再造保健品传播快车道
夸大功效、名人作证、电视直销，盛行多年的保健品成功的三大营销“核弹”，在职能部门一次次严管封杀之下成了哑炮。“捷径”频频受堵，保健品如何突围，这是摆在保健品厂商面前的一道世纪难题。
随着终端资源的精细化程度越来越高，终端的媒体化特征越来越明显。将终端媒体化，一方面可以实现营销资源的有效配置；另一方面，在一定程度上可有效规避一些政策风险。很多销售得比较好的保健品都是在终端媒体化方面做得比较好的。简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销，这些都是终端媒体化的手段。
三大捷径遭堵，营销陷入困局
保健品曾是个十足的暴利行业。天上打广告，地下铺渠道，整个市场风风火火。太阳神、三株、红桃K、汇仁肾宝、脑白金、太太、万基等众多品牌在全国热销，很多企业就此完成了原始资本的积累。
暴利引来了更多的淘金者。5000多种保健食品，只能在允许的22种功能诉求中混战厮杀，致使保健品行业同质化非常严重。在此压力下，竞争也非常激烈和不规范，急功近利、违规现象屡见不鲜。从保健品到礼品，从药店到卖场，从广告营销到电视直销，有创新，更有炒作。许多本来是常规的手段，只要到了保健品领域，全都无所不用其极。有3种手段可称得上是保健品突飞猛进的“捷径”——
, 百拇医药
夸大功效，承诺疗效 这是保健品厂家最喜欢、最常用的操作手法，很多产品打出包治百病的口号，把政府审批的功能抛在脑后，任意夸大功效，承诺疗效。
搬出名人作证 稍有点实力的厂家，都喜欢找个名人为自己摇旗呐喊。爱屋及乌，人之常情。国家广告法规定，明星可以做形象代言人，但不能以消费者、患者和专家的形象和身份为保健品作证明性广告。然而保健品企业哪管这些？花钱请来明星就想拼命用足用透。
电视购物叫卖 电视购物透支政府官方媒体的信誉资源，煽情的语言，吐血的促销，让电视购物成了丰胸、减肥、增高等产品的重灾区，一批批男女老少失去理智般地趋之若骛，拿起电话成为了“俘虏”。
物极必反。国家终于下大力进行整治了。2006年7月14日，国家工商总局发出通知，对发布虚假广告，以新闻形式发布虚假广告，名人作为消费者、患者和专家作证明性广告，保健品保证疗效，保健食品广告宣传治疗作用等6大违法行为严惩不怠；8月1日，国家广电总局、工商总局联合下发通知，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。在这两枚重磅监管“炸弹”的震慑下，保健品市场成了“风箱中的老鼠”，整个保健品行业亮点乏陈。近一年来，除了纽崔莱、强生等几个洋品牌还有所作为外，很难找出一两个呼风唤雨的品牌。
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上帝关上一扇门，往往会同时打开一扇窗。“捷径”被封堵，并不意味着就无路可走了。笔者认为，内外兼修，双线出击，是再造保健品传播“快车道”的最好途径。
双线出击，再造保健品传播快车道
内线：照章办事，卖点突破
卖记忆点，对号入座 在过度传播的今天，消费者对一个静态信息的关注时间只有5秒，如果在保健品策划阶段找到其独特的识别和记忆符号，将会产生事半功倍的传播效果。三精葡萄糖酸钙打出蓝瓶牌就是一个成功范例。用蓝瓶进行强功效暗示，规避了自己的“短板”，令人眼前一亮。
受众细分，单点出击 贪大求全，这是保健品市场操作中的通病。作为消费者，很多人买保健品是为治病。因此，人群、功效越明确越好。就像狙击手之所以令人胆寒，是因为目标单一，一枪毙命。椰岛鹿龟酒是一个功能很广的补酒，如果当初通过泛功效与不定性的消费者进行对接，要想迅速脱颖而出定会费一番功夫。而其采取受众细分策略，一句“父亲的补酒”，抓住了子女的孝心，市场迅速打开。
, 百拇医药
情感诱惑，义不容辞 做保健品的人，很多都喜欢将它当药卖。综合分析购买保健品的人群，80%以上是送礼。买的不吃，吃的不买。购买者与使用者的错位现象在保健品行业比较突出。与其夸大功效“触雷”，不如从第三者入手进行情感感召。“老公，烟戒不了，洗洗肺吧!”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”等，情感营销让很多保健品一炮打响，屡试不爽。现在，黄金搭档也开始采用无忌童言，博得记忆和同情，巧妙喊出了送礼心声。
