“组合拳”化解处方药营销困局
公关营销是一种综合性的、完整的营销活动，着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣。同时，通过与相关权威机构的合作，利用某个公众关心的政治事件来策划公益活动，可充分借助其权威、公益的性质提升企业和产品的美誉度，实行人性化的营销活动。
2005年6月，随着“关爱乳房，远离乳腺疾病，粉红丝秀万人真情传递仪式”在京启动，粉红丝秀散结乳癖贴膏(以下简称乳贴膏)拉开了征战全国市场的序幕。两个月后，沈阳、武汉市场强势启动，并作为全国样板市场进行打造。一年后，逐步实现了由产品向品牌的过渡。两年后的今天，乳贴膏已一跃成为乳腺病用药知名品牌，销量跃居同类产品前列。总结其中的营销得失，“组合拳”的巧妙运用是成功的关键。
公益营销 夹缝突围
乳贴膏是一种外用型软膏剂，国药准字号产品，三类新药，主要特点是全国独家品种、独家剂型。乳贴膏在安全性方面与OTC接近，只是因为审批时间问题划为了处方药类。如果纯粹按照处方药来运作，不仅运作难度大，而且推广起来缓慢。鉴于乳腺病在我国是高发病率、低就诊率的状况，企业急需进行快速的推广，以抢占市场先机。
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处方药的广告宣传受到了严格的限制，不得在大众媒体发布，或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。怎么办？策划人员想到了近年来在业界颇受欢迎的公关营销。
公关营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的正面形象，并借以影响消费者，使其对产品产生偏好，并在作购买决策时优先选择的一种营销行为。公关营销是一种综合性的、完整的营销活动，着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣。同时，通过与相关权威机构的合作，利用某个公众关心的政治事件来策划公益活动，可充分借助其权威、公益的性质提升企业和产品的美誉度，实行人性化的营销活动。
近年来，我国女性乳腺疾病发病率呈现出明显上升趋势，乳腺癌死亡率正在以每年3%的速度增长。在这一大背景下，一场由中国医药教育协会主办，主题为“关爱乳房，远离乳腺疾病，粉红丝秀万人真情传递行动启动仪式”在京拉开帷幕。由于活动主题的公益性特色非常明显，因此，这次活动受到了诸多媒体的热情关注，并进行了相关报道，让产品堂堂正正地走到了消费者面前。
, 百拇医药
明星营销 再出奇招
如果一个产品以公益方式推广，却用明星代言，多少会显得有些牵强。而且，谁都清楚，明星代言费用不菲，消费者对产品价值的判断往往会产生“羊毛出在羊身上”的感觉。但如果让明星做爱心传递大使，将会是另外一种情形。
为此，万人真情传递行动特邀《拯救乳房》的作者毕淑敏、北京电视台编导叶丹阳(创办了我国第一家乳腺癌康复网站——丹阳爱乳坊，并用镜头记录了自己的经历)、当红影星王璐瑶和史可等名人担任爱心传递大使。
名人本身的魅力与受关注度就极强，而当她们以公益宣传的形象出现在公众面前时，人们会给予足够的关注与响应。在4位名人的传递下，女性们纷纷自觉地关注起自已的乳房健康来。特别是叶丹阳女士，以自已的亲身亲历，叙说了乳腺疾病不仅危及患者生命，而且造成女性征器官的损毁，给女性生活带来毁灭性的灾难。她以一个典型的患者，真实地讲述了自已的故事，声泪俱下，极具感染力。
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在此后的一个多月时间里，全国各地有30多家报纸、杂志、网络等媒体刊发了从不同角度撰写的新闻通稿。一石激起千层浪，爱心大使们掀起的波澜久久地影响着市场。
新闻营销 深度刺激
新闻式软文的魅力在于在隐性地传播有效信息的同时，大大区别于硬性广告，可读性强，阅读率高，信任度高，极具杀伤力。对于乳贴膏，策划者创作的一系列新闻式软文，如《曝光一个乳腺病女人的日记》、《一位乳腺病医生的自救感言》、《保卫爱情，乳腺病女人有绝招》等，投放市场后威力凸显，再一次让作为处方药的乳贴膏光明正大地在大众媒体上露了脸。
在西安市场，企业投放的1/8版的新闻式软文《保卫爱情，乳腺病女人有绝招》，曾创下接到200多个咨询电话的纪录。
补充营销 玩转细节
