精细化：既是技巧也是能力
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从三株到红桃K，浩浩荡荡的营销大战在医药保健品市场此起彼伏。特别是在OTC市场，从人海战术、北派营销、广告轰炸到品牌制胜、蓝海战略，等等，在整个医药市场最先进入了完全竞争的状态，在诸多行业中成为竞争手段最丰富、营销理论最为前卫、竞争态势也最为激烈的一个领域。在如今的市场环境下，更多的OTC企业开始注重精细化的市场操作，以实实在在地提高“点”上的销售能力为目标，构建区别于对手的销售竞争力。只有提高销售一线人员(区域经理、业务代表)等人群专业化、精细化的销售技巧和能力，才能保证销售行为的可控，才能满足精细化操作市场的要求。笔者在与A药企进行项目策划服务期间(药酒产品的区域市场运作)，总结了适合该类企业精细化操作的几点市场策略，希望能抛砖引玉。
合作营销：
形成强于竞争对手的渠道掌控力
所谓合作营销，就是为适应目前渠道商的强势现状，将传统意义上的供销关系升级，将渠道商转化为厂家的合作伙伴，共同投入来开发市场，双方在市场上的地位平等，利益共沾。并且厂家还给予其一定的发言权，目的就是调动经销商的主观能动性。
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具体而言，就是与渠道中的商业单位(经销商、各级分销商、终端零售商)首先达成共识，再建立紧密型的合作关系，在一定合作期内，共同推广××品牌，开发区域市场，通过战略式的合作，取得最大可能的双赢态势。商业单位得利润，药企得市场。
在合作方式的选择上，可采用利益分配合作，或市场合作销售的模式。具体合作方式，因每个企业的销售资源和投入不同可各异。我们为A药企设计的合作营销方式的基本策略方向是：厂家除了提供优质产品、快捷物流、针对区域市场优惠的代理政策以外，还给予专业的技术推广(帮助代理商提升销售能力，并促进终端销售上量)和更好、更贴切的售后服务；厂家派出市场经理开展市场实操上的指导，提供个性化的营销方案等全方位的支持，全力配合代理商在区域市场将代理品种做大做强；代理商也积极配合厂家，提供优质网络资源、销售队伍、促销推广措施和政策，双方以高度配合的合作之力共同打造出优势市场；切实为代理商加一分力，商减一分险，合力共赢，风险共担，收益共享；厂家获得做大品种规模的成果，代理商获得网络资源、自身发展壮大、更稳定的丰厚回报等成果，从而实现双赢局面。
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销售利器：
充分下货，挤占空间
对于新品牌来说，市场开拓期的渠道分销比较难，经销商往往是抱着试试看的心理，进几件货作为陪衬或者品种线的补充，这样，在没有强力广告拉动的情况下，厂家货物风险和市场投入风险往往会加大，而经销商没有任何压力。
充分下货，就是根据经销商的分销量和能力，确定一定批量的货物量给经销商，从而达到挤占其资金、库存、分销份额的目的。这样做，不但可有效调动其分销的积极性，还能排挤其他品牌的进货份额，使其主销我方产品。与此同时，药企应做好促销拉动工作，加大终端走货力度，使得货流保持一定规模的良性循环。当然，要做到这一点并不容易，但如果实施合作营销模式，则可为充分下货、挤占经销商的经营空间提供保证。
在样板市场，通过对客户的运作，我们将过去同时经销十几个品类(药酒产品)的客户几乎都转变为了A药企“独家”的客户，A品牌的(药酒)产品占这些客户销售份额的90%以上。事后发现，其实客户当初极力反对的厂家政策，不一定就是实施不了或者客户不可接受的。而是客户也在受惯性思维的影响，总觉得手上不抓十几个产品不稳当、生意难做。实践表明，客户在收到效益后态度转变了。因为后来他们终于发现，与一个厂家打交道，要比和几个、十几个厂家打交道效率更高，也利于销售精力的集中；而且，一个品牌的量做大了，单位产品的利润率自然提高，总体利润比以前也就高了很多。
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实施前提：
专家顾问式销售
有了对渠道的掌控力，同时又充分地占领了合作经销商的经营空间之后，接下来就是真刀真枪的终端争夺战和客户争夺战了。我们给A药企所有一线销售人员提出的要求是：人人成为药酒销售的专家、顾问，并按此要求进行了有针对性的培训，以提高销售人员的业务水准。