血统纯化，洋和尚念好经 一个保健品必须要有鲜明的个性和风格，中国有很多崇尚西方消费方式的人，这些人是保健品的主力消费人群。因此，再造一个所谓正宗的洋血统，定会受到这些人的欢迎。安利系列保健品在美国并不是很出色的营养产品，但在中国每年卖近百亿元，背后很重要的支持点就是所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。
形式重要，内容更重要。苦练内功，不失为一个万全之选。只有在策略层面进行实战规划，有了好的传播内容，传播效率才能倍增。
, 百拇医药
外线：规避风险，用足政策
巧用名人，曲线“救国” 名人一句话，抵企业自己说一百句。名人促销这一重要手段受限后，不让直接推销产品，就营造热销氛围。“好干部得群众认可，好胃药用疗效说话。葵花胃康灵每天就卖几十万盒，那么多人买，肯定错不了。”葵花胃康灵巧借杜雨露进行炒作，取得了很好效果。
巧借栏目，中性洗脑 电视购物直接推销被叫停，专题如何做？巧借热点栏目，“挂羊头卖狗肉”是一种很好的打擦边球的广告手法。“现场和电视机前的观众朋友们，大家好!我是XXX。欢迎走进我们《性健康之路》节目……”某G蛋白将名人与栏目、新闻与科普进行嫁接和整合，迅速火爆全国。虽然过火的宣传后来被封杀，但是这种手法值得借鉴。
公关营销，事件引爆 对广告的监管越来越严是大势所趋，因此，保健品企业要从大的传播方向上做好调整以应对变局。另外，从传播价值功能来讲，广告至多只能解决品牌或产品的知名度问题，要想提升美誉度和忠诚度，需要公关营销的协助。纽崔莱选择易建联作形象代言人，借势NBA的影响，立即引来社会各界及媒体的高度关注。强生特别注意公关的建设与投入，用于公关与公益事业的资金越来越多，如校园送关爱、强生社区行等，这些持续的品牌及公关投入，不仅让强生保持了11%的销售增长率，同时也树立起了良好的企业形象和口碑。
终端媒体化，花小钱办大事 终端，原本仅仅是展示商品、销售产品一个端头，但随着终端资源的精细化程度越来越高，终端的媒体化特征越来越明显。将终端媒体化，一方面可以实现营销资源的有效配置；另一方面，在一定程度上可有效规避政策风险。很多销售得比较好的保健品都是在终端媒体化方面做得比较好的。简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销，这些都是终端媒体化的手段。终端媒体化后，随时举实例、讲故事、打比喻、作对比，这是永远的终端“杀手锏”。
严格监管看上去是一把“双刃剑”，其实一方面是利国利民，同时对于商家也不一定就是坏事。面对挑战，抓住了就是机遇。保健品市场的低迷期，正是决策者的调整期和反思期。, 百拇医药(郝振义)
随着终端资源的精细化程度越来越高，终端的媒体化特征越来越明显。将终端媒体化，一方面可以实现营销资源的有效配置；另一方面，在一定程度上可有效规避一些政策风险。很多销售得比较好的保健品都是在终端媒体化方面做得比较好的。简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销，这些都是终端媒体化的手段。
三大捷径遭堵，营销陷入困局
保健品曾是个十足的暴利行业。天上打广告，地下铺渠道，整个市场风风火火。太阳神、三株、红桃K、汇仁肾宝、脑白金、太太、万基等众多品牌在全国热销，很多企业就此完成了原始资本的积累。
暴利引来了更多的淘金者。5000多种保健食品，只能在允许的22种功能诉求中混战厮杀，致使保健品行业同质化非常严重。在此压力下，竞争也非常激烈和不规范，急功近利、违规现象屡见不鲜。从保健品到礼品，从药店到卖场，从广告营销到电视直销，有创新，更有炒作。许多本来是常规的手段，只要到了保健品领域，全都无所不用其极。有3种手段可称得上是保健品突飞猛进的“捷径”——
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夸大功效，承诺疗效 这是保健品厂家最喜欢、最常用的操作手法，很多产品打出包治百病的口号，把政府审批的功能抛在脑后，任意夸大功效，承诺疗效。
搬出名人作证 稍有点实力的厂家，都喜欢找个名人为自己摇旗呐喊。爱屋及乌，人之常情。国家广告法规定，明星可以做形象代言人，但不能以消费者、患者和专家的形象和身份为保健品作证明性广告。然而保健品企业哪管这些？花钱请来明星就想拼命用足用透。
电视购物叫卖 电视购物透支政府官方媒体的信誉资源，煽情的语言，吐血的促销，让电视购物成了丰胸、减肥、增高等产品的重灾区，一批批男女老少失去理智般地趋之若骛，拿起电话成为了“俘虏”。
