双通道模式点燃“商超”烽火
遍布全国的440万家超市是一个比药店规模庞大得多的终端，有极其巨大的消费客流和购买力。如何既有效利用原有的销售渠道，满足产品最基本的保量、保利润的要求，又另辟蹊径地开辟一个更加广阔的市场空间，巧妙地利用“不与竞争者竞争”的原则避开产品市场的恶战？果维康“药店+商超”的双通道模式可以算是一个有益的尝试。
“健康旅游，片片VC相伴。”“五一”黄金周前后，石药集团中诺药业OTC公司针对有车族和旅游族，在全国50多个城市的药店和商超同时开展了该公司保健品“果维康”的假日主题促销活动。这是果维康在经过两年的“药店+商超”双通道推广试点、今年3月在重庆糖酒会上正式宣布在全国全面进入商场超市后，首次在全国范围的商超终端开展的大型促销推广活动。
中诺药业OTC公司对这种双渠道推广的效果非常满意，“今年上半年的销量已经达到去年全年的水平，年度同比翻一番是没有问题的。目前两个渠道的销量基本一样，但商超具有更大的发展潜力。”中诺药业OTC公司总经理郭玉民表示。
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“五一”发力全国商超
维生素市场近几年在国内虽然还不成熟，但也早就风生水起，单一的维C产品就有罗氏的力度伸、利君的维口佳、江山的艾兰德、娃哈哈维C含片等品牌，早已在市场展开激烈征战。作为后来者，石药集团的果维康欲争夺一部分市场蛋糕，难度不言而喻。
一直以来，药品生产企业的传统销售通路是医院和药店。而这两个通路都是相对闭塞的，渠道资源也相当有限。以药店为例，据不完全统计，目前的数量在23万家左右，其维生素产品需求已经趋于饱和。但遍布全国的440万家超市是一个比药店规模庞大得多的终端，有极其巨大的消费客流和购买力。“既然果维康是可以随时食用的功能性食品，具有快速消费品的明显特征，那么，它也应该可以按照卖食品的方式销售。”郭玉民分析认为。如何既有效利用老产品的销售渠道，满足产品最基本的保量、保利润的要求，又另辟蹊径地开辟一个更加广阔的市场空间，巧妙地利用“不与竞争者竞争”的原则避开维生素产品市场的恶战？石药集团把果维康的销售策略确定为“药店+商超”双通道模式，在经过两年的试点后，终于在今年全面铺开了。
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据介绍，果维康的“五一”促销活动北起沈阳，南到广州，东至杭州，西到乌鲁木齐，在全国50多个城市同时开展。各地均选择在当地影响大、客流多、果维康销量好的商超终端进行，约有50多家店作为形象店，建立了形象堆场，布置了宣传端架，营造促销气氛；在卖场入口处、产品摆放点配置导购人员开展宣传工作，在店内海报、围档发布活动信息，展示促销赠品。为扩大影响，提高与目标人群的沟通效果，中诺药业OTC公司还在全国开展了30多场路演，通过游戏、展示、问答等手段宣传果维康健康、活力的产品形象。
不同终端不同策略
随着经济的发展和人民生活水平的提高，现代商业的业态发生了巨大的变化，大型卖场、连锁超市在社会商品零售总额中的比例越来越高。作为一家专业的药品生产企业，从药店到商超，并不是一步就能轻松跨过去的，“对我们来说，确实存在很大的跨度。”郭玉民坦率地说。
从根本上来说，商超线和药店线的终端没有多少区别：从顾客的角度看，都是以商品的数量和质量取胜；从销售管理的角度看，都是以终端基础工作为第一要义的。但是，在实际操作中两者的差异还是比较明显的，商超的操作更复杂、灵活，竞争更加激烈，费用也更加高昂。
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分析消费者在药店和在商超的购买行为，可以看出商超线的顾客结构比较复杂，购买行为带有很大的随意性，受卖场氛围的影响比较大，属冲动型购买；而去药房的顾客相对单纯，带有明确的目的性。由于药品保健品属于特殊商品，顾客会比较重视店员的意见。因此，在商超，竞争不仅来自于竞争产品，还来自于产品摆放的位置、陈列的方式、海报宣传等现场促销气氛的营造。当然，包装、口味等产品本身的特性也是需要特别考虑的，其要求也是有别于药店产品的。
