务队伍，是决定医院整体竞争实力的重要因素。因此，强调医院营销队伍素质的要求具有十分重要的意义。医院营销队伍素质包括：(1)要有丰富的知识面。医院的营销人员应该说是一种特殊的专业人才，他除了具备医学和营销学的专业知识外，还要懂得医疗服务的特点与规律、国家有关卫生工作的政策与法规，还应该熟悉各种法律法规，准确地掌握各种医疗法律、法规和规则，以及其他相关的法律、法规和法令。只有掌握了丰富的知识，在开展营销工作中才能做到得心应手，符合法律要求，并取得预期的效果；(2)要有一定的调查分析能力。进行医疗市场状况调查、搜集整理调查资料、综合分析有关资料、进行正确的营销决策等是医院营销工作重要的技术和程序，也是医院营销人员的基本技能。这就要求营销人员要善于总结和分析有关资料，运用资料分析的方法对医疗市场和竞争形势做出科学的判断，以提出切实可行的营销对策。因此，医院的营销人员只有具备了一定的调查分析能力，才能正确确定营销工作的近期目标和远期战略；(3)要有一定的组织协调能力。医院营销工作是一项科学性和实践性都比较强的工作，具体做起来又十分繁杂。既有内部营销的问题，也有外部营销的问题，这就要求医院的营销人员具有一定的组织协调能力。只有具备了这一能力，营销工作开展起来才能做到上下、内外协调，保证各项营销活动有秩序、有计划、有步骤地正常运行；(4)要有较强的语言表达能力。营销工作具有很强的公关性，因此语言表达能力对一名营销人员来说是一项非常重要的能力，不具备良好的语言表达能力是很难胜任营销工作的；(5)要有较强的文字写作能力。在医院的营销活动中，营销人员的文字写作能力如何直接关系到营销的效果。不管营销渠道和方式如何变换，文字表达能力都将成为营销活动成功与否的关键。只有具备了较强的文字写作能力，才能撰写出优质的医疗市场分析报告、各种营销宣传材料以及营销策略报告等，因此，作为医院的一名营销人员，一定要注重培养和提高自己的文字写作能力；(6)要有一定的交际能力。现代社会的发展，要求人与人之间建立广泛的、多层次的联系，营销人员必须具备相当的社交能力，否则是做不好营销工作的。所以，营销人员一定要掌握一些必备的交际方式、礼仪和技巧规范，以便在交际活动中做到得心应手；(7)要有一定的创新精神。医院营销人员必须具有一定的创新精神，营销工作才有特色，才能使医院的工作蓬勃发展，永远立于不败之地。因此，作为一名医院的营销人员，一定要善于思考，锐意创新，敢于把一些新的想法和创意应用于营销实践，切切实实地使营销工作在推动医院的改革与发展中做出贡献。
4 制订营销计划是医院营销的基础
医院营销是一条服务价值链，就医疗服务而言，涉及诊疗技术创新、药品采购、门急诊、住守、后勤服务等多个环节。营销计划的核心就是充分发挥产品、价格、促销和销售渠道的组合作用，达成营销目的。对此采取积极有效的做法，及时转变观念，主动出击，大胆创新，力求体现出人无我有、人有我优的办院特色，制定一系列有利于医院发展的战略决策。树立以顾客为关注的焦点中心，坚持认为医院医疗营销的核心是患者；认为医院医疗营销重点提供的是患者最需要的医疗服务，坚持以人为本的宗旨。以深化服务，深刻领会“100-1=0”的服务理念，制订营销计划。
5 树立优质经营战略是医院营销的目标
“质量在我心中，安全在我手中”、“质量是医院的生命”这种意识，已经成为各级各类医院的一种经营信条，成为广大医护人员的共识。从战略角度来看，医疗质量的确是医院的生命。那么如何为患者提供优质的服务，具有以下几方面的要求：(1)依法执业行医。健全和完善各项医疗规章制度在医疗质量管理中起着提高工作效率、保证医疗质量、防止差错的重要作用 ......
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