突破终端拦截，换个思维方式如何？
 |
经过10余年的快速发展，中国的药品零售市场初具规模，基本完成了初步的淘汰和整合，在不同地域形成了占据市场主导地位的大型药品零售连锁企业。比如：湖南老百姓大药房、云南健之佳、上海益丰大药房、深圳海王星辰、辽宁成大方圆等零售巨头。
2006年，这些大型连锁又向其他区域开始了重点扩张，随着其规模的不断扩大和占据的终端资源日益增多，这些零售企业不满足于只做品牌OTC产品的义务搬运工(这些品牌产品在终端的销量很大、利润却太低)，开始以下柜断货、限量销售、特价促销、终端拦截等手段迫使生产企业交纳各种赞助费用。
生产企业在激烈竞争的各强势终端之间疲于奔命，焦头烂额，节日庆典、促销活动、礼品支持、店面装饰等等，各种费用没少交，效果却不尽人意。如何与这些大型强势连锁进行有效的合作成了品牌OTC药品厂家最头痛的问题。
怪!品牌产品作首推
, 百拇医药 2007年新年伊始，上海强生制药公司的某抗感冒药品牌产品(为避免有广告之嫌，以下简称T产品)突然在云南一心堂、贵州一树、成都德仁堂等强势连锁开始进行店员首推，而且价格维护、陈列、纯销等终端工作迅速好转。在如今的药品零售市场，品牌OTC产品被这些强势大型连锁作为首推品种还真是破天荒头一回，这个“怪现象”立刻引起了业界同行的关注。那么，强生制药究竟运用了什么高招实现了大家都不能实现的梦想呢？经过认真的调研，笔者发现，原来强生制药与这些强势连锁签了一份“首推协议”。
T产品首推协议的主要内容是：强势零售连锁在品牌感冒药中首推T产品，并达到一定的销量，那么连锁企业每盒保证得到30%～45%的利润。
T产品的这个首推协议看似很简单，但如果从中国目前的药品零售市场，尤其是OTC市场现状来分析，就会令其他品牌感冒药厂家恍然大悟。这是一个终端推广思维的突破，将以前分散的、不定期的、被动的费用赞助，改变为主动的、一次性的、集中的费用驱动，集中力量攻击咽喉要道，而且一纸协议、一种费用解决了终端拦截、陈列、价格、纯销四个难题，可谓一举多得。为什么T产品能做到呢？答案就是T产品找到了自身品牌价值与连锁自身经营诉求的支点——首推利润。
, 百拇医药
狠!拦截你的品牌药
众所周知，在中国，品牌OTC药品常常被终端(尤其是大型强势终端)用来做特价促销以招揽人气，售价常常低于厂家的出厂价，利润一般不超过10%，大部分根本没有利润，甚至还赔钱。在此种情况下，终端往往自己代理一些利润高的产品，大型连锁多以OEM方式追求高利润。
据笔者了解，这些OEM产品或代理产品的利润率在60%以上，有的甚至达到80%。品牌产品虽然没利润但有需求，也不得不卖。
为了降低品牌产品的销量，部分强势终端都采取了相应的内部管理机制：一是对这些品牌产品限量销售，并寻找机会向厂家要一些赞助费；二是给店员下达OEM产品和代理品种的销售任务，并与工资、奖金挂钩；三是对品牌产品的陈列做出限制，不给优位；四是对店长、店员私自接受厂家的返金和礼品严格处罚；五是终端资源由总部统一管理，店长的自主权很小。在这种机制下，终端对品牌产品的拦截便成了一种制度和主要的工作任务。
, 百拇医药
妙!利益共赢敲开门
T产品的“保证利润，独家首推”的连锁合作策略抓住了当前国内OTC市场的特点，强生制药针对感冒药市场状况和大型连锁的经营方式，进行了深入的研究，通过与这些连锁企业的认真沟通、洽谈，最后达成以30%～45%的利润为首推合作的共赢点。也许，其他品牌厂家感到费用太高，但这里还有一条，就是其中15%利润必须在连锁维护价格的前提下才能从差价中得到，细算下来，其实费用并没有多出多少。改变营销思维，运用利益这块敲门砖轻松地敲开了市场的大门。
这种“首推”合作如果成功，将对其他品牌感冒药造成很大的冲击。据笔者对市场的实际调研，为了完成销量任务，部分与强生制药签了T产品首推协议的连锁药店企业给所属药店下达了较高的销售任务，其终端的反应也很明显。一是T产品的价格得到了较好的维护；二是陈列基本上都达到了优位；三是首推积极，有顾客点购其他品牌感冒药时，如果没有特别的约定，店员就会积极推荐T产品；四是其他品牌感冒药的陈列位置变差；五是销量变化明显，T产品的销量明显上升，其他品牌的感冒药销量明显下降，有的还进行限量销售。
, 百拇医药
绝!将消费群收归己有
这种首推协议，首先对连锁企业自己的代理品种或OEM产品的销售影响不大。其次是连锁企业愿意合作，因为在所有利润低不赚钱的品牌产品中，首推一个相对利润较高的品牌产品对连锁药店是很有吸引力的，也容易上量。而对其他竞争品牌来说就变得非常被动，因为拦截品牌产品，再推一个有着深厚基础的合资品牌产品，消费者容易接受，背后暗藏的杀机是——时间久了，这些品牌感冒药多年来积累的相对固定的消费者，就会在终端的反复拦截和首推中转移为T产品的消费者。这等于是利用强势连锁的终端首推将其他品牌感冒药的消费者逐渐收编了，这就是T产品的这个营销策略寓意深刻和智慧之处。
当然，目前T产品也只是在西南地区的四川、云南、贵州等省开展此项营销活动，对其他品牌感冒药的终端杀伤力究竟有多大，我们还得拭目以待，是否会在全国推行也有待观察。但这给知名药品生产厂家一个启示：随着中国OTC市场的迅速发展和大型连锁的崛起，如何做好终端推广是一个迫切而需要智慧的问题。要彻底改变老一套的天上广告轰炸、地上渠道压货，重商业、轻推广的营销思想。在推广工作中，要随时把握市场形态和终端经营模式的变化及诉求，尤其是终端建设工作要把费用集中起来用在真正管用的主要环节上，而且要持续深入。那种各个环节都时不时搞点促销、给点赞助、送些礼品的随机型推广方式已经过时，厂家要根据自己产品的特点，积极探索适合与大型连锁共赢的战略型合作模式。只有这样才能延长产品的生命周期，提高市场占有率，强化产品的美誉度，增加企业的发展力，才能把产品从名牌做成真正的品牌。
(作者系吴太医药集团西南大区推广经理)
(本版专栏观点不代表本报立场), http://www.100md.com([营销秀场•魏耀清专栏])