郭玉民介绍说，针对两个终端的不同特点，中诺药业OTC公司采取了不同的针对策略，在药店线更强调客情和店员教育。在商超线更侧重于生动化，从产品包装、陈列效果、店内广告、人员促销等各个方面力求新颖别致，全方位来刺激顾客的听觉、视觉和味觉。
管理体制对接
对于一个制药企业，从传统的药店线进入陌生的商超线，原来针对药店终端的组织管理结构肯定不再适应，从内部销售架构到外部渠道管理、经销商的合作模式等，都需要根据不同终端的情况重新调整，进行有效对接。
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在内部管理架构上，石药集团从原来一个以原料药生产为主的企业，近年来逐步建立了一些临床和OTC的终端运作队伍，并提出了“市场纵向到底”的发展战略，在完成基础建设的重大投资项目后，把眼光盯在了终端，先后成立了两个以市场为导向、以产品为驱动的终端型营销公司，中诺药业OTC公司就是其中的一个。石药集团的目标是争取用3～5年的时间建立起一个以药店为基础，辐射商超的终端网络。
在商超的渠道和经销商管理上，郭玉民介绍说，果维康采用了以经销商代理渠道、企业自建队伍直接运作市场的渠道经营模式，只在山东等个别地区采取了经销商市场代理制。中诺药业自己承担产品进场、理货、促销、广告和市场推广等工作，经销商一般只负责把货物铺到终端及与零售商结款、给公司打款等工作。另外，中诺药业通过倡导无风险换货、小区域代理、合同保证金、产品暗码、市场巡查等手段，维护了整体市场的秩序，从而保证了经销商利益的最大化。截至目前，果维康的经销商队伍已经发展到了100多人，企业为此建立了60多个办事处，招募了600多名销售人员和上千人的导购队伍。在北京、石家庄等成熟市场，已有相当的品牌影响力。
谈到今后两个终端的战略地位，郭玉民表示，石药集团毕竟是医药企业，企业的目标也是要建立一个以药店为基础、辐射商超的网络，所以，在北方市场，果维康的渠道是药店线和商超线并重；在南方市场和二级市场，将以药店线和为主做销量，选择当地几个大的商超做形象。他表示，这种渠道布局在市场铺货和经营效益中取得了某种平衡，目前效果还不错。至于在今后的推广上，是否会向哪个终端作战略性倾斜，目前还不好说，要根据集团的发展战略和果维康在市场的表现才能作决定。, http://www.100md.com(王丹)
“健康旅游，片片VC相伴。”“五一”黄金周前后，石药集团中诺药业OTC公司针对有车族和旅游族，在全国50多个城市的药店和商超同时开展了该公司保健品“果维康”的假日主题促销活动。这是果维康在经过两年的“药店+商超”双通道推广试点、今年3月在重庆糖酒会上正式宣布在全国全面进入商场超市后，首次在全国范围的商超终端开展的大型促销推广活动。
中诺药业OTC公司对这种双渠道推广的效果非常满意，“今年上半年的销量已经达到去年全年的水平，年度同比翻一番是没有问题的。目前两个渠道的销量基本一样，但商超具有更大的发展潜力。”中诺药业OTC公司总经理郭玉民表示。
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“五一”发力全国商超
维生素市场近几年在国内虽然还不成熟，但也早就风生水起，单一的维C产品就有罗氏的力度伸、利君的维口佳、江山的艾兰德、娃哈哈维C含片等品牌，早已在市场展开激烈征战。作为后来者，石药集团的果维康欲争夺一部分市场蛋糕，难度不言而喻。
一直以来，药品生产企业的传统销售通路是医院和药店。而这两个通路都是相对闭塞的，渠道资源也相当有限。以药店为例，据不完全统计，目前的数量在23万家左右，其维生素产品需求已经趋于饱和。但遍布全国的440万家超市是一个比药店规模庞大得多的终端，有极其巨大的消费客流和购买力。“既然果维康是可以随时食用的功能性食品，具有快速消费品的明显特征，那么，它也应该可以按照卖食品的方式销售。”郭玉民分析认为。如何既有效利用老产品的销售渠道，满足产品最基本的保量、保利润的要求，又另辟蹊径地开辟一个更加广阔的市场空间，巧妙地利用“不与竞争者竞争”的原则避开维生素产品市场的恶战？石药集团把果维康的销售策略确定为“药店+商超”双通道模式，在经过两年的试点后，终于在今年全面铺开了。
