理性打造招商样板市场
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国内家用医疗器械市场发展迅猛,其中不乏国外产品的的身影。(本报记者 刘正午 摄)
在目前的市场环境下，市场启动时反响越强、温度越高，对于以后的市场越没有好处。因为今天的消费者再冲动也是一时的冲动，绝不会像前几年那样马上失去理性，快速产生购买行为，在他们的心里有太多的阴影没有散去。所以，理性地引导消费者的消费理念才是明智的选择。
2006年，医药行业的震荡引起了全社会广泛的关注。医药保健品营销界人士无不意识到，2007年的医药保健品市场将是监管最为严格的一年，肯定会有大量相关的法律、法规出台。这其中，药准字号产品首当其冲，而副作用小、操作方便、价格适中的外用、家用医疗仪器将可能会有一个新的发展契机。在这一市场背景下，笔者所在的团队运作了一个名叫“存正福音”(下称“福音”)的前列腺治疗仪，其间得失颇具借鉴意义。
差异化定位突出产品优势
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当“福音”摆在项目组面前时，大家都有点迷茫。因为通过一个多月时间在北京、上海、成都三地的市场调查发现，各大药店销售的医疗器械品牌大都集中在“×××治疗仪”上面，而且销售大都不温不火，消费者问得少、促销员卖得少、经销商投得少，结果形成了恶性循环，75%的家用型仪器卖得不理想，有的甚至走上了所谓的“直销”途径。
那么，新上市的产品该如何进行品牌定位和市场定位？产品的规范名称很长，在广告宣传中明显不利于记忆，如何提炼才能达到理想的品牌宣传效果？这是策划前首先必须解决的两大难题。
由于产品由三部分组成：主机、电内裤、药垫，而“存正福音”则是产品的商标，如何将产品的几大要素有策略地组合起来，而又不违反国家相关法规？显然需要提炼出一个比较好听、易记的品牌名。创意总监脱口而出：“存正电内裤。”大家一致反对，原因是憋口，品牌传播容易产生误导。那么“福音电内裤”呢？大家惊诧之后，拍手叫好。“行!”大家异口同声。是啊，“福音”既是产品的商标，又是生产厂家的名称，同时也是患者希望得到的；而“电内裤”不仅与产品结构相符，而且还突出了产品与其他产品的差异点，比较容易引起消费者的联想，且易于识别，利于传播。大家一致同意，品牌定位为：福音电内裤。
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二合一营销模式实施核心打击
近年来，消费者在医药保健品的消费上更加理性，传统营销模式的风险越来越大，成功率越来越小。对于中小企业来说，一个操作风险小、广告投入少、可信度高、适合医药市场大环境的营销模式太重要了。
项目组经过对产品的特点、疗效、价格、消费群体等方面的慎重分析后认为，“福音”是械准字号，在疗效和使用方便方面有一定的优势，价位也适中，于是最后决定采取“传统营销+体验营销”的二合一营销模式，即：市场启动初期采取广告拉动，市场启动后将市场顺利切入“免费体验”操作阶段，广告投入的比例逐渐减小。
由于传统的营销模式主要是采取广告拉动的整合模式，其操作特点是：市场的成功与否主要取决于广告投入的力度和媒体组合的密度。但从目前的市场现状来看，由于消费者对于广告的不信任甚至反感，所以广告投入的力度与产品的销量不一定成正比。另外，由于产品是一个长线型产品，如果媒体广告力度太大，容易损坏市场。最后项目组决定，“沧海茫茫、只取一粟”，只选择容易操作、市场启动快、销量上升快的报媒作为产品广告的主导媒体，其他如电视广告暂时不予考虑。这样，不仅使广告投入的风险降低了，而且可以集中优势，避实就虚，实施核心打击；同时，广告力度更集中，也进一步降低了代理商的操作风险。兰州样板市场的启动过程，证明了这一策略是可行的，不仅关注率高，咨询热线多，而且当天就产生了销量。
