产品差异是最好的蓝海
每年的春节一过，减肥市场便开始呼呼地往外冒“热气”了。积蓄了一个冬天的能量，各路减肥大军纷纷杀出，各出奇招，直把医药保健品市场闹了个沸沸扬扬。今年的减肥市场景况如何？窥一斑知全豹，从笔者所在团队策划的保健食品“L”减肥品的市场运作上，也许可看出一个大概来。在减肥市场细分的空间越来越小、消费行为趋于理性、价格厮杀一片血腥之际，“立秀”悄悄地从西安市场上冒了出来，通过准确的产品差异化策略，开创减肥休闲食品市场，把握住了市场先机，实现了蓝海战略的大胜利。
减肥市场硝烟弥漫
医药保健品市场圈里的人都知道，减肥市场竞争最激烈，产品最难操作。在各大中城市，每年都会上演一场减肥大战。除了几个大品牌比较稳定外，其他一大批中小品牌基本上处于混战状态。
减肥市场主要是由减肥药和减肥保健品(如减肥茶、胶囊)等瓜分。经过一轮又一轮的白热化炒作，营销基本上集中在概念的炒作上。每出一种势头较好的新产品，就会出现一大批跟风产品或概念。例如“吸油”概念一出，立即就有“排油”、“抽油”的概念。跟风产品的市场操作以短线为主，产品易陷入价格战之中，降价程度令人震惊，“减肥9快9”就是典型一例。
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近年来，随着国家对医药保健品行业监管力度的加强，相关政策对减肥产品的限制越来越严格，操作上的难度和风险系数也越来越大。减肥市场的出路究竟在哪里？为减肥产品寻找出一条制胜之道，成了众多医药操盘手绞尽脑汁考虑的问题。
瞄准目标人群的需求特征
科特勒告诉我们，找出预期顾客的需要，生产满足他们需要的产品，他们自然会源源不断地前来掏腰包。减肥产品的预期顾客是谁？他们的需求是什么？
“L”减肥品把目标锁定在20～40岁的都市女性，在庞大的减肥大军里面，她们是减肥愿望最强烈、需求最稳定的一群。调查研究发现，她们有共同的心理特征：为了美丽而减肥，又好吃零食，而零食吃多了又总担心自己会发胖，却又总是经不起零食美味的诱惑。如果有一种产品，既是好吃的零食，又能起到减肥的作用，女人能够拒绝吗？
在此理念的支撑下，“L”减肥品敏锐地感觉到，减肥市场已经出现了全新的商机，减肥休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场，这是一个还没被人动过的奶酪，这就是休闲食品市场。“L”减肥品所要做的，就是抢占减肥休闲食品中的霸主宝座。
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圈出减肥市场的蓝海
作为纯谷物的膨化减肥食品，“L”减肥品具有低热量、不转换为脂肪、食用少量即可让人产生饱腹感的特点。不仅可有效控制食欲，达到减肥的目的，同时还是一种休闲食品，迎合了年轻女性的消费需求。因此，与传统减肥产品相比，它有着巨大的差异性和竞争优势。
首先，操作风险小。“L”减肥品是功能性休闲食品，不是减肥药，不存在药品管理政策上的风险和宣传上的制约，同时也避开了激烈的医药保健品的功效诉求竞争，开创了一方蓝海，轻松占领暂无竞争对手的减肥休闲食品市场。同时通过各种广告方式的持续投放，反复强调“‘L’=减肥休闲食品”的印象，使之成为品类中的标志性品牌。
其二，不怕跟风模仿。减肥休闲食品还是一个新的品类，市场上减肥休闲食品的竞品越多，它的概念就越会得到强化，消费者的接受程度也就越高，市场就会越做越大，“众人拾柴火焰高”，而这个时候，作为品类的标志性代表品牌，“L”减肥品将获利最大，因为它是品类中的首创品牌。
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其三，目标人群准确。调查显示，谷物休闲食品的消费人群多为20～40岁之间的女性，这恰恰与减肥产品的主要消费人群重合，避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，“L”减肥品推出了5种不同口味的包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。
让包装自己“说话”
