经销商选择因渠道模式而异
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“两会”过后，医疗改革依然是一个普遍关注的焦点。随着医改的不断深入，医药流通领域也势必受到更大的影响。而传统的渠道销售模式早已不能适应瞬息万变的市场环境；同时，各商家对第三终端市场的抢夺日渐激烈，各路经销商你争我夺，“战火纷飞”的渠道让医药企业不得不更加重视渠道模式的选择与建设。
复杂混乱的渠道网络
大量个体经销商的存在导致了医药流通渠道的复杂化和层次多样化。目前，医药市场的销售渠道包括直销、渠道网络经营、网络加平台等，还有既有网络经销商又有厂家派出大批业务员跑单的方式。而厂家为了加强对终端的控制，往往不惜代价，但结果又无所适从。如此复杂、混乱的经营模式使得渠道的作用明显下降。
受医药生产厂家“销售唯量论”的影响，经销商们为获取年终返利、带动其他品牌产品的销售，有时也是为争夺客户，只求薄利多销，贪图眼前小利，不顾后果，竞相窜货。更有甚者，在自己区域内卖正常价，赚取薄利后再贴钱以低价争夺非责任区域内的客户。这些经销商置厂家政策、区域内正常价差体系、竞争品牌状况于不顾，为自己一时之利，扰乱市场秩序。岂不知扰乱了市场价格和秩序就等于间接地丢掉了自己的利润。
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大量同质化产品涌入市场，也造成经销商“度日艰难”的处境，最直接的结果是：终端日益成为企业必争之地，并使得药企的终端成本加大。此时，夹在企业和终端之间的经销商似乎成为多余，有时甚至成了阻碍产品流通的“罪魁祸首”。因此，一些企业开始跨过经销商直接掌控终端。
很多经销商是不具备运作品牌和控盘市场的能力的。经销商因受规模、实力、素质、管理水平、经营意识等因素的影响，没有能力做整合营销，也无法使自己的优势最大化、成本最低化等。即使是全国名牌产品在手上，也无法做到使当地消费者认可自己。
另一个现象是：厂商与经销商之间相互的信任度在降低，经销商对厂家的忠诚度在下降，厂、商之间的信用度在恶化。只有厂、商联合才能做好市场，只有厂家与商家的最佳配合才能引导消费、创造消费，这个道理大家都懂。但是目前许多经销商不能按照厂家的规范要求操作，而一些厂家特别是一些品牌产品厂家又不能以平等互利的原则对待经销商，双方签订的协议厂家一方说改就改；而有些超级终端也“店大欺客”，产品的进店费高得离谱。
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殊途难归的渠道模式
企业渠道管理混乱、企业与经销商间的合作困难、营销策略不当等现象，不仅导致营销资源的浪费，而且还造成了企业在市场计划、执行、推广、监察、反馈等工作上的盲目性，从而造成极大的经营风险，难以形成信息流、物流、财务流、促销流等的良性循环，严重影响企业和经销商的利润。寻找根源，都是由于医药企业没有把握好渠道模式所引起的。
传统的渠道模式以下级批发商作为自己的目标客户。但随着市场格局的变化，经销商渐渐意识到产品的实际销量并不是来源于下级批发商。与此同时，密集分销已成为各厂家进行市场角逐的必经之路，产品的终端表现将是制药企业长期关注的焦点，制药企业不仅需要经销商做批量分销，还更多地把希望寄托在强化终端管理、争夺终端市场占有率上。
一般来说，医药企业的销售渠道模式可分为4种：
传统渠道模式：厂商直接以经销商为自己的下级批发商，厂商的目标客户主要以一级经销商为主。
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代理模式：通过代理商快速建立销售网络。在这种模式下，厂商只要把产品交给代理商即可。
掌控终端模式：厂商建立以直接管理医院和药店的销售方式，直接管理的客户从经销商、代理商转变到了销售终端。
厂商助销模式：厂家通过投放(由厂家管理、控制的)人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商开拓市场。
从销售渠道的经营模式来看，除了厂商助销模式，同一区域只能选择其他三种中的一种。原因一是应尽量避免冲货的出现，二是各种渠道适合销售的产品并不一样(参见表1)。
“分封割据”的经销商
医药企业在明确了自身可能选择的销售模式后，接下来就要分析市场上有哪些类型的医药商业企业了。目前医药流通中主要有医药调拨(也称批发)、医药纯销(直接对医院销售)和零售(直接针对病患者)3种基本业态。还有一种扩展业务模式，是综合了这3种业务的混合模式。
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调拨型商业企业：大多数起源于医药批发市场或仍在医药批发市场经营，主要以私营企业为主，也有一些个人以挂靠医药公司的方式在从事这种形式的经营。
医院型商业企业：主要业务是针对医院的，这需要有非常好的医院业务基础或政府关系。
零售型商业企业：零售业务多网点的特点要求该类企业具有较好的物流配送能力。
混合型商业企业：某些传统流通型企业意识到市场竞争激烈，逐步转向终端服务，从而具备了调拨和零售两种业务业态；另一种是部分以医院业务为主的企业需要兼营大流通产品，以充分发挥人脉优势，达到补充进项税票等各种目的。
通过如表2所示的分析，总结4种业态的主要客户构成、经营产品和一般毛利要求等方面的特点，不难看出彼此的差别，可为药企管理好医药商业企业打下基础。从表2可以看出，医药调拨业的赢利模式主要是赚取药品分销环节的差价，基本处于低利甚至微利的状况，因此，具有规模优势、较高毛利经营品种以及良好费用控制的企业将在竞争中胜出；但越来越多具有一定产品优势的中小型药企，则相对看好纯销业务，因为它具有前景稳定、毛利较高以及进入壁垒较高的优势；医药零售终端也是不可忽视的力量，这个业态在我国处于快速发展的上升期。
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为不同渠道模式挑选适合的经销商
传统渠道模式：这种模式更关注业务量，对经销商的管理相对不足。调拨方式只适合于传统渠道模式。虽然局限性明显，但是对短期销售的贡献大。其他3种类型的经销商也适合传统渠道模式。
代理模式：在这种模式下，经销商必须有医院业务和相应的渠道来保证，所以选择医院业务型和有医院业务的混合型的经销商为好。零售业务的经销商不适合代理模式，主要是因为经营产品的价格和利润等方面存在较大差距。
掌控终端模式：要想掌控终端，必须有大规模的终端覆盖能力和良好的物流配送能力，除了调拨型这种“坐商”外，其他的零售、医院和混合业务形态都可以选择。
厂商助销模式：选择可以进行区域合作的经销商，在这种模式里，只有调拨型经销商不合适。
随着市场格局的变化，经销商渐渐意识到产品的实际销量并不是来源于下级批发商；与此同时，密集分销已成为各厂家进行市场角逐的必经之路。因此，产品的终端表现已成为制药企业关注的焦点。制药企业不仅需要经销商做批量分销，还更多地把希望寄托在强化终端管理、争夺终端市场占有率上。, http://www.100md.com(徐志科)