扯下膏贴产品的“狗皮”
在我国，骨病膏贴市场是一个历史悠久、消费者接受度相当高的用药市场，在传统中医文化的熏陶下，八仙之一的铁拐李随手扯下狗皮而成具神奇功效的膏药的传说，在不少民众的心目中根深蒂固。近年来，在现代科技的促进下，产品结构有了很大的改变，市场需求也在不断扩大，出现了多个全国性的品牌产品。然而，绝大多数企业的产品却一直在同质化泥淖中跋涉，市场难以突破。这些产品到底有多大的发展空间？如何才能有效突围？
市场环境分析：
控释给药拓展了市场空间
根据统计数据，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%，患者群体约有2亿多人，其中8000万为重病患者。尤其在我国南方地区，其发病率高达40%。在消费群体结构中，50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎。一项在上海、无锡、深圳等地对1197名中年人健康状况的调查结果显示，在科技、新闻、广告、办公室等行业以及教师、演艺人员、出租车司机、售货员等群体中，上述疾病的发病率高达50%。可见，日常体痛已成为影响众多人的健康问题。
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在对体痛的治疗中，经皮给药在中国的应用由来已久，2000多年前《黄帝内经》中就有中医外治疗法的相关记载，可以说是中医经皮给药的先驱。目前临床应用的中药外用膏剂有500余种。
以膏贴为载体的药物透皮吸收给药系统，是药剂学中一个新领域。20世纪70年代是透皮控释制剂的试验和发明时期，80年代是商品化时期，90年代是发展时期，现今已进入全面发展时期。世界透皮释药系统销售额正以平均25%的年增长率发展，年增长率超过口服和吸入剂市场。
我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多，用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。根据2005年“膏药产品消费者认知调查”可见：有36.32%的消费者更认同此类产品的镇痛功效。这与我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛的传统认知有关。所以，在膏贴类产品中，止痛类产品在我国更容易被市场接受，市场前景也将是最可观的。
操作概念分析：
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市场影响力不明显
调查发现，当前国内的骨病市场具有以下特点：
概念炒作主要集中在治疗方法、病理理论、价格三个方面 在搜集到的34个概念炒作案例中，这三种概念炒作方式就占了27个。其中价格概念炒作可以看作为一种价格竞争手段，是最基础的一种市场营销操作手段。在治疗方法和病理理论的概念炒作中，其实两者互相补充，在谈治疗方法时一般会对病理理论有所阐释，而炒作病理理论时也最终会带出治疗方法。只不过两者在实际操作中侧重点会有所不同，或者创造性体现有侧重。
概念产品主要集中在口服类产品，膏贴类产品相对较少。仪器类产品概念制造一般基于产品技术本身，膏贴类产品在骨骼肌肉系统疾病市场还没有形成足够的市场影响力。胡三贴每次都以整版广告出现，而且创造膏贴类产品绝对高价的市场现象。这个案例足以说明，膏贴类产品的市场操作空间还有待挖掘。加上前几年内服类产品过度操作造成了一定程度的市场负面效应，该类产品已经有所收敛。而市场需求并没有缩小，那么就给膏贴类产品留下了空间。
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形象化、直接诉求功效的概念更容易在市场推广 通过对瞬间概念记忆测试的调查发现：“抽风剔骨”、“剔骨疗法”、“骨水泥”、“三步疗法”、“垃圾”、“36元治骨病”、“10元治骨病”等概念的记忆力和适应理解力更强，更容易引起联想和肯定。这些概念有利于产品在市场推广时加强消费者记忆，促进消费者理解产品功能，并最终接受、认可产品信息。一些贴剂产品的广告语功能诉求直接、简单、明了，为其品牌成长起到了摇旗呐喊的作用。
价位调查分析：
价格定位有三种
通过对单体零售药店、连锁药店、平价药房的调查，以及网络搜集、电话咨询等渠道的了解，当前骨病膏贴产品的价格策略具有如下特点：
价格悬殊
在骨病膏贴类产品的单位销售价格中，最高297元，最低仅0.3元，相差990倍；单贴价格最高99元，最低0.08元，相差1238倍。可见骨病贴膏产品市场处于混沌状态，消费者对于该类产品的价格接受度极富弹性。
, 百拇医药
常见产品单价区间集中
骨病膏贴常见产品单价大都集中在20～50元之间的区域；单贴价相对集中于1～3元之间，10～20元之间的产品也有相当不错的表现。上述相对集中的价格区间，是大多数厂家能认可和消费者普遍能接受的。
产品价位缺少中高区间
从调查数据可见，单价50元以下为集中区域，100～300元价位的产品较少；单贴价格集中在3元以下，30元以下的各价位层都有一些代表性产品，99元的一个，30～90元之间的暂时未见产品。而从当前的社会消费水平看，价位在50～250元之间的贴膏产品应该算是中高价位区间。