包装的作用常常比产品还来得直接和快捷。因此，商品包装设计能否通过差异化创新以引起消费者的注意，在瞬间引发共鸣，激发消费者的购买动机，成为了评判一个包装设计好坏的标准。
“L”减肥品的包装设计执行了以下设计策略：
策略一：货架上的陈列视觉要最强。经过调查发现，女性在购买休闲食品的时候，随意性很大，容易受环境和产品外包装的影响。因此，包装设计要达到在货架上陈列时视觉最强的效果。
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策略二：使用与“营养”关联的主视觉。因为产品要通过替代正餐来达到减肥的目的，容易令人产生 “食用产品会导致营养不良”的误解，所以要通过产品包装的图案，让人产生一种该产品具有丰富营养的心理暗示。
策略三：感性与理性有机地结合。产品的卖点如具有减肥功效、可替代正餐等，要以大而明显的文字标示，并与主视觉有机结合，使包装传达出既感性、又理性的形象。
策略四：国际化的设计风格。产品包装要与欧美国家休闲食品的包装设计风格一致，给人一种国际化大品牌的感觉。
策略五：包装元素要面面俱到。包装是一个立体展示物,一个好的包装除了正面之外,背面及侧面也是不容忽略的，否则将会因为导购员的理货不到位,使得包装倒着朝向消费者时会失去一些被购买的机会。“L”减肥品的包装盒有两个正面，特别设计成一个横版和一个竖版，从而避免了此类情况的发生。
, 百拇医药 “诱惑”莫文蔚
为“L”减肥品寻找一个什么样的形象代言人，一直是产品策划人员争论得比较激烈的一个问题。在明星代言成风的今天，走明星路线实在让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还会无端惹一些副作用。所以启用明星代言一定要谨慎。
一个比较一致的意见是：形象代言人必须跟产品有某些共通之处，要富有明星特质。一轮搜索之后，大家将目标锁定于曾在国外留学、一直站在香港时尚潮流顶端的莫文蔚。但担心也是难免的，因为莫文蔚对广告代言极其挑剔，其合作者尽是宝洁、佳能等世界500强企业。然而等与她接触之后，才发现这些担心完全是多余的。
莫文蔚对健康、安全的功能性食品并不陌生。她在了解了“L”减肥品之后，立即被其独特的功能诉求所打动，并欣然接受邀请，成为“L”减肥品的代言人。她希望所有爱美的女同胞都身材美美的、身体棒棒的。
, 百拇医药
在一群不知名或者过期女明星的减肥代言人中，莫文蔚无疑具有非同凡响的号召力，凸现了产品的品牌档次以及公司的实力。
活动制造口碑
首次接触“L”减肥品，很多女性朋友都有这样的疑问：吃零食能减肥？有效果吗？能减肥的零食，会好吃吗？
针对消费者的疑问，“L”减肥品摒弃了以往减肥市场通过广告宣传的传统手法，针对不同的疑问举行了不同的活动，直接与部分消费者面对面地交流，解决她们心中的疑问。然后再通过她们与闺中秘友的掩耳相告，通过口碑的传播来达到宣传的目的。
首先举办的是免费试吃活动。活动地点设在药店、美容院、社区超市等销售终端，让消费者觉得好吃后再购买，消除他们对味道的疑问。同时，为了更明确地显示产品的减肥功效，消除目标消费者的抵触心理，策划人员制定了“抑制肥胖”的功效定位，然后在女性云集的繁华街道设立咨询中心。咨询中心不销售产品，主要功能是传达并强化“抑制肥胖的休闲食品”的新潮理念，为女性提供免费的生活、美容咨询，形成一点多线的营销模式。
, 百拇医药
在实际操作中，这些活动取得了巨大的成功，“抑制肥胖的休闲食品”成为了样板市场女性的主要话题。
织造传播和铺货的“天罗地网”
针对与目标消费群可能的接触点，策划人员还制订了“L”减肥品的传播组合策略——
电视广告轰炸：告知消费者“L”减肥品的诞生，提升品牌知名度；
平面软文灌输：宣传产品的功能与利益点；
户外广告提示：提醒消费者“L”减肥品无所不在；
终端锁定拦截：吸引消费者关注、尝试。
“L”减肥品的铺货方式也很灵活，其渠道重点为卖场、中型超市、连锁药店、时尚小区店，同时在美容院、减肥中心、健身中心以及药店均设有专柜，并在重点终端实行终端媒体策略，提倡科学导购，传递“抑制肥胖，秀我身材”的主题理念，鼓励热衷于减肥的女性转换减肥方式和尝试新产品。
