沃尔药店：一个不老的传说
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(资料图片)
在美国商业史上，沃尔药店公司(Wall Drug Store)可以说是一家很独特的企业，其经营的沃尔药店也已经成为美国大地上一道永久的风景线。
从一家乡镇小药店和杂货店起家，到今天，沃尔药店公司已经成为美国西部一个占地76000平方英尺的游览胜地，每天有2万人到此游览、购物。而世界各地游客蜂拥而至的原因，大部分是因为这家家族公司与众不同的广告促销方式吸引了他们。
沃尔药店专业销售药品，西部地区产品，美国民族手工制品，美术品，装饰用品，食品饮料，以及礼品和收藏品。此外，沃尔药店还经营着一家可以招待500多人的餐馆，一家供游客使用的小礼拜堂，以及供儿童使用的游乐场。在这里，游客们可以享受到免费供应的冰水(这是沃尔药店首创的一个营销手段)，以及5美分一杯的咖啡。
梦想从3000美元起步
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沃尔药店发迹于南达科他州沃尔镇，当时，一对新婚夫妇特德·赫斯蒂德和桃乐茜·赫斯蒂德想在南达科他州或内布拉斯加州寻找一个小镇居住。特德于1929年毕业于药学院，并先后在南达科他州Canova市的几家药店工作过。
然而，当特德的父亲1931年去世时，给他留下了一笔3000美元的遗产，而正是这笔不多的遗产成为他们实现拥有一家药店梦想的关键。夫妇俩驾驶着福特T型车走街串巷，开始寻找待出售的药店。在他们的脑海中，选择定居的地方需要符合两个条件：一要是个单纯的小镇，二是作为虔诚的天主教徒，他们希望有地方参加弥撒，也就是说，小镇必须要有天主教堂。几经寻找，南达科他州只有326位居民的沃尔镇符合上述条件。在经过一番考虑之后，1931年12月，赫斯蒂德夫妇在镇上购买了一家小药店。
开头几年，小药店的经营异常艰难。当时正处于美国大萧条的中期阶段，到处都缺乏资金，在沃尔镇这样的偏远地区，情况就更为严重。但赫斯蒂德夫妇并没有被吓倒，他们商定用5年的时间打下基础，尽最大努力，将沃尔药店办成一家成功的企业。特德、桃乐茜和他们的小儿子比尔在药店后面的一个房间里安顿下来。全家人希望，随着罗斯摩尔山纪念公园4位总统巨像的竣工，前来沃尔镇的人流量和车流量的增加，药店经营困局也会有所改观。因为药店的销售收入完全依靠当地贫困的居民是不现实的。
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强烈的宗教信仰使赫斯蒂德夫妇相信，他们有理由继续待在沃尔镇，他们广交朋友，为居民提供医疗保健服务，并融入了当地的社区生活。但渐渐地，他们开始怀疑自己是否有能力在这样一个平淡无奇的小镇上维持他们的生计。随着1936年他们第二个孩子玛丽·伊丽莎白·赫斯蒂德的出生，这种疑惑也加重了。全家人开始考虑：或许他们的聪明才智在其他地方能够发挥出更大的作用。
一杯冰水带来的奇迹
不过，1936年夏日的一天，桃乐茜·赫斯蒂德及其家人有了一个新的灵感，从而让他们重拾信心。那是一个平静的下午，桃乐茜因为照料女儿感到有些疲倦，于是和比尔以及女儿躺在床上准备休息一下。多年以后，桃乐茜回忆说，她当时难以入睡，因为药店附近的16A公路上不时传来车辆行驶的噪声，这也让她开始考虑如何将那些游客吸引到药店来，突然，她有了一个绝妙的主意。
当时，人们沿着古老的乡村公路，顶着草原上炎热的太阳赶路，口中自然焦渴万分。沃尔药店通过向这些旅游者免费提供冰水，把他们吸引到药店来。这是一个两全其美的好办法。很快，药店就以热情好客而出名，大批旅游者纷纷慕名前来。而这一传统也一直保持至今。
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赫斯蒂德夫妇亲手制作公路标语牌，并把这些牌子安装在繁忙的公路边。桃乐茜绞尽脑汁，设计标语牌上的广告词。这些系列标语引导游客们来到了沃尔药店这家“冰水商店”。随着业务的扩大，第二年夏天，赫斯蒂德夫妇又雇佣了5名工人，帮助他们打理药店的生意。