所谓专家顾问式销售，主要是区域经理、业务员工作心态、精神状态和素质能力的综合体现。无论是区域经理对区域经销商，还是业务员对终端零售商，在业务洽谈、交易操作中都应以药酒营销专家的姿态，对客户进行顾问式的营销服务。这种服务就包括与客户一起进行事前的市场分析以及市场策略、促销计划、分销计划的制定，还有进货量及进货频率等的商讨，并帮助客户有效地实施，以客户取得良好的销售业绩和利润为最终目标，从而稳固双方的合作营销关系。
要开展专家顾问式销售，首先必须在观念上从过去传统的推销式销售上转变过来。为此，我们做了有针对性的培训和演练，以提高销售人员的心理素质和“软能力”。其次，要成为药酒营销的专家，销售人员的自身销售素质和能力是保障，这就需要销售一线人员虚心学习，不断提高自身的产品知识和市场知识。
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两大建议：
做好销售陈述、流程标准化
在专家顾问式营销模式中，特别要注重对销售人员进行技巧和能力方面的培训。在笔者的工作实践中，做好销售陈述和业务拜访流程标准化有着非同寻常的意义。
活学活用FAB的方法，做好销售陈述 所谓FAB销售陈述，即在进行产品介绍、销售政策(进货政策)、销售细节等表述的时候，针对客户需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。F指特征(feature)，A是功效(advantage)，B是客户的利益(benefit)，FAB的方法就是：充分了解并分析产品、销售政策等有价值的信息，并将其转化为客户利益，从客户利益的角度去说明并说服对方，接受我们的业务。
FAB过去多用于对产品的特性特点分析，其实掌握这套方法，对于OTC销售人员来说，不但在介绍产品时可以得心应手，谈销售政策也不在话下。如附表所示，FAB法就是将一个产品分别从三个层次加以分析、记录并整理成产品销售的诉求点，向客户和顾客进行说服，促成交易。
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需要注意的是，销售陈述切不可生搬硬套，不加分析就全部上。一定要准确掌握客户(顾客)本身所关心的利益点是什么，然后才能投其所好，使诉求的利益点与客户所需要的利益相吻合，这样才能发挥效果。
标准化的业务拜访(办理)流程 下面是我们为A药企制订的《××药业销售人员业务操作手册》中节选的内容：
1.开场白：自我介绍；我是代表哪家公司；我的来意；简单寒喧。
2.探询需求：提问、假设；了解客户需求意向。
3.销售陈述：产品介绍；销售政策及支持介绍；异议处理；销售细节确认；促进成交。
4.销售操作：开单/办理进货相关手续。
5.业务完成：约定下次(见面或送货)时间；礼貌告别。
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以上我们将销售拜访流程分为5个段落，每个段落都有具体的细节作为支持。这样标准化的销售拜访程序一是便于销售人员掌握，二是便于企业的内控。实际上，我们是在复制过去成功的销售成交技巧，给更多的人更容易掌握的技巧，以提高销售一线的整体销售能力。而且这也只是业务拜访洽谈的几个原则流程，实际运用时切忌教条，应充分理解各步骤中的道理和一些关键点，以便形成自我相对固化的拜访习惯。
为使尽可能多的销售人员掌握这些流程和方法，也为了保证这些策略的有效实施，我们协同客户(药企)开展了大量的针对“人”的工作。包括：培训常抓不懈，上级主管对下级日常的指导和传帮带，情景训练，发放业务手册，经常性的业务考试考核等。虽然期间有20%的销售人员流失，但基本上如大浪淘沙一般留下了一批业务骨干，从而促使药企在区域市场精细化的操作上取得阶段性的成功。一年后，A药企在区域市场建立起了5个成功的样板市场，每个市场销售都表现得很不错。凭着精细化操作的手段和合作营销的代理模式，A药企终于打开了向全国市场招商的局面。
所谓专家顾问式销售，主要是区域经理、业务员工作心态、精神状态和素质能力的综合体现。无论是区域经理对区域经销商，还是业务员对终端零售商，在业务洽谈、交易操作中都要以营销专家的姿态，对客户进行顾问式的营销服务，包括与客户一起进行事前的市场分析以及市场策略、促销计划、分销计划的制订，还有进货量及进货频率等的商讨，并帮助客户有效地实施，从而稳固双方的合作营销关系。, 百拇医药(李昆)