医院营销思考
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卢翠玲
医院营销；医疗服务；医疗市场；服务链,,医院营销；医疗服务；医疗市场；服务链,1医院营销不是单方面的广告宣传，诚信服务是关键,2医院营销不是简单的宣传策划，优质服务是基础,3医院营销的目的是效益，必须要考虑成本投入,4医院营销是一条服务链，需要大家一起来做,5医疗服务是特殊产品，
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医院营销思考 (pdf)
摘要： 目的 探讨医院营销的最佳效果。方法 通过对医院采取不同方式的营销产生的不同效果进行分析总结，将影响营销效果的相关因素进行分析。结果 保证诚信服务和优质服务的营销效果好，选准市场和营销时间大家一起来做的效果好。只考虑效果不考虑成本的营销，即使有临时的营销效果，但远期实际效益较差。营销的短期行为会带来相反的效果。短期的医院营销只会带来短期的效果。不利于医院长足发展。结论 医院营销，诚信服务是关键，优质服务是基础，医疗服务是“特殊商品”，它的营销是一条服务链，需要大家一起来做。医院在营销时一定要考虑成本，选准市场，定位准确，正确认识医院营销的特殊性才能保证效果。
关键词： 医院营销；医疗服务；医疗市场；服务链
随着医疗市场的日益成熟，各个医院实力不断增强,人们对医疗消费的认识也在不断地提高。面对竞争激烈的医疗市场，医院如何实现自身的良性生存和发展，是院长们越来越渴求解决的问题。科学和规范的医疗服务营销已经成为竞争医疗市场取胜的法宝。如果医院不重视医疗服务营销，即使过去患者门庭若市，也可能在激烈的医疗市场竞争中被淘汰出局。因此，对如何做好医疗服务营销一定要有正确的认识，笔者从事医院管理十余年，现将对医院的营销有浅谈如下体会。
1 医院营销不是单方面的广告宣传，诚信服务是关键
医院营销就是做广告吸引病人就医，这是大部分医院职工和社会群众对医疗服务营销的一种误解。产生这种误解的主要原因是他们对医疗服务和市场营销认识不深，同时医院没有形成系统的、正确的医疗服务营销理念。平常做医院营销时只是进行一般的广告宣传，更多地注重了短期效果,难免让大家误认为医院营销就是做广告。其实，一些医疗机构在做营销时也多是以广告宣传为主，很多的广告词夸大医疗效果，这种做法虽然临时迷惑了一些不明真相的群众，但却遭到了大部分群众的反感，使医院和医务人员的形象也受到了影响，最后反而起到了相反的效果。不可否认广告是医院进行有效营销的重要载体之一，但在做广告时，必须选择好就医顾客,选择好服务对象，要详细了解他们需要得到什么服务，然后再用客观、准确、有效的广告信息，告诉就医顾客，医院能提供什么样的服务，能开展什么样的医疗技术，如何提供，收费价格如何，必要时可以把治疗方法的优缺点都告诉就医顾客，这样，就医顾客在阅读了医院的医疗广告以后，才能感觉到医院是诚信和可靠的，进而做出就医选择。医院营销不是单方面的广告宣传，当医院以广告的形式做营销后，一定要注意医院本身所提供的服务是否到位，要以人为本，提供人性化的服务让顾客满意，这样营销才能得到好的效果。
2 医院营销不是简单的宣传策划，优质服务是基础
医疗服务营销不是简单的宣传策划，它是一项非常复杂的系统工程，需要医院提供良好的就医环境、独特的技术优势、完善的质量管理、合理的医疗收费等作为基础，才能取得良好的营销效果。但有些医院认为医疗服务营销就是宣传策划，只要策划一种方式、一个载体，再策划一个好点子，广告一做，就会来病人。医院天天都在想新点子、新方法。这样做也许会带来短期的效应，临时的效益，但广告过后，由于相关服务工作没跟上，没有优质服务做基础，给医院带来的远期影响则是相反的，不但损失了医院的无形资产，还损害了医院的声誉，降低了患者的信任度和忠诚度。按照广告宣传，患者对医院抱有很高的期望，结果一旦来院就医，发现与实际有一定的差距，失落感会油然而生。曾采访部分就医的患者，他们认为有一种被欺骗的感觉，对医院失去信任。医院最终也失去了医疗市场。