通过公关营销、明星营销和软文营销，基本上解决产品不能做大众化宣传的难题。为了让这些宣传落到实处并产生市场效果，接下来，企业针对产品在合理定位及高空拉动的接应上做了5个板块的细节策划补充：
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补充一：产品整合定位 在功效诉求上，量身制定了一套符合医理、差异化极强的治疗机理，不仅区隔产品(和其他外用的保健产品相比，乳贴膏是国家批准的药品，有治疗作用)，同时弥补了口服药品鞭长莫及的弊端。在背景诉求上，利用产品配方源自孙思邈《妇人方》的背景，强调权威和经典，进一步夯实产品的信任度。在价格策略上，决不与同类竞品相争，因为只有中高价位才能支持产品的质量和效果。
补充二：名字即战略 2005年的时候，允许给产品启用商品名。为了配合大型公益活动，参照全球“粉红丝带乳腺癌防治运动”的形式(粉红丝带作为乳腺癌防治活动的一个标识，自1992年在美国倡导发起以来，已成为全球乳腺癌防治活动的公认标志，足迹遍布全球数十个国家)，为产品取名为“粉红丝秀”，与“粉红丝带”很相近，也算是对粉红丝带的一种积极响应。这样创意十足的商品名具有深远的意义。
补充三：广告片拍摄 经销商大多需要广告支持。在报纸广告支持方面，企业量身定做了《新闻式软文实战手册》；在公益活动仪式启动的同期，跟踪并完成了《启动篇》、《专家篇》、《患者证言篇》等广告片的拍摄，让整个场面真实地再现于消费者的眼前，严肃、真实、感人、可信赖。在招商期间，很多经销商对新闻式软文和广告片既巧妙地规避了相关规定，又有强有力的说明很是钦佩，有几个地市级代理就是冲着创新的广告去做代理的。
补充四：专家巡诊 为了配合声势浩大的公益活动，企业与乳腺疾病方面的权威专家建立了广泛的深度合作，在全国重点市场实施推广了“专家义诊、专家讲座”的营销形式，较好地调动了广大女性参与的积极性。通过专家的深度教育与引导，在普及乳腺病防治的同时也带动了乳贴膏的销售，同时也进一步提升了产品的美誉度。
补充五：科普跟进 高空广告拉动需要地面终端的有力接应。在新闻式软文、新闻式广告的拉动下，企业编撰了科普书籍《乳腺病防治手册》来配合产品销售。以书造势，通俗易懂，图文并茂，可信度高，可读性强；而且集病理、科普、新闻、治疗机理、证言为一体，信息容量大，可以更全面、更系统、更详尽地阐述产品的治疗机理，极具销售力。, http://www.100md.com(孔长春)
2005年6月，随着“关爱乳房，远离乳腺疾病，粉红丝秀万人真情传递仪式”在京启动，粉红丝秀散结乳癖贴膏(以下简称乳贴膏)拉开了征战全国市场的序幕。两个月后，沈阳、武汉市场强势启动，并作为全国样板市场进行打造。一年后，逐步实现了由产品向品牌的过渡。两年后的今天，乳贴膏已一跃成为乳腺病用药知名品牌，销量跃居同类产品前列。总结其中的营销得失，“组合拳”的巧妙运用是成功的关键。
公益营销 夹缝突围
乳贴膏是一种外用型软膏剂，国药准字号产品，三类新药，主要特点是全国独家品种、独家剂型。乳贴膏在安全性方面与OTC接近，只是因为审批时间问题划为了处方药类。如果纯粹按照处方药来运作，不仅运作难度大，而且推广起来缓慢。鉴于乳腺病在我国是高发病率、低就诊率的状况，企业急需进行快速的推广，以抢占市场先机。
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处方药的广告宣传受到了严格的限制，不得在大众媒体发布，或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。怎么办？策划人员想到了近年来在业界颇受欢迎的公关营销。
公关营销是企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的正面形象，并借以影响消费者，使其对产品产生偏好，并在作购买决策时优先选择的一种营销行为。公关营销是一种综合性的、完整的营销活动，着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣。同时，通过与相关权威机构的合作，利用某个公众关心的政治事件来策划公益活动，可充分借助其权威、公益的性质提升企业和产品的美誉度，实行人性化的营销活动。
近年来，我国女性乳腺疾病发病率呈现出明显上升趋势，乳腺癌死亡率正在以每年3%的速度增长。在这一大背景下，一场由中国医药教育协会主办，主题为“关爱乳房，远离乳腺疾病，粉红丝秀万人真情传递行动启动仪式”在京拉开帷幕。由于活动主题的公益性特色非常明显，因此，这次活动受到了诸多媒体的热情关注，并进行了相关报道，让产品堂堂正正地走到了消费者面前。
