中小企业营销，借力发力(下)
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上期(见6月4日本版)讲到哪些是中小企业可以利用的渠道力量，本期侧重讲如何运用这些力量，为企业营销服务。
各方力量为我所用
第三终端借力营销，除了借助渠道(大的医药商业公司，主要是一、二级经销商)的强大覆盖能力之外，还有一股不可忽视的社会力量，那就是活跃在医药营销中间地带的个人代理商(也叫居间人、个代)。然而，如何整合这两种外界力量和渠道各环节的资源，充分发挥他们的力量为我所用，让其成为企业营销队伍的替代者呢？笔者认为，“一级代理、二级分销、三级小包”是在第三终端开拓的可行的借力营销模式。
(1)一级代理 厂家在全国范围内，仅与一级市场(一般指经济区域，如长三角、珠三角、环渤海区域)上的少数几家一级总经销商(一般为跨区域的大型两级医药物流分销企业)发生直接的货款业务交易关系，并由一级分销商负责完成对二级分销商的货物配送和货款回收工作。
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企业可采取销售佣金或货款资信等方式，用以激励一级代理商，充分发挥其“送货员”和“收款员”的渠道角色，利用一级代理商在区域市场上的网络覆盖和可控的客情关系，快速铺货并快速回款，从而减少货款风险和销售成本。
(2)二级分销 通过渠道归拢，将全国各区域市场(通常为行政区划分)上的二级经销商(主要是地市级医药经销商，也有少量省级商业公司)归口到指定的一级代理商处采购，而不是由企业直接与众多的二级分销商建立货款往来关系。
渠道归拢的目的是减少开户客户太多所引起的应收账款风险、铺货资金压力以及铺货的市场工作量。如果个别经销商不愿意到指定的一级经销商处采购，或某些区域市场的一级代理商的辐射能力有限，不能覆盖到企业希望覆盖到的区域，针对这样的经销商，可采取“特约经销”的方式直接开户，建立业务经销关系，以达广度覆盖之目的。
(3)三级小包 企业的市场分销工作暂时只做到地市的二级分销商这一层，基本把全国的一、二级渠道资源掌控在自己手中。至于地市以下的三级市场(含县、省会城市的社区医疗市场和郊区)，企业则不再派驻专职的市场开发人员，而是采取整合社会资源的方式进行市场开拓：招募各县(区)的医药个人代理商，采用承包的方式，由他们来运作局部区域内小范围的第三终端市场。这一做法有利于解决“客户难于拜访、配送难于解决、利润无法保障、队伍难以养活”等营销难题。
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捆绑“三方”联合分销
依据“一级代理、二级分销、三级小包”的营销策略，企业可采取签署三方协议的形式，将一级代理商、二级分销商和三级小包商捆绑在一起，针对渠道各环节开展拦截行动，并由协议捆绑的各方联合开展深度分销。而第三终端分销路径涉及到医药分销价值链的各个环节，在附图中(见左图)有明确注释，并分别以不同的颜色代表不同层级的竞争状态。
(1)红色部分 主要包括全国各区域市场的大型一级批发商或有一定垄断性的二级商。他们由于有辐射网络、配送能力、资金实力以及客户资源等众多优势，是各医药工业企业竞争合作的焦点。当然，他们也是企业控制全国市场的重要环节，企业应派出信得过的专职人员对其进行监督。
另一方面，企业与这些经销商合作，他们提的条件会比较苛刻，需要比较大的投入，运作得当能产生很好的效应，运作不当则可能白白浪费了银子。因此，这个环节是众多企业特别是中小型企业开展“渠道拦截”的主要着力点。
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(2)绿色部分 绿色部分渠道环节的竞争激烈程度一般，往往不受企业重视，仅是顺其自然销售覆盖。由于在80/20原则中，绿色部分是需要做80%而只有20%成果的地方，中小型企业在启动第三终端市场的初期，可沿用以往的返利、分销推广会、渠道促销等“老办法”，先利用这些渠道进行自然渗透。
(3)蓝色部分 这部分是蓝海市场，实际上，这部分市场目前的竞争也有些激烈了，但这一市场依然被看好。企业要“看趋势、赢未来、先投入、再收获”。
考虑到投入产出比和运作风险，建议中小型企业采取“小包”的方式，整合社会资源，利用产品差价加返利等利益驱动手段，适当辅以学术会议、广告拉动，充分发挥药品个人代理商、居间人的人脉、客情、终端网络优势，为企业所用。
小启
“非常道”栏目因版面所限，暂停一期，不便之处，敬请谅解。, 百拇医药(徐应云)