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据介绍，果维康的“五一”促销活动北起沈阳，南到广州，东至杭州，西到乌鲁木齐，在全国50多个城市同时开展。各地均选择在当地影响大、客流多、果维康销量好的商超终端进行，约有50多家店作为形象店，建立了形象堆场，布置了宣传端架，营造促销气氛；在卖场入口处、产品摆放点配置导购人员开展宣传工作，在店内海报、围档发布活动信息，展示促销赠品。为扩大影响，提高与目标人群的沟通效果，中诺药业OTC公司还在全国开展了30多场路演，通过游戏、展示、问答等手段宣传果维康健康、活力的产品形象。
不同终端不同策略
随着经济的发展和人民生活水平的提高，现代商业的业态发生了巨大的变化，大型卖场、连锁超市在社会商品零售总额中的比例越来越高。作为一家专业的药品生产企业，从药店到商超，并不是一步就能轻松跨过去的，“对我们来说，确实存在很大的跨度。”郭玉民坦率地说。
从根本上来说，商超线和药店线的终端没有多少区别：从顾客的角度看，都是以商品的数量和质量取胜；从销售管理的角度看，都是以终端基础工作为第一要义的。但是，在实际操作中两者的差异还是比较明显的，商超的操作更复杂、灵活，竞争更加激烈，费用也更加高昂。
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分析消费者在药店和在商超的购买行为，可以看出商超线的顾客结构比较复杂，购买行为带有很大的随意性，受卖场氛围的影响比较大，属冲动型购买；而去药房的顾客相对单纯，带有明确的目的性。由于药品保健品属于特殊商品，顾客会比较重视店员的意见。因此，在商超，竞争不仅来自于竞争产品，还来自于产品摆放的位置、陈列的方式、海报宣传等现场促销气氛的营造。当然，包装、口味等产品本身的特性也是需要特别考虑的，其要求也是有别于药店产品的。
郭玉民介绍说，针对两个终端的不同特点，中诺药业OTC公司采取了不同的针对策略，在药店线更强调客情和店员教育。在商超线更侧重于生动化，从产品包装、陈列效果、店内广告、人员促销等各个方面力求新颖别致，全方位来刺激顾客的听觉、视觉和味觉。
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对于一个制药企业，从传统的药店线进入陌生的商超线，原来针对药店终端的组织管理结构肯定不再适应，从内部销售架构到外部渠道管理、经销商的合作模式等，都需要根据不同终端的情况重新调整，进行有效对接。
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在内部管理架构上，石药集团从原来一个以原料药生产为主的企业，近年来逐步建立了一些临床和OTC的终端运作队伍，并提出了“市场纵向到底”的发展战略，在完成基础建设的重大投资项目后，把眼光盯在了终端，先后成立了两个以市场为导向、以产品为驱动的终端型营销公司，中诺药业OTC公司就是其中的一个。石药集团的目标是争取用3～5年的时间建立起一个以药店为基础，辐射商超的终端网络。
在商超的渠道和经销商管理上，郭玉民介绍说，果维康采用了以经销商代理渠道、企业自建队伍直接运作市场的渠道经营模式，只在山东等个别地区采取了经销商市场代理制。中诺药业自己承担产品进场、理货、促销、广告和市场推广等工作，经销商一般只负责把货物铺到终端及与零售商结款、给公司打款等工作。另外，中诺药业通过倡导无风险换货、小区域代理、合同保证金、产品暗码、市场巡查等手段，维护了整体市场的秩序，从而保证了经销商利益的最大化。截至目前，果维康的经销商队伍已经发展到了100多人，企业为此建立了60多个办事处，招募了600多名销售人员和上千人的导购队伍。在北京、石家庄等成熟市场，已有相当的品牌影响力。
谈到今后两个终端的战略地位，郭玉民表示，石药集团毕竟是医药企业，企业的目标也是要建立一个以药店为基础、辐射商超的网络，所以，在北方市场，果维康的渠道是药店线和商超线并重；在南方市场和二级市场，将以药店线和为主做销量，选择当地几个大的商超做形象。他表示，这种渠道布局在市场铺货和经营效益中取得了某种平衡，目前效果还不错。至于在今后的推广上，是否会向哪个终端作战略性倾斜，目前还不好说，要根据集团的发展战略和果维康在市场的表现才能作决定。, http://www.100md.com(王丹)