营销发力找准靶点
■案例
某家企业的主打产品是一治疗冠心病的中药。经过一段时间的销售，该产品取得不错的业绩，销售收入达到每年8000万元左右。但接下来，销售增长似乎就此停止，产品销售收入一直在8000万元左右徘徊，难以突破。
该企业调查发现，此产品在医院中的中医科处方量不错，在患者中的口碑也颇佳，但其最重要的阵地——心内科的处方量却微乎其微。于是，企业决定增强营销力度，争取新的突破。
新的产品宣传资料出炉了，而且还有四个不同的版本，分别从不同的角度强调该产品安全和经济的特点。医药代表拿着新的宣传资料到心内科去推广，但效果却非常不理想，心内科的医生们似乎根本不为所动。
在营销策划专家的指导下，产品宣传的重点得以改变——定位在强调该产品是“兼具β-受体阻滞剂作用的活血化淤中药，可以有效降低心肌氧耗，保护心脏”。很快，这一概念被心内科医生接受，并形成处方量。
■点评
北京药励学舍咨询有限公司资深营销顾问刘晓牧认为，就像药物的作用有其靶点一样，营销活动也应该找到最合适的作用点。
从药物被处方的整个流程来分析，患者有病就医、医生诊断、选择治疗、选择药品、患者获得药品、患者长期用药，这是一个完整的链条，不同的营销活动要根据具体情况选择不同的发力点。
以案例中的企业为例，他们原来的问题就是，心内科医生没有认可这个产品，因此不处方这个产品——选择治疗这个上游环节中，心内科医生根本没有意识要选择该产品来治疗冠心病。而最初企业的营销发力点为：强调自己产品的安全性和经济性。这是影响患者长期用药的最主要的因素——链条中下游的一个环节。上游的问题还没有解决，在下游发力，自然不会取得很好的效果。
企业改变营销策略后，用医生最容易接受的表达方式，告诉心内科医生该产品不仅具有治疗冠心病的中药所普遍具备的活血化淤的特点，更是经过研究证实，还兼具β-受体阻滞剂的作用。这样一来，企业着力的环节就转移到选择治疗上，医生也很容易认可和接受这个产品，自然也就会取得比较好的效果。
其实，针对自己面临的具体问题，找准靶点成功营销的例子还有很多。例如，美国礼来公司治疗抑郁症的产品百优解，在刚进入中国市场时，面临的问题是公众对于抑郁症的认知度很低，根本没有意识到这是个疾病，需要就诊和治疗，因此营销靶点就是患者有病就医这个环节。经过多年的努力，现在公众对于该疾病的认识和就诊率已有很大提高，产品的销售自然也因此取得很好的成绩。
(张旭), http://www.100md.com
某家企业的主打产品是一治疗冠心病的中药。经过一段时间的销售，该产品取得不错的业绩，销售收入达到每年8000万元左右。但接下来，销售增长似乎就此停止，产品销售收入一直在8000万元左右徘徊，难以突破。
该企业调查发现，此产品在医院中的中医科处方量不错，在患者中的口碑也颇佳，但其最重要的阵地——心内科的处方量却微乎其微。于是，企业决定增强营销力度，争取新的突破。
新的产品宣传资料出炉了，而且还有四个不同的版本，分别从不同的角度强调该产品安全和经济的特点。医药代表拿着新的宣传资料到心内科去推广，但效果却非常不理想，心内科的医生们似乎根本不为所动。
在营销策划专家的指导下，产品宣传的重点得以改变——定位在强调该产品是“兼具β-受体阻滞剂作用的活血化淤中药，可以有效降低心肌氧耗，保护心脏”。很快，这一概念被心内科医生接受，并形成处方量。
■点评
北京药励学舍咨询有限公司资深营销顾问刘晓牧认为，就像药物的作用有其靶点一样，营销活动也应该找到最合适的作用点。
从药物被处方的整个流程来分析，患者有病就医、医生诊断、选择治疗、选择药品、患者获得药品、患者长期用药，这是一个完整的链条，不同的营销活动要根据具体情况选择不同的发力点。
以案例中的企业为例，他们原来的问题就是，心内科医生没有认可这个产品，因此不处方这个产品——选择治疗这个上游环节中，心内科医生根本没有意识要选择该产品来治疗冠心病。而最初企业的营销发力点为：强调自己产品的安全性和经济性。这是影响患者长期用药的最主要的因素——链条中下游的一个环节。上游的问题还没有解决，在下游发力，自然不会取得很好的效果。
企业改变营销策略后，用医生最容易接受的表达方式，告诉心内科医生该产品不仅具有治疗冠心病的中药所普遍具备的活血化淤的特点，更是经过研究证实，还兼具β-受体阻滞剂的作用。这样一来，企业着力的环节就转移到选择治疗上，医生也很容易认可和接受这个产品，自然也就会取得比较好的效果。
其实，针对自己面临的具体问题，找准靶点成功营销的例子还有很多。例如，美国礼来公司治疗抑郁症的产品百优解，在刚进入中国市场时，面临的问题是公众对于抑郁症的认知度很低，根本没有意识到这是个疾病，需要就诊和治疗，因此营销靶点就是患者有病就医这个环节。经过多年的努力，现在公众对于该疾病的认识和就诊率已有很大提高，产品的销售自然也因此取得很好的成绩。
(张旭), http://www.100md.com