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明星营销 再出奇招
如果一个产品以公益方式推广，却用明星代言，多少会显得有些牵强。而且，谁都清楚，明星代言费用不菲，消费者对产品价值的判断往往会产生“羊毛出在羊身上”的感觉。但如果让明星做爱心传递大使，将会是另外一种情形。
为此，万人真情传递行动特邀《拯救乳房》的作者毕淑敏、北京电视台编导叶丹阳(创办了我国第一家乳腺癌康复网站——丹阳爱乳坊，并用镜头记录了自己的经历)、当红影星王璐瑶和史可等名人担任爱心传递大使。
名人本身的魅力与受关注度就极强，而当她们以公益宣传的形象出现在公众面前时，人们会给予足够的关注与响应。在4位名人的传递下，女性们纷纷自觉地关注起自已的乳房健康来。特别是叶丹阳女士，以自已的亲身亲历，叙说了乳腺疾病不仅危及患者生命，而且造成女性征器官的损毁，给女性生活带来毁灭性的灾难。她以一个典型的患者，真实地讲述了自已的故事，声泪俱下，极具感染力。
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在此后的一个多月时间里，全国各地有30多家报纸、杂志、网络等媒体刊发了从不同角度撰写的新闻通稿。一石激起千层浪，爱心大使们掀起的波澜久久地影响着市场。
新闻营销 深度刺激
新闻式软文的魅力在于在隐性地传播有效信息的同时，大大区别于硬性广告，可读性强，阅读率高，信任度高，极具杀伤力。对于乳贴膏，策划者创作的一系列新闻式软文，如《曝光一个乳腺病女人的日记》、《一位乳腺病医生的自救感言》、《保卫爱情，乳腺病女人有绝招》等，投放市场后威力凸显，再一次让作为处方药的乳贴膏光明正大地在大众媒体上露了脸。
在西安市场，企业投放的1/8版的新闻式软文《保卫爱情，乳腺病女人有绝招》，曾创下接到200多个咨询电话的纪录。
补充营销 玩转细节
通过公关营销、明星营销和软文营销，基本上解决产品不能做大众化宣传的难题。为了让这些宣传落到实处并产生市场效果，接下来，企业针对产品在合理定位及高空拉动的接应上做了5个板块的细节策划补充：
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补充一：产品整合定位 在功效诉求上，量身制定了一套符合医理、差异化极强的治疗机理，不仅区隔产品(和其他外用的保健产品相比，乳贴膏是国家批准的药品，有治疗作用)，同时弥补了口服药品鞭长莫及的弊端。在背景诉求上，利用产品配方源自孙思邈《妇人方》的背景，强调权威和经典，进一步夯实产品的信任度。在价格策略上，决不与同类竞品相争，因为只有中高价位才能支持产品的质量和效果。
补充二：名字即战略 2005年的时候，允许给产品启用商品名。为了配合大型公益活动，参照全球“粉红丝带乳腺癌防治运动”的形式(粉红丝带作为乳腺癌防治活动的一个标识，自1992年在美国倡导发起以来，已成为全球乳腺癌防治活动的公认标志，足迹遍布全球数十个国家)，为产品取名为“粉红丝秀”，与“粉红丝带”很相近，也算是对粉红丝带的一种积极响应。这样创意十足的商品名具有深远的意义。
补充三：广告片拍摄 经销商大多需要广告支持。在报纸广告支持方面，企业量身定做了《新闻式软文实战手册》；在公益活动仪式启动的同期，跟踪并完成了《启动篇》、《专家篇》、《患者证言篇》等广告片的拍摄，让整个场面真实地再现于消费者的眼前，严肃、真实、感人、可信赖。在招商期间，很多经销商对新闻式软文和广告片既巧妙地规避了相关规定，又有强有力的说明很是钦佩，有几个地市级代理就是冲着创新的广告去做代理的。
补充四：专家巡诊 为了配合声势浩大的公益活动，企业与乳腺疾病方面的权威专家建立了广泛的深度合作，在全国重点市场实施推广了“专家义诊、专家讲座”的营销形式，较好地调动了广大女性参与的积极性。通过专家的深度教育与引导，在普及乳腺病防治的同时也带动了乳贴膏的销售，同时也进一步提升了产品的美誉度。
补充五：科普跟进 高空广告拉动需要地面终端的有力接应。在新闻式软文、新闻式广告的拉动下，企业编撰了科普书籍《乳腺病防治手册》来配合产品销售。以书造势，通俗易懂，图文并茂，可信度高，可读性强；而且集病理、科普、新闻、治疗机理、证言为一体，信息容量大，可以更全面、更系统、更详尽地阐述产品的治疗机理，极具销售力。, http://www.100md.com(孔长春)