商业秀：有一点过火
 |
近年来，由企业举办或协办的针对基层医生的教育培训愈发频繁。图为某企业组织的培训，基层医生正在报到。(本报记者 刘景峰 摄)
众所周知，虽然改革开放已20多年，但我国的基层医疗服务水平总体来说还不高，医疗卫生资源也相对欠缺，有8亿农村居民和越来越多的城市社区居民的基本医疗服务需要基层医生提供。然而，基层医生中的大部分人接受的高等教育不多，对专业认识不够全面，接触的药品推广机会甚少。如果药企希望通过他们将药品知识带给目标人群，从而间接带动产品的销售，就需要给予其必要的知识型教育和培训。
经过长时间的开拓与摸索，大部分药企认同了上述观点：若想让基层医疗机构成为企业的忠诚客户，针对基层医生进行适当的教育培训是必要而有效的。
变味的基层教育培训
这几年来，笔者跟踪了一些药企的基层医生教育项目，其中不乏优秀者，但一些地方的培训效果并不理想。主要问题之一，是企业操作教育培训项目时加入了过浓的商业气息。具体表现如下：
, http://www.100md.com
首先，在场地布置方面，往往让基础医生一进门就看到铺天盖地的易拉宝、海报、X展架、横幅，以及四处堆放的产品陈列等，场面如同大卖场一样热闹。如果不知前因后果，进门的基层医生都会以为这是在开商业订货会，而非知识性教育培训。也就是说，接受教育的基层医生在还没进行培训之前，就对培训有了不良的印象。
其次，在教育内容方面，一次培训前前后后花费两三个小时，几乎每一个时间段都有某药企的产品知识介绍。产品多的企业更是“走马观花”，产品知识像连珠炮似地向基层医生发射。产品少的企业就絮絮叨叨，一个卖点反复灌输。半天下来，弄得基层医生云里雾里，昏昏欲睡。除了打个盹、闭目养神以外，丝毫没有学术方面的收获，更不用说医疗水平的提升了。唯一让他们觉得没有白跑一趟的，就是培训结束后企业派发的几样小礼品。
再次，在讲师的选择方面，为节约费用，部分企业找来水平一般的讲师滥竽充数。有的甚至随便找个半郎中似的医生，水平还不一定有台下听课的医生水平高；有的干脆让医药代表“赤膊上阵”，一开口就露了马脚，导致全场一片哗然，难以收场。
, http://www.100md.com
最后，培训结束，企业倒是特地安排了正儿八经的订货会。组织者认为：既然开了培训班，就不能浪费成本，付出总该有回报。于是，参会的基层医生一个个就像鸭子一样被业务代表穷追猛打，直到与基础医生初步订下订货意向，业务代表才肯收手。部分业务代表甚至有应付心态——订单先拿到手，之后客户不签约的再商量。
如果类似这样的培训也被称为针对基层医生的教育培训的话，那就只能用3个字来概括——“商业秀”。
三个“好”力保长远效益
应该说，针对基层医生的教育培训是企业在第三终端开发过程中的一大创新。如果使用得当，能提升医生的医疗水平，促进其对企业的认知，让他们能尝试使用新的产品。但教育培训绝不能走过场，不能当作“商业秀”。如果药企不能领悟这一点，将培训作为纯粹的推广工具，还不如不做，或者索性直接组织产品宣讲会或订货会得了，还让人感觉痛快一些。否则，基层医生会有上当受骗的感觉。因为对很多人来说，礼品可有可无，而提升自己的专业水平，才是主要目标。
, http://www.100md.com
事实上，基层医生教育是一项公益性很强的营销活动，在某种程度上可算作“公关”。有远见的药企应该有这样的共识：虽然商业味很浓的会议或培训的短期效应比较明显，但急功近利的下场就是让基层医生对药企失去信心，对产品失去耐心，对业务代表失去热心。当“三心”全失之时，也是企业主动丢掉市场之际。
要使针对基层医生的教育培训具有长远的效益，培养医生对药企和产品品牌的认知，并从认知到认可、从认可到忠诚，企业必须做到三个“好”。
第一，形式好。无论培训内容如何，注重基层医生的第一印象非常重要。基层医生虽然受教育程度不高，但相对而言，在他们生活的圈子里算是较有文化的群体。所以，教育场所最好选在当地的医药中专类专业医药教育机构内，让其认同这是正规的、专业的培训。同时，在授课教室中尽量减少硬性产品宣传。如果非要宣传不可，可用软文、科普的形式张贴一些商业气息不明显的海报，或散发知识趣味性较强的小册子和传单。培训结束后，尽量不要再安排订货会，因为药企应该明白，这类教育的目标并不是当场就要完成多少数量的销售。
, 百拇医药
第二，内容好。基层医生的职责是救死扶伤、药到病除。他们希望自己的医术和对药物的认识有不断的长进，如果不是冲着药企大张旗鼓的教育口号，估计很多人不愿意千里迢迢赶来听课。如果让他们“怀抱希望而来，带着失望而回”，这样的培训还不如不组织。
药企需要事先与专业的医药培训机构共同协商，选择能吸引基层医生、对基层医生确实有帮助的授课内容。比如，一家感冒药生产企业可选择呼吸系统类疾病的治疗知识。在讲到对付感冒各类症状的时候，顺带介绍本企业产品的差异性和特色。这样的宣传效果好，但又不显得直白，因此不会引起反感。
为了做到“内容好”，讲师的选择也很关键。比如面对农村医生时，可邀请县中心医院相关科室的主任，既有学术层次又有影响力。当然也不能曲高和寡，如果杀鸡用牛刀，让赤脚医生们听城市三甲医院主任医师兼博士生导师的课，效果反而不理想，白白多花银子。
第三，感情好。基层医生不远千里前来接受培训，虽然他们也是有备而来，但难免忽略某些生活方面的细节。药企在教育培训之外，不妨打打“感情牌”。
, 百拇医药
比如，天热时为到场的基层医生送上毛巾擦擦汗，及时递上一杯饮料解解渴，临走前不忘让基层医生带一份防暑降温用品回去；天下雨则准备好雨具等。虽然类似的小事微不足道，却能体现主办方的良苦用心。“人非草木，孰能无情”，假设基层医生通过此次培训感受到了药企和业务代表的真情，企业即使不做很多宣传，在基层医生的脑海中也能留下深刻的印象，将来真正做产品推广时也会对企业有好感。
情感是用细节体现的，为了每一场培训的成功，每一个细节都应注重。培训结束并不意味着事情完结，业务代表就可以拍拍屁股走人，在家坐等销量的节节攀升。培训后的客情维护和后续跟踪必不可少。比如，过1～2个月拜访基层医生一次，听取他们对培训的意见和反馈，一方面为以后举办同类教育项目能更上一层楼，另一方面也体现出企业的重视和周到。如果还能给其送上一本与培训课题有关的医药学书籍，医生会倍感亲切。
“虽然商业味很浓的会议或培训的短期效应比较明显，但急功近利的下场就是让基层医生对药企失去信心，对产品失去耐心，对业务代表失去热心。当“三心”全失之时，也是企业主动丢掉市场之际。”
结语：
俗话说，“心急吃不了热豆腐。”第三终端是一个巨大的市场，留待更多的药企潜心经营。把千千万万的基层医生培养成企业的忠诚客户的那天，就是企业“笑傲江湖”的佳期。针对基层医生的教育虽然见效不一定快，但影响深远。笔者借此机会重申，在第三终端拼杀并操作基层医生教育项目的药企，太过商业化要不得!, 百拇医药(陈春华)