会议营销“三升级”
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会议营销中的品牌价值应包括使用价值、服务价值和形象价值。使用价值是基础，服务价值是使用价值的延伸，形象价值满足的是消费者心理和情感层面的需求，是对使用价值和服务价值的系统性增值。
(题图摄影 肖志飞)
会议营销产生于上个世纪90年代后期，在本世纪初获得快速发展，涌现了诸如天年、珍奥、中脉等众多明星企业。会议营销以其低成本高产出的特点，引得许多医药保健品企业纷纷效仿，一时间，会议营销几乎成为保健品市场运作的代名词。近几年，由于市场的过度透支、消费者的日益理智以及政府部门的限制，会议营销已不复往日之风光，从业人士普遍发出了“会议营销难做”的感慨。
会议营销的前景如何？出路何在？怎样提升会议营销的效果？已成为医药保健品营销人士关心的问题。
市场营销的根本要义是：比竞争者更有效地满足消费者的需求。营销的实质就是需求管理，前提是理解消费者，赢得市场的“金钥匙”是又精又准地抓住顾客的心；营销的基本过程是找到与产品相对应的消费者，并采取策略使之成为产品的长期、忠诚消费者的过程。在这个追求个性的时代，会议营销能够精确地锁定目标顾客群，通过提供淋漓尽致的亲情化、个性化服务，满足顾客需求，激发购买欲望，从而迅速启动市场。会议营销的互动式沟通方式，在一定程度上可以讲是代表着营销的发展方向。从中可以看出，虽然会议营销目前出现了一些问题，但这却不足以影响会议营销的发展前景。问题只是成长中的阵痛，只要能对会议营销正确引导、规范操作，不断地进行升级，就肯定能迎来美好的明天。
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在此，笔者提出会议营销升级的三大方向，与业内人士探讨。
品牌价值升级
会议营销企业实行品牌升级的方向，是以产品品牌建立使用价值和形象价值，以服务品牌打造服务价值，整合产品品牌、服务品牌、企业品牌树立形象价值。
当前，医药保健品市场普遍信任度缺失，会议营销中的收单难、上门难、到会难、攻单难等问题，归根结底也是没有信任度引起的。营销的根本目的是让消费者对产品或服务产生充分的信任与信心，从而激励他们去购买，最终为企业带来利润。信任度是桥梁，只有建立信任度，消费者才能顺利地接受产品、服务。因此，承载着消费者信赖与忠诚的品牌，将会在会议营销中发挥越来越重要的作用。
企业生产的是产品，消费者购买的是品牌，创造品牌价值是提升消费价值的有效途径。对于一个消费者来说，品牌可以带来希望，可以减少风险，可以放心选择，帮助实现功能和情感满足。而对于企业来讲，品牌意味着更高的忠诚度，更低的销售成本，能更便利地开展营销活动，更广泛地传播企业有意无意间创造的文化。
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会议营销中创造品牌价值应包括3个方面：使用价值、服务价值和形象价值。其中使用价值是基础，消费者对医药保健产品的根本需求是消除病痛，恢复健康；服务价值是使用价值的延伸，能够深化使用价值，使消费者获得更大的满足；形象价值满足的是消费者心理和情感层面的需求，是对使用价值和服务价值的系统性增值，具体包括产品本身的形象、员工形象和企业品牌形象等。
会议营销企业实行品牌升级的方向，是以产品品牌建立使用价值和形象价值，以服务品牌打造服务价值，整合产品品牌、服务品牌、企业品牌树立形象价值。会议营销塑造品牌，不同于传统营销的是:更注重与顾客之间的互动式沟通，围绕目标顾客的需求，设计本企业的产品或服务特点，发展产品或服务与顾客之间的关系。在互动的基础上，规划自己的品牌系统、定位、概念及传播。
会议营销的品牌传播首先要增强营销人员的品牌意识，赋予营销人员更多的责任。营销人员不仅要销售产品、提供健康服务，更要肩负起品牌形象代言人的使命。消费者是通过营销人员扎实、细致的工作认同产品、接受服务、产生信赖的。因此，品牌传播必须从营销员的一言一行做起，就是说营销员拿起电话说的每一句话、到消费者家的每一次拜访、和目标顾客的每一次对话、做的每一件事，都是服务，都是在做品牌。所以说员工是会议营销品牌建设的关键，要将品牌建设融入到日常员工招聘、培训、激励、管理之中，从一点一滴中实现品牌升级。
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其次，要通过系列会议活动提升品牌。会议主题应当凸显品牌传播主旨，好的主题能够有效地吸引目标顾客到会、参会和“消费”。有良好的会议气氛渲染，权威性、公益性、互动性的会议主题能较好地感化顾客，使顾客参与其中，在欢歌笑语里消除疑虑，认同品牌价值，产生情感寄托，成为品牌的忠实顾客。
再次，要运用大众媒体进行品牌传播，通过大众媒体的广泛传播，能极大地提高品牌知名度，弘扬品牌理念，增强品牌影响力。近期以来，一些会议营销的领军企业，如中脉、天年等，在大众媒体上开展了广告宣传，强化品牌传播，有力地推进了会议营销工作的开展。
