心脑血管中成药发展
主持人：2006年以来，随着国家整治商业环境、打击商业贿赂及处方药管理办法等政策的出台，药品销售企业均受到不同程度的影响，但理洫王牌血塞软胶囊(简称理洫王)的销量不仅没有下降，反而在血塞通众多口服产品中稳步增长，成为血塞通口服制剂中的佼佼者。这得益于圣火多年积累下来的品牌基础和影响力。下面请大家谈一下，圣火药业是通过什么途径和模式使理洫王形成持久品牌影响力的呢？这对医药同行又有哪些借鉴意义呢？
蓝磊(圣火药业集团副总裁)：我认为理洫王目前还不算成功，离我们的目标——理洫王成为脑卒中预防与康复治疗的首选中成药，还有很大差距。值得一提的是，圣火多年来形成的规范的市场运作体系和营销思路，也许能给同行一些借鉴和参考。
首先，我们在市场推广之初就对理洫王进行了产品定位：起初定位于活血化瘀中成药，可用于神内、心内、骨科、眼科、妇科等科室，在市场上运作一段时间后发现范围太广；后来又根据产品优势集中定位于心脑血管预防和康复用药，主要用于神内和心内；最近又进一步明确理洫王的临床应用有效核心靶位，就是脑卒中的预防及康复治疗，并按循证医学的方式开展2000例大样本临床观察，这在国内中成药处方药市场是比较超前的。
, http://www.100md.com
其次，建立了二级商业分销体系：规范的商业很大程度上避免了底价货及底价票对市场造成的干扰，降低了企业运作的风险。随着药品挂网集中招标模式的推广，区域间的招标及供货价格差异将成为威胁市场最大的隐患，某个地区的投标或价格控制出现问题，都将影响全省乃至全国的价格稳定，最终导致市场体系的崩溃。而解决问题的根本必须从商业渠道入手，同时统一进行招投标管理，始终把中标价控制在合理水平。今年，理洫王由于产品质量、临床疗效及市场表现，在国家基本药物、国家医保用药、国家中药保护品种的基础上，又列入国家优质优价中药目录，与同类品种相比具有更好的市场优势。
再次，在处方推广中引入学术营销模式。我们先后在全国召开了上千次学术会议，并开展继续教育、临床验证等多种形式的学术活动，为理洫王树立了良好的品牌形象。近期，我们又启动了理洫王治疗及预防慢性脑供血不足(CCCI)的临床验证。该项目的实施将为理洫王在脑卒中的预防及康复治疗方面提供全面、科学的临床资料，从而确立了理洫王预防和治疗脑卒中的权威地位。
, 百拇医药
吴佩颖(上药集团中药与天然药物事业部营销中心副总经理)：心脑血管用药在全球是第一大类药，约占药品销售总规模的20%，在我国属于第二大类药，约占药品销售总规模的15%。目前，我国心脑血管用药规模与高发病率并不协调，这意味着中国的心脑血管药品市场仍处于成长初期，还有很大的成长空间，尤其是作为我国具有优势的中成药，今后在心脑血管疾病市场上将占据相当重要的位置。
理洫王产品市场定位清晰、目标消费群明确、市场推广科学、营销理念超前，理洫王的销售额近几年一直保持着强劲的上升势头，在脑卒中用药市场中的影响力也越来越大，已逐渐成为脑卒中用药市场上的一个长线强势品牌。
理洫王销售模式及品牌的成功，主要遵循了药品营销的几大原则：
第一，产品必须有明确的功能定位：外企产品在这方面做得很好，国内中成药能像理洫王这样明确定位的不多，做到这一点就基本成功了一半。
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第二，规范的营销管理系统：健全的商业分销网络能保证产品流向任何需要的地方，招投标管理及产品价格的合理控制能使产品具备一个良好的市场运作空间，这就给商业及终端伙伴带来长期运作的基础。
第三，学术推广模式：药品最大的销售终端仍是医院，要获得行业内专业医生的认可，只有通过大量详实的产品及临床资料，才能说明这是一个具有明确疗效、安全无毒副作用的产品。而能够按照国际惯例进行循证医学的研究，这已经是站在国际标准的起点上，说明产品本身确实经得起检验。
第四，产品的大规模销售：产品品牌建立在大量人群认知和使用的基础上，理洫王经过近7年的运作，在处方药市场已取得单品年销售1.5亿元的业绩，特别是2007年已经开始向药店、城市社区医院等渠道扩张，产品将服务于更多的人群和消费者。
