瘦身产业：永远的掘金机会
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郭德刚大肚子，消费者拉肚子
在CCTV的“3.15”晚会上，国家对减肥产业的影响再一次显现出来。“倒霉的是藏秘排油，挨刀的是郭德刚，为什么挨刀，宰得郭德刚直流油，因为你太肥了，你一个人就拿走200万元，还瞪着小眼睛说瞎话。”减肥行业的不规范，已经是有目共睹，在这种情况下，还不注意自己的言行，就算是老百姓答应，政府也不答应，这是郭德刚要反思的。
在21世纪的中国， “减肥”在中国城市尤其是大都市的女性中间已经成为一种颇为流行的风尚，甚至成为一种生活态度。减肥市场“肥”腻诱人，相关产品销售额年增长率高达25%，预计2010年消费额将至600亿元。这样大的市场，如果企业自己肚子大、消费者拉肚子、却要国家承担肚子疼的后果，这是哪一级监管部门都不可能熟视无睹的。从1987年至今，减肥产业从无到有，在这辉煌发展的20年里，行业混乱、竞争无序、信誉透支，一连串的负面连锁效应已经危及到社会的安定，不监管是不行的，这怪不得政府出台整治措施，生产和市场销售人员先得端正态度，接受社会的监督。现在，没有一个营销人会认为，减肥行业已经衰落，相反，现代市场条件下，越来越多的企业家感觉到，行业的繁荣已经和这个春天一样，红红火火地来临了!
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“3.15”晚会：政府发出规范市场信号
2006年，中国人均月收入达到1058.89元；3月份召开的十届全国人大五次会议把今年GDP增长目标定为8%。2007年，国家进一步坚定了和平发展及建设和谐社会的政治发展思路，在政治层面上奠定了2007年中国经济的方向，大繁荣、大发展的社会环境使得居民的收支变得更加具有预期性，因此，包括减肥行业在内的健康产品行业将会获得更加稳步的发展。
根据中国社会调查所的专业统计：目前我国的肥胖者已经远远超过了9000万人，超重者则高达2亿人，减肥市场仍然是一块美味的“肥肉”。“3.15”晚会对医药保健品的曝光，实际上是政府借助媒体的力量，让减肥行业这个“不太听话的孩子”不要太任性。包括减肥市场在内的医药保健品行业市场容量惊人，利益更是惊人，这种诱惑往往使人忘掉规则，导致市场畸形发展。在某种情势下，政府不加以引导，就会导致整个行业竞争混乱，最终产业崩盘，国家要做的是让做减肥产业的人们都回到规则上来，而不是杀死这个每年给自己贡献上百亿税收的“小坏孩”。因此，谁能体会到政府的良苦用心，谁就能获得良好的发展空间，毕竟每年国家的GDP增长率中，包括减肥行业在内的第三产业的贡献，并不比制造产业低。尽管国家一再加大对减肥产业的监管，一再控制千百万个不能控制自己的言行的“郭德刚”，但“郭德刚”仍然肥得流油，减肥产业每年600亿元的市场空间依然容量惊人。在社会大环境划好的框架下，企业的领头人应该静下心来，用规范的竞争手段挣减肥产品该赚的钱，未来必定是前途光明。
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无论是年前新闻联播曝光的“SK-Ⅱ”，还是“3.15”晚会曝光的藏秘排油，屡屡被媒体曝光，都是在现代竞争条件下的市场发展不完善，企业营销手段低下及同质化引发的过度恶性竞争的缘故；而营销同质化的根源则在于竞争手段的落后，创新能力的不足。中国的减肥生产企业有千万家，就像一位减肥行业的“龙头老大”所说，大家都头破血流，不知道怎么做的时候，违规就是寻死、找死，不违规就是饿着肚子等死。在这种市场情况下，如果企业给产品增加违禁成分，夸大宣传，过度透支企业和产品的信誉，就好比一边让消费者越来越难以被说服，一边在自己给自己挖坑。
强势品牌割据，小品牌跟风严重
时势造英雄，在市场经济并不完善的体制下，也难免鱼龙混杂、泥沙俱下。追溯到2006年，曲美、澳曲轻、大印象等全国性大品牌广告、行销费用投入惊人，品牌知名度高,且拥有相当的市场份额。如曲美、大印象广告投入近1.5亿元之巨，并采取“三高”策略(高空高打，高价格、高覆盖)的运作模式，终端市场表现平稳。
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众多新生小品牌在区域市场成长迅速，靠不同的销售手段瓜分市场，依靠广告及促销来拉动市场的减肥行业的代表产品有吸油基、排油素、9快9这3种产品，较之市场内其他产品，这类品牌在全年的整体广告投入持续，其继续发挥早期的价格竞争优势,市场占有率先期稳定。但由于竞争的加剧，到2006年下半年，这一以价格换市场的操作思路出现了十分严重的弊端。虽然这些产品销路还可以，但低价格使经销商的利润也降得很低，经销商的收入得不到较好的保障，产品的生命力也难以长久。而其他小品牌不断地兴起、没落同样构成了一种有趣的景象。这些产品则营销乏术，跟起了吸油、排油风，牵强的减油理念难以服众。简单的模仿导致广告同质化严重，广告整体效果被削弱。大多减肥品的营销策略都是短线炒作，采用游击战术就地圈钱，“打一枪换一个地方”。广告文案均弱化产品机理及概念，突出产品效果。2007年新兴的减肥产品LPA、苹果醋减肥片、禁果苹果晶等在陕西、河北、江苏、山东等一、二级市场展开攻势，虽然来势不小，但与2006年的同类产品的操作思路比较，除了在价格上摆脱了低价竞争的模式外,营销乏术,手段雷同依然是产品运作者的心头隐忧。
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未来方向：差异营销，精细运作
2007年的减肥市场将会打破旧有的竞争秩序，许多有创新的企业开始从谋求产品形态、产品再定位入手，在传统范畴之外谋求营销手段的差异和创新，将成为减肥市场最具活力的增长点。
从近两年的减肥市场不难看出，产品形态或者产品定位的创新是减肥市场“黑马”的基本特征，比如不同产品形态的重新组合，比如闻立瘦、婷美的系列瘦身内衣、瘦身饮料等。而2007年新春伊始，西安智奥生物以人群细分为建立产品差异点打造的减肥黑马“婚后减”刚一上市就在陕西、河北两大样板市场取得不俗的业绩，其“专减婚后女性，专减小肚子”的独特个性，在短时间内就完成了同其他竞争品牌的市场区隔，牢牢把控住了婚后女性这一独特的减肥人群，成为减肥市场一股不容忽视的新生力量。专家认为，“婚后减”很好地迎合了现代市场条件下谋求差异化营销，精细运作的市场特征，它跳出了减肥市场固有的两种形态——男人和女人，独树一帜，以婚后女性的专用减肥产品形态冲进了一片混乱的减肥市场，避免了与对手的混战。专家预测，在未来的减肥市场竞争中，谁能够不被纷乱的竞争表象所迷惑，找到这种差异和创新，集中资源，精耕细作，谁将会主宰2007年减肥市场的沉浮，获得更大的发展空间。
(请作者尽快向本版编辑提供详细的联系方法), http://www.100md.com(路胜贞)