找准市场定位获得处方青睐
■案例
某企业准备上市一个治疗卵巢癌的药物，但市场上有类似的产品，且该新产品在改善患者生存率方面与竞争产品比较并无优势。那么，这个产品应该如何进行市场定位呢？
该企业市场部人员通过研究发现，化疗药物导致的掉头发、不能吃饭等副作用，以及由此使得患者必须住院等后果，对于女患者来说影响很大。即使在非常有限的生存时间里，女性患者对于生存质量以及与家人在一起生活的愿望也更强烈。而患者的这个需求正好符合该产品的特点——副作用较小，服药后患者的生存质量较高，且一般可以不住院而在家治疗。
于是，该产品的市场定位确定主打“亲情牌”，各种宣传单页上明确让患者回到家中治疗的主题。在产品上市会上，企业更是请几位患者讲述自己的经历，描述其在身患重病后对于家庭生活的极度渴望，以及服用该药后能重新回到家中的巨大喜悦。在场的医生因此对这个产品有了深刻的印象。
■分析
所谓市场定位策划，是指在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为产品及企业形象确定一个有利的竞争位置，且制定一套详细的方案及措施进行实施。
尽管现在产品研发已与市场需求结合得越来越紧密，但一个新药问世之时，市场营销人员应如何判断这个产品的市场前景，如何进行市场定位呢？
BUSCH方法可以提供帮助。所谓BUSCH，是由5个单词的第一个字母组成的，分别代表可信、独特、可持续、引人注目和诚实。
可信，指的是产品的本身特点与产品的市场定位有令人信服的完美结合；独特，是产品具有独特的差异化，能明确地与同类竞争产品相区分；可持续，是该产品在一段时间里具有较强的核心竞争力；引人注目，是产品的核心利益十分吸引目标客户；诚实，是产品的特点能够真正支持产品的市场定位，而不仅仅是简单的炒作。
不妨试着用这些标准来衡量一下案例中的产品的市场定位是否准确：产品特点是副作用小，与其让患者回归家庭生活的市场定位是吻合的；而这个产品的特点正是一般化疗药物的软肋，产品的差异性很好；在一段时间里没有明显的同特点的竞争对手，因此产品的独特性不错；产品可以让患者提高生活质量和回归家庭的卖点，正好与患者的需求非常吻合；最后，产品确实是可以支持这个市场定位的。需要说明的是，该产品在改善生存率方面的欠缺被企业掩饰了，这个弱点将会是竞争产品攻击的着力点。但总的来说，这个产品的市场定位还是比较成功的。
(张旭), http://www.100md.com
某企业准备上市一个治疗卵巢癌的药物，但市场上有类似的产品，且该新产品在改善患者生存率方面与竞争产品比较并无优势。那么，这个产品应该如何进行市场定位呢？
该企业市场部人员通过研究发现，化疗药物导致的掉头发、不能吃饭等副作用，以及由此使得患者必须住院等后果，对于女患者来说影响很大。即使在非常有限的生存时间里，女性患者对于生存质量以及与家人在一起生活的愿望也更强烈。而患者的这个需求正好符合该产品的特点——副作用较小，服药后患者的生存质量较高，且一般可以不住院而在家治疗。
于是，该产品的市场定位确定主打“亲情牌”，各种宣传单页上明确让患者回到家中治疗的主题。在产品上市会上，企业更是请几位患者讲述自己的经历，描述其在身患重病后对于家庭生活的极度渴望，以及服用该药后能重新回到家中的巨大喜悦。在场的医生因此对这个产品有了深刻的印象。
■分析
所谓市场定位策划，是指在市场细分的基础上确定目标市场，并通过各种途径，运用各种手段，为产品及企业形象确定一个有利的竞争位置，且制定一套详细的方案及措施进行实施。
尽管现在产品研发已与市场需求结合得越来越紧密，但一个新药问世之时，市场营销人员应如何判断这个产品的市场前景，如何进行市场定位呢？
BUSCH方法可以提供帮助。所谓BUSCH，是由5个单词的第一个字母组成的，分别代表可信、独特、可持续、引人注目和诚实。
可信，指的是产品的本身特点与产品的市场定位有令人信服的完美结合；独特，是产品具有独特的差异化，能明确地与同类竞争产品相区分；可持续，是该产品在一段时间里具有较强的核心竞争力；引人注目，是产品的核心利益十分吸引目标客户；诚实，是产品的特点能够真正支持产品的市场定位，而不仅仅是简单的炒作。
不妨试着用这些标准来衡量一下案例中的产品的市场定位是否准确：产品特点是副作用小，与其让患者回归家庭生活的市场定位是吻合的；而这个产品的特点正是一般化疗药物的软肋，产品的差异性很好；在一段时间里没有明显的同特点的竞争对手，因此产品的独特性不错；产品可以让患者提高生活质量和回归家庭的卖点，正好与患者的需求非常吻合；最后，产品确实是可以支持这个市场定位的。需要说明的是，该产品在改善生存率方面的欠缺被企业掩饰了，这个弱点将会是竞争产品攻击的着力点。但总的来说，这个产品的市场定位还是比较成功的。
(张旭), http://www.100md.com