广告和创造性的营销方式让沃尔药店被记入了地图。一些标语牌被竖立到了邻近各州的公路上，以吸引游客们前往沃尔药店。随着标语牌不断产生轰动效应，这些标语牌也陆续走向了世界各地：许多标语牌上标明当地离沃尔药店的距离。而媒体对这些标语牌的大肆渲染和推波助澜，更让沃尔药店成了家喻户晓的知名企业。
将公路广告进行到底
1951年，赫斯蒂德夫妇的儿子比尔·赫斯蒂德在获得药剂学学位之后，开始参与沃尔药店的经营。上世纪50年代，沃尔药店获得了稳步发展，其广告宣传的规模也越来越大。但1965年美国《联邦公路美化法案》的出台威胁到了沃尔药店的经营。因为根据这项法案，州际间公路上的户外广告将被监管，而那些没有获批上路的标语牌要被拆除。由于这项法案，沃尔药店失去了280块道路标语牌中的240块。
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1974年，财务顾问告诫比尔·赫斯蒂德：药店的未来前景黯淡。顾问们希望赫斯蒂德家族将资金撤离这家公司。但比尔·赫斯蒂德并没有采纳顾问们的建议，相反，他决定沿着父母们开辟的道路，启动一项大规模的扩张计划。与药店扩张行动伴随而来的，则是又一次雄心勃勃的广告促销行动。比尔·赫斯蒂德将28万美元投入了公路标语牌的制作和安装上，并希望藉此取得更大的成功。
1975年，沃尔药店将原先的大楼向南侧进行了扩建，于第二年建成了一个集点心厂、礼品店、杂志商店和能够招待520人的一座新餐厅于一体的商业中心。
1978年，沿着新建成的一条大道，沃尔药店的扩建项目继续向南挺进。随着一家销售帽子、靴子和服饰的西式服装店的建成，整个扩建项目结束。当年，药店的总销售额创下了440万美元的新纪录。沃尔药店创造性的营销方式和冒险性的扩张似乎得到了回报。
然而，1979年，美国遭遇了能源危机，导致沃尔药店的销售额大幅度下降。当年，销售额下降到340万美元，公司损失了90%的净收入。幸运的是，对沃尔药店来说，这次滑坡只是暂时的，1980年，药店的销售额又回升到了390万美元。
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1991年，《联邦公报》上的一份通告宣布，到1993年12月，如果美国个别州不遵守《联邦公路美化法案》，那么它们将会失去巨额的公路建设基金。当时《餐馆业杂志》发表的一篇文章中说：“仿佛一夜之间，政府就说要动用4.28亿美元资金，拆除大约22000块非法标语牌和92000块不符规定的标语牌。其目标实际上是针对竖立在州际公路乡村地区的标语牌和联邦主要公路上的标语牌”。里克·赫斯蒂德预计，拆除广告标语牌可能会使沃尔药店的经营业务下降30%～50%。
成就药品零售业神话
比尔的儿子特德和里克属于赫斯蒂德家族的第三代，此时，他们都加入了沃尔药店的管理。而药店继续作为一家家族企业在运转着。小特德·赫斯蒂德担任沃尔药店公司的总裁，里克担任董事长，而兄弟俩的妻子分别负责管理艺术画廊和冷饮业务。
老特德·赫斯蒂德在解释沃尔药店不同寻常的营销方式时说：“我们专注于在一些并不熟悉的地方和与众不同的地方开展广告促销活动，希望以此吸引国内外公众的目光，比如，我们的广告标语牌做到了荷兰阿姆斯特丹运河、伦敦20辆双层公交车、伦敦地铁、6000家巴黎小餐馆、非洲肯尼亚的铁路站台。印刷广告登上了《国际先驱论坛报》。我们的目就是要进一步扩大公众影响。事实上，我们做到了这一点。”
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整个20世纪80年代，有关沃尔药店的故事相继出现在《时代》杂志、《路标》杂志、《今日美国报》、《人物》杂志以及其他报刊杂志上。沃尔药店不寻常的创业故事也成为美国《今日秀》电视节目的一大亮点。公司继续尽一切努力，推销它的小镇特色，赞颂逆境中奋发图强的创业故事。沃尔药店成为了一种文化偶像，药品零售业的一个神话。
进入21世纪，沃尔药店的传说仍在继续着。每年，它都吸引着世界各地的人们前往南达科他州沃尔这个不起眼的小镇。也许随着时间的推移，除了桃乐茜·赫斯蒂德的经营理念和赫斯蒂德家族其他人的创业精神以外，沃尔药店很有可能会逐渐被人们遗忘。但不管怎么说，赫斯蒂德家族坚韧不拔的创业故事已经家喻户晓，而它曾经给那些口干舌燥的西行旅行者送去夏日里的冰凉的故事，也会被人们一直传诵下去。, 百拇医药(王迪 编译)