在已经成功的样板市场，广告媒体策略为：在市场启动期，以时尚为切入点，媒体选择以报纸为主，其他辅助媒体有户外广告、电台、杂志、电视等。顺利渡过市场导入期后，电视及户外媒体成为建立品牌价值的主要阵地。
由于样板市场的成功，“L”减肥品一举获得了千万元的订单，成为了去年西安秋季糖酒会和今春成都糖酒会上风头最劲的产品。糖酒会之后，沃尔玛、麦德龙、家乐福等世界级大型连锁超市主动邀请“L”减肥品加盟，“L”减肥品成为了今年减肥市场一道亮丽的风景。, 百拇医药(孔长春)
减肥市场硝烟弥漫
医药保健品市场圈里的人都知道，减肥市场竞争最激烈，产品最难操作。在各大中城市，每年都会上演一场减肥大战。除了几个大品牌比较稳定外，其他一大批中小品牌基本上处于混战状态。
减肥市场主要是由减肥药和减肥保健品(如减肥茶、胶囊)等瓜分。经过一轮又一轮的白热化炒作，营销基本上集中在概念的炒作上。每出一种势头较好的新产品，就会出现一大批跟风产品或概念。例如“吸油”概念一出，立即就有“排油”、“抽油”的概念。跟风产品的市场操作以短线为主，产品易陷入价格战之中，降价程度令人震惊，“减肥9快9”就是典型一例。
, http://www.100md.com
近年来，随着国家对医药保健品行业监管力度的加强，相关政策对减肥产品的限制越来越严格，操作上的难度和风险系数也越来越大。减肥市场的出路究竟在哪里？为减肥产品寻找出一条制胜之道，成了众多医药操盘手绞尽脑汁考虑的问题。
瞄准目标人群的需求特征
科特勒告诉我们，找出预期顾客的需要，生产满足他们需要的产品，他们自然会源源不断地前来掏腰包。减肥产品的预期顾客是谁？他们的需求是什么？
“L”减肥品把目标锁定在20～40岁的都市女性，在庞大的减肥大军里面，她们是减肥愿望最强烈、需求最稳定的一群。调查研究发现，她们有共同的心理特征：为了美丽而减肥，又好吃零食，而零食吃多了又总担心自己会发胖，却又总是经不起零食美味的诱惑。如果有一种产品，既是好吃的零食，又能起到减肥的作用，女人能够拒绝吗？
在此理念的支撑下，“L”减肥品敏锐地感觉到，减肥市场已经出现了全新的商机，减肥休闲类食品将开辟一片令人激动的广阔市场，这是一个还没被人动过的奶酪，这就是休闲食品市场。“L”减肥品所要做的，就是抢占减肥休闲食品中的霸主宝座。
, http://www.100md.com
圈出减肥市场的蓝海
作为纯谷物的膨化减肥食品，“L”减肥品具有低热量、不转换为脂肪、食用少量即可让人产生饱腹感的特点。不仅可有效控制食欲，达到减肥的目的，同时还是一种休闲食品，迎合了年轻女性的消费需求。因此，与传统减肥产品相比，它有着巨大的差异性和竞争优势。
首先，操作风险小。“L”减肥品是功能性休闲食品，不是减肥药，不存在药品管理政策上的风险和宣传上的制约，同时也避开了激烈的医药保健品的功效诉求竞争，开创了一方蓝海，轻松占领暂无竞争对手的减肥休闲食品市场。同时通过各种广告方式的持续投放，反复强调“‘L’=减肥休闲食品”的印象，使之成为品类中的标志性品牌。
其二，不怕跟风模仿。减肥休闲食品还是一个新的品类，市场上减肥休闲食品的竞品越多，它的概念就越会得到强化，消费者的接受程度也就越高，市场就会越做越大，“众人拾柴火焰高”，而这个时候，作为品类的标志性代表品牌，“L”减肥品将获利最大，因为它是品类中的首创品牌。
, http://www.100md.com
其三，目标人群准确。调查显示，谷物休闲食品的消费人群多为20～40岁之间的女性，这恰恰与减肥产品的主要消费人群重合，避免了“咖啡可乐”鱼与熊掌的问题。为了满足女性爱吃零食的习惯，重复刺激消费需求，“L”减肥品推出了5种不同口味的包装，同时还推出了高端价位的五味金装，满足消费者的送礼需求。
让包装自己“说话”
包装的作用常常比产品还来得直接和快捷。因此，商品包装设计能否通过差异化创新以引起消费者的注意，在瞬间引发共鸣，激发消费者的购买动机，成为了评判一个包装设计好坏的标准。
“L”减肥品的包装设计执行了以下设计策略：
策略一：货架上的陈列视觉要最强。经过调查发现，女性在购买休闲食品的时候，随意性很大，容易受环境和产品外包装的影响。因此，包装设计要达到在货架上陈列时视觉最强的效果。