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大众化价位突围市场僵局
项目组在策划中发现，一般械准字号家用型治疗仪的市场零售价在1300元左右，但市场整体销售情况都是不温不火。那么“福音”的市场零售价应该定为多少比较合适呢？我们知道，市场零售价格定得高，销量就难以上去，而且市场启动比较慢；如果市场零售价格定得低，销量就易上去，而且市场启动也比较快，消费者也容易接受，但是利润比较低。最后，“福音”决定走中低端价位，这样不仅保证了市场销售的量，而且也适合产品的消费群体定位，消费者容易接受。
在广告的定位策略上，在国内的前列腺外用仪器市场上没有一个做得很好的，而且操作得都不太理想。因此，项目组决定将产品定位于“中国第一电内裤”，在广告宣传中突出产品的唯一性。另外，在产品的广告宣传中，还必须将产品的功效定位提炼出来，使“福音电内裤”与市场上一些名为“壮阳内裤”也诉求治前列腺疾病的产品区别开来，以免消费者对产品产生误解和错误的判断，进而影响产品的销售。
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理性操作样板市场稳打稳扎
经过一个多月的市场调研和精心准备，4月10日，“福音”样板市场在兰州顺利启动。
首先，项目组策划了一期纪实性新闻报道作为“市场探路石”。文章标题为“一条电内裤引发8000人争相抢购”，像一条社会新闻一样很安静地出现在当地报媒中。这篇纪实性新闻报道是兰州市场正式启动的一个前奏，主要目的是在兰州消费者的心目中留个悬念。因为这篇报道中并没有提及产品名称，只是间接地告诉消费者，引发8000人争相抢购的这条电内裤在兰州即将露面，到底是一个什么样的产品呢？让我们拭目以待。虽然这种操作手法以前有人用过，但是它的效果还是非常好。
4月12日，样板市场正式启动，当天发布的1/2版市场启动广告非常醒目地出现在当地影响力很大的某报媒上，当天就接听了不少咨询电话，并有喜人的销售量。
见此情景，兰州市场的所有员工都非常兴奋。但是从多年的营销实战经验来看，兰州市场出现这样的情况并不一定是好现象。因为我知道，在目前的市场环境下，市场启动时反响越强、温度越高，对于以后的市场越没有好处，今天的消费者再冲动也是一时的冲动，绝不会像前几年那样马上失去理性，快速产生购买行为，在他们的心里有太多的阴影没有散去。所以，当天晚上，我们马上对当天的市场现象进行了认真的分析和总结，决定从下期广告开始，稍微给市场降一下温度，从理性的角度来引导消费者的消费理念。
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在统一策略的引导下，市场按着项目组的思路稳步发展。4月14日，销售有所下降；4月15日是周日，当天又有所回升。这样的结果完全符合项目组的调整方向。我们知道，现在的市场不像前几年，树大招风，所以一定要稳，要稳步上升，而不要急于求成。
目标：全国终端大布局
兰州市场的成功启动，不仅直接影响着产品的整体市场进程，为产品以后的市场营销总结出了一套行之有效的操作经验，尤其使附近的新疆、青海等地市场直接受益。4月20日，兰州市场再次传来喜讯，进入“福音”免费体验中心的人数不断上升，多的时候达100多人排队等候。
做市场其实就像上战场，只有稳打稳扎，静观其变，方能成功再现。如急于求成，看点不看面，那注定要失败。“福音”虽然暂时取得了成功，但是以后的路还很长，产品是否能够做大做强，关键在于战略思路的制定。由于前列腺市场的潜力非常大，所以把产品进行长线运作是明智的选择。只有一个点做好了，才有更长的线，才能招到商，招商成功才有可能实现全国终端大布局的梦想，“福音”才有可能成为市场里的一匹黑马。, 百拇医药(韩耀国)