差异化竞争初显现，个性化服务待开发
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2005年12月29日，北京京卫大药房获得由北京市食品药品监督管理局颁发的《互联网药品交易服务资格证书》，并通过国家食品药品监督管理局和北京市食品药品监督管理局的现场验收。这标志着网上药店作为我国零售药店的一种新型业态得到正式确立。
今年以来，由于全社会对药品安全的进一步关注和聚焦，网上药店“打假”已成为一个热门话题。据了解，目前我国只有3家药品零售企业获得了网上销售药品的法定资格，即北京京卫大药房、北京金象大药房和上海药房。国家有关部门规定，药品零售企业要开办网上药店，必须满足两个条件：(1)应至少具备《互联网药品信息服务资格证书》和《互联网药品交易服务资格证书》(杭州武林网上药店只有《互联网药品信息服务资格证书》，严格说来，它不能实行药品的网上交易，最多只能提供信息，促成消费者到实体药店进行购买)；(2)网上药店所属的实体药店必须是药品零售连锁企业。药品零售企业要想经营网上交易业务，创新和丰富自己的业态，就必须严格按照国家开办网上药店的相关规定，为自己的网上药店谋取一个合法地位。有许多类似杭州武林这样的“网上药店”，只拥有《互联网药品信息服务资格证书》，因此只能进行有关药品的网上信息服务，而不能进行网上交易，最多只能“撮合”线下实体药店的交易。
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5月中旬，笔者对北京京卫、北京金象、上海药房和杭州武林网上药店的经营内容及商品价格进行了一番对比研究。
调查
交易服务的主要内容
4家网上药店的交易服务内容如表一所示，笔者稍加总结其特点如下：
第一，关于网站的宣传中心语。上海药房的宣传中心语字数多了一点，可提炼，以不超过10个字为宜；北京京卫和杭州武林的宣传中心语都不错；北京金象的网上药店没有宣传中心语。
第二，关于购物流程。在订购流程方面，上海药房考虑到有部分网上购物者嫌麻烦或自身资料保密等原因，可能不愿意在注册后购物，特别设置了不注册也能购物这一功能，此做法有可能吸引一批原来可能流失的顾客。
第三，关于主要服务功能。在支付、送货、售后等方面，网上药店的做法大同小异，都能意识到线下活动在现阶段对于线上购物的决定性作用。但是，有的网上药店在送货签收等细节上还有待商榷，如送货发生非质量原因拒收，药店不承担责任，售出商品一概不予退换等条款。
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第四，关于咨询事宜。药师的在线咨询是网上药店区别于其他网上商店的最重要的增值服务，网上药店应该尽自己的最大努力，从时间、专业性、联动方式等方面满足顾客的需求。网上药店的经营质量和品牌将主要由此来体现。而现有的网上药店在此方面还有明显不足，个别网上药店在网上开辟了药师服务专区，强调药师的咨询服务，是一个很好的迹象。
第五，关于主要商品品类。网上药店的差异化竞争主要体现在这个领域。现有网上药店已初步显现出差异化，然而，品类不丰满，或者说在产品线长、线宽及与价格策略的联动方面还有待加强。
第六，关于营销手段。北京京卫大药房用其他订购方式对网上订购进行补充，推出虚拟药店，北京金象大药房创新促销与竞拍，强化网上会员优惠等，都是相当不错的网络营销新主张。
寻购商品的价格比较
如表二所示，从随机选择商品的价格看，京卫大药房的药品价格较低、化妆品价格最高，上海药房的化妆品价格最低、药品价格较高，这说明网上药店的价格定位与其主要经营品类有关。主营品类的价格都定得相对较低，以便于吸引目标顾客。武林药店的药品价格最低，除了表明药品仍然是其主营品类以外，可能还说明杭州(浙江)市场的药品价格整体较低，武林必须以更低的网上价格吸引顾客。以经营药品为主的北京金象大药房，由于走的是品牌路线，尽量避免价格战的经营思路在此有所体现。武林大药房与金象大药房的部分化妆品缺货，说明这两家药店还不够重视化妆品品类的充实，或是已有的化妆品供应链出现问题，品类战线实行收缩，这基本上也体现了杭州武林实体店的现状。