物极必反。国家终于下大力进行整治了。2006年7月14日，国家工商总局发出通知，对发布虚假广告，以新闻形式发布虚假广告，名人作为消费者、患者和专家作证明性广告，保健品保证疗效，保健食品广告宣传治疗作用等6大违法行为严惩不怠；8月1日，国家广电总局、工商总局联合下发通知，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目，两部门将对执行情况进行监督检查，违规播出机构将被暂停广告发布权。在这两枚重磅监管“炸弹”的震慑下，保健品市场成了“风箱中的老鼠”，整个保健品行业亮点乏陈。近一年来，除了纽崔莱、强生等几个洋品牌还有所作为外，很难找出一两个呼风唤雨的品牌。
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上帝关上一扇门，往往会同时打开一扇窗。“捷径”被封堵，并不意味着就无路可走了。笔者认为，内外兼修，双线出击，是再造保健品传播“快车道”的最好途径。
双线出击，再造保健品传播快车道
内线：照章办事，卖点突破
卖记忆点，对号入座 在过度传播的今天，消费者对一个静态信息的关注时间只有5秒，如果在保健品策划阶段找到其独特的识别和记忆符号，将会产生事半功倍的传播效果。三精葡萄糖酸钙打出蓝瓶牌就是一个成功范例。用蓝瓶进行强功效暗示，规避了自己的“短板”，令人眼前一亮。
受众细分，单点出击 贪大求全，这是保健品市场操作中的通病。作为消费者，很多人买保健品是为治病。因此，人群、功效越明确越好。就像狙击手之所以令人胆寒，是因为目标单一，一枪毙命。椰岛鹿龟酒是一个功能很广的补酒，如果当初通过泛功效与不定性的消费者进行对接，要想迅速脱颖而出定会费一番功夫。而其采取受众细分策略，一句“父亲的补酒”，抓住了子女的孝心，市场迅速打开。
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血统纯化，洋和尚念好经 一个保健品必须要有鲜明的个性和风格，中国有很多崇尚西方消费方式的人，这些人是保健品的主力消费人群。因此，再造一个所谓正宗的洋血统，定会受到这些人的欢迎。安利系列保健品在美国并不是很出色的营养产品，但在中国每年卖近百亿元，背后很重要的支持点就是所代表的洋文化、高科技以及先进消费理念这些洋背景。
形式重要，内容更重要。苦练内功，不失为一个万全之选。只有在策略层面进行实战规划，有了好的传播内容，传播效率才能倍增。
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外线：规避风险，用足政策
巧用名人，曲线“救国” 名人一句话，抵企业自己说一百句。名人促销这一重要手段受限后，不让直接推销产品，就营造热销氛围。“好干部得群众认可，好胃药用疗效说话。葵花胃康灵每天就卖几十万盒，那么多人买，肯定错不了。”葵花胃康灵巧借杜雨露进行炒作，取得了很好效果。
巧借栏目，中性洗脑 电视购物直接推销被叫停，专题如何做？巧借热点栏目，“挂羊头卖狗肉”是一种很好的打擦边球的广告手法。“现场和电视机前的观众朋友们，大家好!我是XXX。欢迎走进我们《性健康之路》节目……”某G蛋白将名人与栏目、新闻与科普进行嫁接和整合，迅速火爆全国。虽然过火的宣传后来被封杀，但是这种手法值得借鉴。
公关营销，事件引爆 对广告的监管越来越严是大势所趋，因此，保健品企业要从大的传播方向上做好调整以应对变局。另外，从传播价值功能来讲，广告至多只能解决品牌或产品的知名度问题，要想提升美誉度和忠诚度，需要公关营销的协助。纽崔莱选择易建联作形象代言人，借势NBA的影响，立即引来社会各界及媒体的高度关注。强生特别注意公关的建设与投入，用于公关与公益事业的资金越来越多，如校园送关爱、强生社区行等，这些持续的品牌及公关投入，不仅让强生保持了11%的销售增长率，同时也树立起了良好的企业形象和口碑。
终端媒体化，花小钱办大事 终端，原本仅仅是展示商品、销售产品一个端头，但随着终端资源的精细化程度越来越高，终端的媒体化特征越来越明显。将终端媒体化，一方面可以实现营销资源的有效配置；另一方面，在一定程度上可有效规避政策风险。很多销售得比较好的保健品都是在终端媒体化方面做得比较好的。简单工具规模化运用、重点终端重点包装、重点终端人员现场促销，这些都是终端媒体化的手段。终端媒体化后，随时举实例、讲故事、打比喻、作对比，这是永远的终端“杀手锏”。
严格监管看上去是一把“双刃剑”，其实一方面是利国利民，同时对于商家也不一定就是坏事。面对挑战，抓住了就是机遇。保健品市场的低迷期，正是决策者的调整期和反思期。, 百拇医药(郝振义)