同一个世界里的交锋
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价格与渠道两个核心话题支撑了没有茶歇的3小时“论剑”。
“在这个世界里，没有免费的午餐，你付出价值，你就应该拿到应该得到的东西。”中美史克全国销售总监李耀给工商关系做了一个简要的概括。在5月24日举行的“变革与抉择——中国药业赢家论坛”上，主流企业代表对目前医药供应链发生的新一轮工商博弈进行了激辩。
这场辩论的背景是，在集中度不断提高的趋势下，中国医药商业正力图改变原有的游戏规则，希望通过手中日益庞大的终端资源，重新取得与上游企业合作时更多的话语权。
一场以话语权争夺为主题的供应链革命正在悄然发生。
工商博弈加剧
近日，一则工商博弈引发的争端在业内广泛流传。
4月28日，南京医药股份有限公司向某资深外企宣布，即日起暂停从该外企进货，以“建立生产和商业企业新型的合作关系”。而此资深外企是与南京医药合作了18年的上游厂家，也是国内OTC的龙头企业。
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尽管该事件的导火索是南京医药认为每年为该外企分销4亿元的产品竟然没有利润，不愿再白白为该外企打工，但其背后的原因更值得关注。分析人士认为，南京医药之所以提出这么大胆的要求，是因为其目前已经成为区域性渠道霸主，除了数千家零售终端外，南京医药还在去年通过药房托管掌握了南京部分医院终端，借此希望建立新的工商关系，向上游企业压缩利润，甚至提出了对品牌药进行订单生产的新主张。
“南京医药并不是第一个向品牌药企业叫板的医药经销企业，制药企业和商业渠道的博弈早已开始，”本次论坛上一位外资企业商业经理向记者分析，一个不可忽视的现实是，近年来通过连年混战的市场洗礼，中国医药商业的集中度正在快速提高。南方医药经济研究所公布的数据显示，目前国内商业公司销售过50亿的有8家，过了30亿的有3家，过了10亿的有56家；2004年仅3.7亿的销售额就可以排到100位，2006年6.5亿的销售额才能进100强。
目前，除了国药、上药、广药等主流医药商业之外，九州通、海王银河等控制区域终端的民营商业巨头正在迅速崛起。
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对于下游商业提出的“给品牌药企业白打工”的说法，上游制药企业也有不同的看法。
山东博士伦福瑞达副总裁姬颜峰认为，作为工业企业，想让商业赚钱，也想让药店赚钱，大家都希望商业有10个点的利润，到零售有15个点的利润，但目前商业已经完全进入了自由化的市场竞争阶段，一些商业公司为了竞争的需要把利润空间放弃了。李耀也认为，国家现在对OTC和处方药都限制了药价，在这个空间里面，有智慧的零售商愿意跟经销商合作，是不会出现负利润的。大部分情况是终端不愿参照国家的最高零售价去卖，为了低价拉客，即将品牌药作为卖那些“烂”产品的一种手段的拉客角色，而经销商却时常拿这个负毛利说事。
步长制药上海公司总经理郑智翔表示，随着商业对终端控制力的增强，肯定会要求加大在整个价值链中的话语权。
不过，上海先声药业总经理许琦敏则认为，商业在整个工商价值链中的话语权与其承担角色成正比——如果单纯做配送，赚取几个点的配送费是合理的；如果对下游终端的分销控制能力强，能帮助企业推广产品，那么企业肯定会做出更大的让步，但这种让步绝不是无休止的；如果企业不能接受，就会选择将这个产品交给另一个商业去做，一个好产品扶植起一个商业公司并不难。
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渠道多元化时代来临
上游企业也在不断升温的工商博弈中调整自己的思路，目前大部分品牌药企业都在频繁调整自己的渠道模式。
姬颜峰表示，渠道的多元化时代已经来临。他分析：商业渠道这几年经历了渠道大变革，做10年以上制药产业流通领域的，都能感觉到制药产业流通领域的变革很大，制药企业跟工商选择过程中的变革也很大，博士伦福瑞达去年的一级经销商有1000多户，今年压缩至47户。
在一些企业收紧分销渠道的同时，云南白药等企业在经销模式的设计上又回归传统，通过增加一级分销商来压缩整个供应链，实现扁平化销售。
事实上，从去年开始，随着第三终端的崛起，传统的二级分销模式重新受到企业追捧，很多品牌药企业为了直接将一些普药产品输送到县一级的批发企业，借此直接向农村的终端配送，培养和盘活了一大批新型的基层商业企业。据记者了解，仅浙江绍兴县一家专门为全县和周边的第三终端送药的医药公司，去年年销售额突破3亿元。很多品牌企业都为这些公司直接开户，与一级分销商放在了一个平台。
拜耳医药商务部经理王亚伟表示，目前处方药销售3种模式并存。一是卖方模式，即所有的一切以终端和医药为中心进行运作；二是合作模式，即工业和商业合作；三是直销模式。渠道的变化趋势：一是渠道的储存结构，由有一级、二级和三级的金字塔型向扁平化的结构转变，尽可能以更少的商业覆盖更多的终端，也就是采取短宽型的渠道；二是渠道的管理中心，由总代理、总经销为中心转变为以终端市场为中心；三是渠道成员之间关系，由交易性向关系性的关系转变。, 百拇医药(陈国东)