通过上述分析可以看出，当前骨病膏贴类产品价格定位，基本表现为3种形态：一是成本定价，这是定价的主流方式，企业一般根据生产成本、物流成本和营销成本确定产品定价。此类产品定价较低，企业基本上没有营销投入，完全处于自然销售状态。二是跟进定价，企业定价跟进奇正、天和、羚锐三大品牌，以它们为参照制定产品的市场价位。此类产品多为传统组方产品，具有一定的市场认知度。三是市场定价，企业根据市场和自身营销推广力度综合核定价位。此类产品已经认识到膏贴市场消费价格敏感度较低的特点，产品定价偏高，往往需配合以强势的营销手段。
, 百拇医药
发展方向：
临床渠道仍是主流
我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型，但由于近现代江湖郎中的大力“推广”，虽然知晓度很高，但市场形象欠佳。“狗皮膏药”甚至一度成为假冒伪劣产品的代名词。随着国外透皮控释技术的引进，膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升。市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看，传统膏贴产品仍然处于低层次产品认知类型，而国外的汉方巴布剂却明显呈现出中高端认知态势。因此，传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。
从市场营销方面来看，膏贴类产品除奇正、天和、羚锐外，其他品牌在生活中和大众传媒中很少被提及。个别产品在局部市场或某一时期采用平面媒体炒作的方式，虽然赚取了一时之利，但对于整个膏贴产品类别而言似乎又是釜底抽薪，最后有可能会加剧市场对膏贴产品的不信任程度。相反，那些一直名不见经传的区域性膏贴产品，因为在区域市场有良好的终端渠道资源，产品销售一直稳中有升。
综上所述，笔者认为，骨病膏贴类产品要想在市场营销中取胜，就必须扯下“狗皮”，立足于“传统膏方+现代技术”。平面媒体炒作式营销能够带来一时利润，但如果不加强终端建设，产品的长远发展必然受到限制。同时，临床用药仍然是主流渠道之一，但限于当前医药管理的政策，普通产品临床开发的成功几率和利润空间会越来越小。
我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型，但由于近现代江湖郎中的大力“推广”，虽然知晓度很高，但市场形象欠佳。随着国外透皮控释技术的引进，膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升，市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看，传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。, 百拇医药(谢准备)
市场环境分析：
控释给药拓展了市场空间
根据统计数据，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎患者占全国总人口的18%，其发病率高达20%，患者群体约有2亿多人，其中8000万为重病患者。尤其在我国南方地区，其发病率高达40%。在消费群体结构中，50岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿性关节炎。一项在上海、无锡、深圳等地对1197名中年人健康状况的调查结果显示，在科技、新闻、广告、办公室等行业以及教师、演艺人员、出租车司机、售货员等群体中，上述疾病的发病率高达50%。可见，日常体痛已成为影响众多人的健康问题。
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在对体痛的治疗中，经皮给药在中国的应用由来已久，2000多年前《黄帝内经》中就有中医外治疗法的相关记载，可以说是中医经皮给药的先驱。目前临床应用的中药外用膏剂有500余种。
以膏贴为载体的药物透皮吸收给药系统，是药剂学中一个新领域。20世纪70年代是透皮控释制剂的试验和发明时期，80年代是商品化时期，90年代是发展时期，现今已进入全面发展时期。世界透皮释药系统销售额正以平均25%的年增长率发展，年增长率超过口服和吸入剂市场。
我国已经上市销售的膏贴产品种类繁多，用于心绞痛、高血压、哮喘、关节炎、神经痛及防治更年期综合症、避孕等很多方面。根据2005年“膏药产品消费者认知调查”可见：有36.32%的消费者更认同此类产品的镇痛功效。这与我国传统膏药主要用于跌打损伤、腰酸腿痛的传统认知有关。所以，在膏贴类产品中，止痛类产品在我国更容易被市场接受，市场前景也将是最可观的。
操作概念分析：
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市场影响力不明显
调查发现，当前国内的骨病市场具有以下特点：
概念炒作主要集中在治疗方法、病理理论、价格三个方面 在搜集到的34个概念炒作案例中，这三种概念炒作方式就占了27个。其中价格概念炒作可以看作为一种价格竞争手段，是最基础的一种市场营销操作手段。在治疗方法和病理理论的概念炒作中，其实两者互相补充，在谈治疗方法时一般会对病理理论有所阐释，而炒作病理理论时也最终会带出治疗方法。只不过两者在实际操作中侧重点会有所不同，或者创造性体现有侧重。