营销观念升级
在这个充满怀疑的年代里，营销人必须以消费者为中心，向消费者传播健康信息，提供个性化的健康指导意见，努力帮助顾客树立能与产品特点相对接的健康消费观念。
会议营销中普遍存在的“强迫推销”现象，严重地影响了会议营销的发展。一些从事会议营销的企业，目光短浅，运作不规范，将会议营销做成了“会议推销”；甚至让营销代表紧盯顾客，死缠硬磨，顾客不买产品，就千方百计不让离场。这种不以顾客需求为出发点、强拉硬卖的做法，极大地损坏了会议营销的声誉。每一位会议营销人员都应该记住：顾客买的不是产品，而是产品带给自己的好处。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出：“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”推销是建立在有效营销基础之上的活动，没有营销的推销甚至会伤害顾客，伤害市场。很多有经验的会议营销人员都明白，顾客的购买意向是在会前就已有了的，会场攻单仅是解决顾客买多少的问题。会前预热不到位，只在会场上强攻是没有多大效果的。
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经过多次会议推销的洗礼，有些老年朋友现在是谈“会”色变，唯恐避之不及。有一个很朴素的道理，即现在老年人患病率逐年升高，对健康的需求是存在的；之所以不愿意购买你的产品，不接受你的服务，原因归根结底还是在企业本身。老子说过：“天下万物生于有，有生于无。”做会议营销，首先要不谈销售，强化公益性，淡化商业气息，以“健康工程”、“康复行动”等形式，让消费者对企业对产品产生好感，让他们觉得会议不是卖产品的，而是帮助他们获得健康的。采取“无招胜有招”的策略，将顾客的抗拒心理化解于无形。
在这个充满怀疑的年代里，需要营销人以消费者为中心，甚至“光说不卖”，向消费者传播健康信息，提供个性化的健康指导意见，努力帮助顾客树立能与产品特点相对接的健康消费观念，采取让消费者亲身参与的方式体验产品和服务，确认产品的使用价值、服务价值、形象价值，促成信赖，达到满意，进而通过有效的引导，帮助顾客自动接近产品、购买产品。
服务系统升级
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阵地式服务融宣传、销售、服务、消费者管理于一体，强调全过程、全方位服务。这种服务直接指向消费者，具有快速、高效的特点，代表了会议营销服务系统的发展方向。
会议营销的优势之一是能够向目标消费者提供周到、细致的服务，促使顾客长期购买产品。会议营销服务的核心是一种具有亲情化的专家式的健康服务，包括给顾客体检、指导用药、健康咨询、推荐饮食疗法、运动疗法及健康的生活方式等，那种以取悦顾客为目的，类似家政服务的聊家常、打扫卫生、买菜做饭、照顾小孩、疏通管道等服务，起到的是辅助性的作用，目的是为了融洽关系，让顾客自愿接受其他真正的健康服务。
会议营销可以讲是贯彻服务理念较为彻底的营销模式之一，整个营销过程也可理解为一种服务。在一次完整的营销循环中，实际上都包括售前服务、售中服务和售后服务3个区段，每一次会议所提供的都应该是一体化的全程服务——售前开展健康指导、信息传达，售中开展科普教育、体验，售后进行效果引导、答疑解惑等。会议营销服务系统是循环往复的，售后服务同时又是下一次的售前服务。服务没有终点，顾客满意才是永恒的追求。
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在医药保健品营销的服务模式演变中，经历了一对多服务、一对一服务和多对一服务。一对多服务主要是在传统的终端营销模式中，同时服务于非常多的消费者，服务显得相对简单——程序简单、内容简单，这就导致了整个服务流程干巴巴，消费者对终端店的光顾带有很大的随机性、功利性，难以形成一个持续不断的过程。
第二层次是一对一的服务。会议营销多是采用一对一式服务，这样能够较好地满足顾客的差异化、个性化需求。由于是一对一，服务就更有针对性，更具亲情化。但由于这种服务多是建立在个人感情的基础上，大都采取“打游击”式的方式进行，存在一定的不确定性。容易发生服务断层。
第三层次是多对一的服务，在这种服务模式中，通常是有多个人对一个消费者形成系统化服务，在服务过程中，每一位工作人员照应一个时间段，每一位工作人员照应一个服务内容。如健康代表负责对顾客贴身式健康服务，医学专家负责深层次的医疗诊断服务，检测师负责提供专业体检。这种服务需要依托于一定的服务基地，因此也可称之为阵地式服务。阵地式服务往往以健康俱乐部、服务中心为依托来运作，融宣传、销售、服务、消费者管理于一体，强调全过程、全方位服务。这种服务直接指向消费者，具有快速、高效的特点，代表了会议营销服务系统的发展方向。
随着市场的发展变化，会议营销也将以变应变，通过纠偏走向升级，为医药保健品行业的发展提供有力的支持。, 百拇医药(沈菏生)