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思考
追问“顾客为什么要到我们的网上药店购物”
作为一种新型的业态和电子商务平台，网上药店属于“B2C”类型。在“一对多”模式下，它应该尽可能多地发掘丰富的客源，对顾客网上购买动因和购买行为做持续性跟踪研究，如价格、品类、促销、品牌(体验)、咨询等的关系对于网上订购交易的影响，将有利于形成大量的顾客点击和网上订购。这既是网上药店发展的基础，也是目前要突破的瓶颈。
美国一家零售集团所属的购物网站针对目标受众在线购物时的需求心理，曾提出6条动议：(1)便宜的价格(最优折扣)；(2)广泛的选择余地(1万种一线品牌)；(3)舒适地在家购物、无须排队、无须拥堵泊车；(4)保证在线支付安全；(5)保证退货7日返款；(6)隶属于集团公司，有可靠品牌保证。笔者以为，我们的网上药店也应该针对受众的需求经常进行相关的调查，以改善服务质量。
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美国2004年已拥有1000多家网上药店，网上诊断和网上药店的“B2C”交易额达220亿美元。而在我国，现阶段合法的网上药店屈指可数(非法网上药店的不断曝光和出售假药，使得为数不多的网上购药者更加谨慎)，这一新兴业态本身急需大力发展，网上购药顾客及其网上购药习惯，也需要培育。在此背景下，网上药店的“一对多”交易服务功能应得到快速放大。有创新精神的网上药店将通过自己的网络营销增加点击量，发掘客户，积累更多的注册用户或会员资源。
另一方面，网上药店应更加关注有价值的优质客户，以尽快盈利，推动自身的技术进步和业态发展。
注重“一对一”服务，有助于加强客户管理
而现阶段，注重“B2C”的“一对一”交易服务功能，将有助于网上药店加强客户管理，通过个性化服务(如药师和医师的在线咨询服务)，增加客户的重复购买，形成一批价值客户——这将大大地节省网上药店在创始期的营销成本，提高盈利率。譬如，针对一些喜欢打折优惠的顾客，发送可打印的电子优惠券(可到实体药店消费)；进行在线试用品与赠品的体验消费；联合供应商或网下、网上的咨询服务人员进行在线竞赛与抽奖。
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网上药店要做到一切以顾客为中心，应站在网络订购者的角度，做好支付、送货、售后、安全等线上、线下服务。网上药店应该仔细检讨一下，现有的服务条款是否清晰，操作流程是否简便，由于时间和空间的错位而形成的物权、责任不明时，网上药店是否只想到自己法律上的免责，而把责任推给第三方或顾客本人。
现代营销理论告诉我们，在消费需求至上的商业社会，传统的4P(Product\Price\Place\Promotion)正在向4C(Customer\Cost\Convenience\Communication)过渡。而在网络营销日渐兴盛的时代，一个新的“C”——客户界面(Customer Interface)，构成了网络时代的5C营销组合。因此，重视对客户界面的技术管理和运用，将直接决定网上药店的竞争能力。有关研究还表明，网上药店的首页及其页面设计、页面信息结构、页面观感、风格，以及顾客与网上药店通过各种界面的交互式体验沟通，既可以决定目标顾客的广度(一对多)，又可以决定价值顾客的深度(一对一)，网上药店应从网络营销理念出发，在技术上创造崭新的客户界面(包括页面设计、链接、在线咨询、在线促销、BBS等)，才能在业态竞争中最终胜出。
(朱增慧、卓云开、张红蕾对本文亦有贡献，特此感谢。)
专题联动：
网上药店，虚拟世界的现实之惑(详见药店3版), 百拇医药(代航)