药品零售需要循环营销
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这几天笔者一直在反思中国医药行业发展的现状，发现了两个奇怪的现象：一，中国药品市场并不以最终买单者或消费者的利益为核心，而是以销售终端的利益为核心；二，药厂的生存状况与下游议价能力无关，而与上游政府作为成反比。笔者觉得这是个非常奇特的现象，因为形成了利益的错位，第一种现象是“销售终端抢了买单者的钱”，对第二种现象，本文暂不讨论。我们总说“顾客至上”，但在医药行业，这却是个奢侈的词语。
凭什么得出这个结论？原因有两个，一个是药品的加价体系，一个是买单者的支付能力。
药品加价程度，零售环节最大
我们先来讨论第一个原因。药品的加价体系。凡是对药品零售行业有些了解的人都知道，药品的出厂价其实并不算高，主要是各环节的放大镜作用导致最终的药品价格居高不下。药品出厂后一般经过两个加价环节：流通环节、零售环节，流通环节对药品价格的放大率有大有小，关键在于流通的层级多寡和竞争程度；而零售环节对药品价格的放大率是最大的，为何这么说呢？
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零售环节对药品价格的放大体现在以下几个方面，一是进终端的费用，二是让给终端的扣率，三是终端的推荐费用，四是给终端的年度/月度返点，五是终端的回款账期，六是终端的推广费用。这里要特别指出的是，在笔者的理解中，医院终端药品销售和零售药店药品销售均属于零售环节，因为其实质都是一样的：出售药品。而且我们可以观察到，除了买单者购药的推动力有所不同，医院终端和药店终端对药品价格放大的机理几乎完全一样。医院终端内的买单者推动力比较复杂，牵涉到医保和非医保，但离不开两点：处方推动和自我选择。实际上买单者的自我选择包含两点：一是规定好的目录选择，二是个人的不作为购药，也就是处方流失。而处方是医院终端的主要推动力，矛盾就在于处方推动的性质如何，比如“坏”处方，比如“好”处方，辨别好坏处方的标准在于处方是否市场化，目前医院终端的处方绝大部分是非市场化的。为何会这样？医院的体制是关键。目前，医院寻求最大化的单位效益，而不管买单者的利益，因为买单者的利益才是最市场化的。药店终端的买单者推动力与医院终端明显不同。药店终端绝大部分的买单者推动力是自我选择，(包括自我购买和处方流失)，而处方推动则占很小一部分。
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零售环节为何能对药品价格的放大率“贡献”那么大的比率呢？原因有两条，一是自我业务不能自给，二是资源垄断，非市场化。我们用数字来看看零售环节对药品零售价格的放大比率：一，进终端的费用，第一年几乎可以消耗零售价的3.5%；二，给终端的扣率，大致为15%～30%，我们姑且定为20%；三，终端的推荐费用，大约10%～25%，笔者这里姑且定为15%；四，年度/月度返点，这个比较固定，大致在1.5%～2%之间；五，终端的回款账期，账期从30天到180天不等，以45天来计，比率大致在0.45%；六，终端的推广费用，以2.5%计。累加一下就可以算出，零售环节对药品零售价格的放大率大致在43.5%(以零售价格计)。零售环节对药品零售价格的放大率越高，也就意味着买单者付出的成本越高，而目前零售环节的放大率有进一步增加的趋势。
买单者，应成为医药市场的核心力量
再来谈谈第二个原因买单者的支付能力。它包含了两点内容：心理预期能力和实际支付能力。买单者意愿上非常想让疾病早点“走开”，但实际支付能力却不得不让病程慢慢拖长。为什么会这样？首先，药品加价的链条过长和药品的特殊管制导致药品价格非理性增长；第二，“坏”处方的推动导致用药泛滥和高价药的滥用；第三，零售终端是赢利型企业，必然以追逐利润为第一目标，所以利润率成为选择产品的第一标准；第四，药品信息的非对称性导致处方推动力的强势。
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随着市场竞争的进一步加剧，以及政府对老百姓看病难问题的重视，“销售终端抢了买单者的钱”的故事不会持续下去，下一步的演变必然是“买单者”成为医药市场的核心力量，因为整个医药行业的收入是由买单者贡献的。这里的买单者并不仅仅指最终消费者，它也包括了医保支付机构。所以买单者作为独立生意主体的觉醒，决定了其也会视自身经济情况来调整购药倾向。
买单者的觉醒必然导致整个市场格局发生巨大的变化，自然也要求药品零售业从老的“渠道为王”的霸王思路转到“买单者是上帝”的服务型思维上。这种服务性思维肯定有两个结果，客户满意和多渠道循环销售，这就是循环营销。循环营销相对过去僵化的医药零售营销有三个突破，一是虚拟终端的引进，二是终身顾客的出现，三是定向定制服务成为可能。
循环营销能给药品零售带来什么新东西？第一，客户满意。可以说，现今的药品零售还没有真正的客户满意一说，也就是他买药我卖药，谁也不管谁死活。循环营销则打破了这种陋习，它以下游客户的消费价值链作为工作基准，以满足这种价值链的需求作为企业发展动力的来源，以构建下游客户心目中的企业品牌为企业发展的终极目标，实现了经营理念和经营方法上的重大变革，能够基业长青；第二，虚拟终端成为产品推广和销售的主力阵地。虚拟终端也称为流动终端，可以集展示、发布、沟通、娱乐、销售、品牌教育、竞争对抗等功能于一体，最大限度地达到与目标群的沟通距离最短；第三，定制服务成为可能。过去的销售就是“开门就有客，闭门无粮吃”，顾客买完就走，除非他回头购买，否则不存在任何沟通，更不存在定制式的服务。循环营销则让数据库成为客户和企业定制沟通的桥梁，企业可以为客户量身定制合体的服务方案，从而出现忠诚客户的大量购买现象。
最后，笔者还有一个观点：方法论是提升药品零售质量的基石。因为可能大多数的人会觉得讲什么是循环营销，理论性太强。但实际情况是，不掌握药品零售方法论，永远不可能做强做大。
药品零售需要循环营销，但更关键的是药品零售业者有没有真正认识到药品零售变革的来临。
(作者系循环营销创始人、医药营销专家)
(本版专栏观点不代表本报立场), 百拇医药([运营之道•袁则红专栏])