因此，在医疗服务营销活动中，我们不但要做好策划，更要做好优质服务，要有长远发展的眼光，不能做一次性的营销，更不能采取短期营销行为。医院营销一定要建立在良好的技术和服务基础之上。医院的忠诚度是靠服务得来的，不是策划出来的。
3 医院营销的目的是效益，必须要考虑成本投入
毋庸置疑，营销的目的是为了效益，必须考虑成本投入。营销作为一种有效的管理工具，它所带来的利润是最大、最直接和持续时间最长的。通过营销，医院可以根据职能和优势针对性地圈定目标医疗市场，这样便可从适合自己的医疗市场份额中吸引新的就医顾客，拓展医疗服务范围，从而给医院增加利润。例如关系营销的开展，笔者认为是很重要的。医院可以与政府、企业、社区和兄弟医院,以及就医顾客建立广泛的友好关系，建立一个客户资料库，时常与就医顾客保持联系，巩固和发展医疗市场，为医院赢得和保持一个良好的生存与发展的空间。在实际的营销工作中，对营销经费预算和营销带来的效益收入，应该是院长们最关心的问题。任何一个领导者都不愿意做赔本生意。因此，一些不必要的支出必须严格控制，要用最小的营销费用去获得最大的营销效果。我们单位属于专科医院，根据自己的特殊性(以妇幼保健为主)，常与妇联、民政、学校等部门合作，开展关系营销，取得相关部门的支持，利用自身专业优势，做好保健服务营销，占领医疗保健市场，取得了良好的效果。
4 医院营销是一条服务链，需要大家一起来做
医疗服务的营销是一条服务链，需要大家共同参与，一起来做。现在许多医院已经设有专门做营销的科室，其主要的职能是定期进行医疗市场分析，策划制订医疗服务营销方案。同时，定期总结在营销过程中的出现的问题，提出改进医疗服务的意见。对全院的医疗服务进行指导。协调各个科室的医疗服务行为。对忠诚度高的客户群，要建立好档案，定期进行回访和跟踪服务及信息反馈工作。提高医院的知名度。
笔者也曾在人才招聘市场看到医疗机构招聘营销专业人才的，这说明医院管理者对医疗服务营销非常重视。那么，要保证营销的效果单靠营销科室做一些宣传策划是不够的。广告做的再好、宣传策划做的再好，如果员工不配合、不去做，等于无效。营销是一个服务链,需要全员参与。因此，保证营销效果的前提是必须让大家都来参与，一起来做。营销涉及医院各个部门，是需要全院员工参与的事，特别是医疗服务的特殊性要求医院要对全员进行营销意识的培养，让每一名员工都成为一名称职的营销员。医院里的每一个科室都要做营销部门的强大后盾，这样的营销，才是建立在坚石上的营销，而不是建立在沙滩上的营销。
5 医疗服务是特殊产品，营销就是让人们去购买
医疗服务是特殊产品，怎样推销这个特殊产品，目前已经让医院及医务人员感觉到了压力。随着社会的进步，人们的就医水平在不断地提高。过去是“病人求医生”，现在变成了“医生求病人”了。再加上社会部分群众对医院、对医务人员及医疗行为的不理解，造成了医患关系紧张,也带来了医疗服务产品的营销压力,使它的特殊性更加凸显。尽管医疗服务不营销也有需求，但面对竞争激烈的医疗市场，对特定的医院来说，医疗服务不营销可能就没有就医顾客或者说只有很少的就医顾客，服务对象的减少，必然危及医院的生存与发展。因此，在现代社会，营销在医疗服务中的作用显得越来越重要。医院要生存、要发展，就必须巩固和扩大自己的医疗市场，就必须想办法去营销，采取科学的方法实事求是地去营销，根据客户需要介绍自己的服务项目、服务措施等，让应该属于自己的 ......
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