概念产品主要集中在口服类产品，膏贴类产品相对较少。仪器类产品概念制造一般基于产品技术本身，膏贴类产品在骨骼肌肉系统疾病市场还没有形成足够的市场影响力。胡三贴每次都以整版广告出现，而且创造膏贴类产品绝对高价的市场现象。这个案例足以说明，膏贴类产品的市场操作空间还有待挖掘。加上前几年内服类产品过度操作造成了一定程度的市场负面效应，该类产品已经有所收敛。而市场需求并没有缩小，那么就给膏贴类产品留下了空间。
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形象化、直接诉求功效的概念更容易在市场推广 通过对瞬间概念记忆测试的调查发现：“抽风剔骨”、“剔骨疗法”、“骨水泥”、“三步疗法”、“垃圾”、“36元治骨病”、“10元治骨病”等概念的记忆力和适应理解力更强，更容易引起联想和肯定。这些概念有利于产品在市场推广时加强消费者记忆，促进消费者理解产品功能，并最终接受、认可产品信息。一些贴剂产品的广告语功能诉求直接、简单、明了，为其品牌成长起到了摇旗呐喊的作用。
价位调查分析：
价格定位有三种
通过对单体零售药店、连锁药店、平价药房的调查，以及网络搜集、电话咨询等渠道的了解，当前骨病膏贴产品的价格策略具有如下特点：
价格悬殊
在骨病膏贴类产品的单位销售价格中，最高297元，最低仅0.3元，相差990倍；单贴价格最高99元，最低0.08元，相差1238倍。可见骨病贴膏产品市场处于混沌状态，消费者对于该类产品的价格接受度极富弹性。
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常见产品单价区间集中
骨病膏贴常见产品单价大都集中在20～50元之间的区域；单贴价相对集中于1～3元之间，10～20元之间的产品也有相当不错的表现。上述相对集中的价格区间，是大多数厂家能认可和消费者普遍能接受的。
产品价位缺少中高区间
从调查数据可见，单价50元以下为集中区域，100～300元价位的产品较少；单贴价格集中在3元以下，30元以下的各价位层都有一些代表性产品，99元的一个，30～90元之间的暂时未见产品。而从当前的社会消费水平看，价位在50～250元之间的贴膏产品应该算是中高价位区间。
通过上述分析可以看出，当前骨病膏贴类产品价格定位，基本表现为3种形态：一是成本定价，这是定价的主流方式，企业一般根据生产成本、物流成本和营销成本确定产品定价。此类产品定价较低，企业基本上没有营销投入，完全处于自然销售状态。二是跟进定价，企业定价跟进奇正、天和、羚锐三大品牌，以它们为参照制定产品的市场价位。此类产品多为传统组方产品，具有一定的市场认知度。三是市场定价，企业根据市场和自身营销推广力度综合核定价位。此类产品已经认识到膏贴市场消费价格敏感度较低的特点，产品定价偏高，往往需配合以强势的营销手段。
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发展方向：
临床渠道仍是主流
我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型，但由于近现代江湖郎中的大力“推广”，虽然知晓度很高，但市场形象欠佳。“狗皮膏药”甚至一度成为假冒伪劣产品的代名词。随着国外透皮控释技术的引进，膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升。市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看，传统膏贴产品仍然处于低层次产品认知类型，而国外的汉方巴布剂却明显呈现出中高端认知态势。因此，传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。
从市场营销方面来看，膏贴类产品除奇正、天和、羚锐外，其他品牌在生活中和大众传媒中很少被提及。个别产品在局部市场或某一时期采用平面媒体炒作的方式，虽然赚取了一时之利，但对于整个膏贴产品类别而言似乎又是釜底抽薪，最后有可能会加剧市场对膏贴产品的不信任程度。相反，那些一直名不见经传的区域性膏贴产品，因为在区域市场有良好的终端渠道资源，产品销售一直稳中有升。
综上所述，笔者认为，骨病膏贴类产品要想在市场营销中取胜，就必须扯下“狗皮”，立足于“传统膏方+现代技术”。平面媒体炒作式营销能够带来一时利润，但如果不加强终端建设，产品的长远发展必然受到限制。同时，临床用药仍然是主流渠道之一，但限于当前医药管理的政策，普通产品临床开发的成功几率和利润空间会越来越小。
我国骨病膏贴类产品是一种有着悠久历史的传统剂型，但由于近现代江湖郎中的大力“推广”，虽然知晓度很高，但市场形象欠佳。随着国外透皮控释技术的引进，膏贴类产品的市场形象也有了进一步提升，市场主力消费群对膏贴类产品的认知基本处于一种积极正确的方向。但从市场整体价位区间来看，传统的膏贴产品需要在技术含量、产品形象上进一步提升。, 百拇医药(谢准备)