国内心脑血管中成药已经诞生了像复方丹参滴丸、地奥心血康、通心络胶囊等一批销售上10亿的大品种，理洫王作为三七总皂苷的口服软胶囊制剂，从药物有效成分、剂型优势和市场运作等方面来看，均有望再创一个销售过10亿元的大品种。(广文), 百拇医药
蓝磊(圣火药业集团副总裁)：我认为理洫王目前还不算成功，离我们的目标——理洫王成为脑卒中预防与康复治疗的首选中成药，还有很大差距。值得一提的是，圣火多年来形成的规范的市场运作体系和营销思路，也许能给同行一些借鉴和参考。
首先，我们在市场推广之初就对理洫王进行了产品定位：起初定位于活血化瘀中成药，可用于神内、心内、骨科、眼科、妇科等科室，在市场上运作一段时间后发现范围太广；后来又根据产品优势集中定位于心脑血管预防和康复用药，主要用于神内和心内；最近又进一步明确理洫王的临床应用有效核心靶位，就是脑卒中的预防及康复治疗，并按循证医学的方式开展2000例大样本临床观察，这在国内中成药处方药市场是比较超前的。
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其次，建立了二级商业分销体系：规范的商业很大程度上避免了底价货及底价票对市场造成的干扰，降低了企业运作的风险。随着药品挂网集中招标模式的推广，区域间的招标及供货价格差异将成为威胁市场最大的隐患，某个地区的投标或价格控制出现问题，都将影响全省乃至全国的价格稳定，最终导致市场体系的崩溃。而解决问题的根本必须从商业渠道入手，同时统一进行招投标管理，始终把中标价控制在合理水平。今年，理洫王由于产品质量、临床疗效及市场表现，在国家基本药物、国家医保用药、国家中药保护品种的基础上，又列入国家优质优价中药目录，与同类品种相比具有更好的市场优势。
再次，在处方推广中引入学术营销模式。我们先后在全国召开了上千次学术会议，并开展继续教育、临床验证等多种形式的学术活动，为理洫王树立了良好的品牌形象。近期，我们又启动了理洫王治疗及预防慢性脑供血不足(CCCI)的临床验证。该项目的实施将为理洫王在脑卒中的预防及康复治疗方面提供全面、科学的临床资料，从而确立了理洫王预防和治疗脑卒中的权威地位。
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吴佩颖(上药集团中药与天然药物事业部营销中心副总经理)：心脑血管用药在全球是第一大类药，约占药品销售总规模的20%，在我国属于第二大类药，约占药品销售总规模的15%。目前，我国心脑血管用药规模与高发病率并不协调，这意味着中国的心脑血管药品市场仍处于成长初期，还有很大的成长空间，尤其是作为我国具有优势的中成药，今后在心脑血管疾病市场上将占据相当重要的位置。
理洫王产品市场定位清晰、目标消费群明确、市场推广科学、营销理念超前，理洫王的销售额近几年一直保持着强劲的上升势头，在脑卒中用药市场中的影响力也越来越大，已逐渐成为脑卒中用药市场上的一个长线强势品牌。
理洫王销售模式及品牌的成功，主要遵循了药品营销的几大原则：
第一，产品必须有明确的功能定位：外企产品在这方面做得很好，国内中成药能像理洫王这样明确定位的不多，做到这一点就基本成功了一半。
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第二，规范的营销管理系统：健全的商业分销网络能保证产品流向任何需要的地方，招投标管理及产品价格的合理控制能使产品具备一个良好的市场运作空间，这就给商业及终端伙伴带来长期运作的基础。
第三，学术推广模式：药品最大的销售终端仍是医院，要获得行业内专业医生的认可，只有通过大量详实的产品及临床资料，才能说明这是一个具有明确疗效、安全无毒副作用的产品。而能够按照国际惯例进行循证医学的研究，这已经是站在国际标准的起点上，说明产品本身确实经得起检验。
第四，产品的大规模销售：产品品牌建立在大量人群认知和使用的基础上，理洫王经过近7年的运作，在处方药市场已取得单品年销售1.5亿元的业绩，特别是2007年已经开始向药店、城市社区医院等渠道扩张，产品将服务于更多的人群和消费者。
国内心脑血管中成药已经诞生了像复方丹参滴丸、地奥心血康、通心络胶囊等一批销售上10亿的大品种，理洫王作为三七总皂苷的口服软胶囊制剂，从药物有效成分、剂型优势和市场运作等方面来看，均有望再创一个销售过10亿元的大品种。(广文), 百拇医药