, http://www.100md.com
策略二：使用与“营养”关联的主视觉。因为产品要通过替代正餐来达到减肥的目的，容易令人产生 “食用产品会导致营养不良”的误解，所以要通过产品包装的图案，让人产生一种该产品具有丰富营养的心理暗示。
策略三：感性与理性有机地结合。产品的卖点如具有减肥功效、可替代正餐等，要以大而明显的文字标示，并与主视觉有机结合，使包装传达出既感性、又理性的形象。
策略四：国际化的设计风格。产品包装要与欧美国家休闲食品的包装设计风格一致，给人一种国际化大品牌的感觉。
策略五：包装元素要面面俱到。包装是一个立体展示物,一个好的包装除了正面之外,背面及侧面也是不容忽略的，否则将会因为导购员的理货不到位,使得包装倒着朝向消费者时会失去一些被购买的机会。“L”减肥品的包装盒有两个正面，特别设计成一个横版和一个竖版，从而避免了此类情况的发生。
, 百拇医药 “诱惑”莫文蔚
为“L”减肥品寻找一个什么样的形象代言人，一直是产品策划人员争论得比较激烈的一个问题。在明星代言成风的今天，走明星路线实在让人又爱又恨：操作得当，借明星之力一夜成名；操作不当，借不到力不说，还会无端惹一些副作用。所以启用明星代言一定要谨慎。
一个比较一致的意见是：形象代言人必须跟产品有某些共通之处，要富有明星特质。一轮搜索之后，大家将目标锁定于曾在国外留学、一直站在香港时尚潮流顶端的莫文蔚。但担心也是难免的，因为莫文蔚对广告代言极其挑剔，其合作者尽是宝洁、佳能等世界500强企业。然而等与她接触之后，才发现这些担心完全是多余的。
莫文蔚对健康、安全的功能性食品并不陌生。她在了解了“L”减肥品之后，立即被其独特的功能诉求所打动，并欣然接受邀请，成为“L”减肥品的代言人。她希望所有爱美的女同胞都身材美美的、身体棒棒的。
, 百拇医药
在一群不知名或者过期女明星的减肥代言人中，莫文蔚无疑具有非同凡响的号召力，凸现了产品的品牌档次以及公司的实力。
活动制造口碑
首次接触“L”减肥品，很多女性朋友都有这样的疑问：吃零食能减肥？有效果吗？能减肥的零食，会好吃吗？
针对消费者的疑问，“L”减肥品摒弃了以往减肥市场通过广告宣传的传统手法，针对不同的疑问举行了不同的活动，直接与部分消费者面对面地交流，解决她们心中的疑问。然后再通过她们与闺中秘友的掩耳相告，通过口碑的传播来达到宣传的目的。
首先举办的是免费试吃活动。活动地点设在药店、美容院、社区超市等销售终端，让消费者觉得好吃后再购买，消除他们对味道的疑问。同时，为了更明确地显示产品的减肥功效，消除目标消费者的抵触心理，策划人员制定了“抑制肥胖”的功效定位，然后在女性云集的繁华街道设立咨询中心。咨询中心不销售产品，主要功能是传达并强化“抑制肥胖的休闲食品”的新潮理念，为女性提供免费的生活、美容咨询，形成一点多线的营销模式。
, 百拇医药
在实际操作中，这些活动取得了巨大的成功，“抑制肥胖的休闲食品”成为了样板市场女性的主要话题。
织造传播和铺货的“天罗地网”
针对与目标消费群可能的接触点，策划人员还制订了“L”减肥品的传播组合策略——
电视广告轰炸：告知消费者“L”减肥品的诞生，提升品牌知名度；
平面软文灌输：宣传产品的功能与利益点；
户外广告提示：提醒消费者“L”减肥品无所不在；
终端锁定拦截：吸引消费者关注、尝试。
“L”减肥品的铺货方式也很灵活，其渠道重点为卖场、中型超市、连锁药店、时尚小区店，同时在美容院、减肥中心、健身中心以及药店均设有专柜，并在重点终端实行终端媒体策略，提倡科学导购，传递“抑制肥胖，秀我身材”的主题理念，鼓励热衷于减肥的女性转换减肥方式和尝试新产品。
在已经成功的样板市场，广告媒体策略为：在市场启动期，以时尚为切入点，媒体选择以报纸为主，其他辅助媒体有户外广告、电台、杂志、电视等。顺利渡过市场导入期后，电视及户外媒体成为建立品牌价值的主要阵地。
由于样板市场的成功，“L”减肥品一举获得了千万元的订单，成为了去年西安秋季糖酒会和今春成都糖酒会上风头最劲的产品。糖酒会之后，沃尔玛、麦德龙、家乐福等世界级大型连锁超市主动邀请“L”减肥品加盟，“L”减肥品成为了今年减肥市场一道亮丽的风景。, 百拇医药(孔长春)