灵活多变的信息传播手法
目前，业界认同的适合第三终端销售的产品大多为普药和新普药，其他类产品基本是渠道流通产品，借力渠道就可实现销售，而针对第三终端客户和目标消费者的产品传播工作，却没有被放在企业策略中的重要位置——如果未能在消费者心目中树立品牌形象，产品很快就会被竞争对手借助渠道拦截取而代之。
笔者建议，如果企业要进入你定位的第三终端主战场或未来必须占领的市场，那么，必须实行“渠道促销和终端信息传播并重”的策略，进行有效的终端信息传播工作。笔者以为，第三终端的营销传播活动应针对客户和消费者，双管齐下，才能真正培育出品牌形象。根据市场开拓的实际进程，可采取下述灵活方式。
针对客户的信息传播
第一步是针对第三终端客户的传播，树立其对本企业和产品的用药信心。由于医药行业掀起降价风暴和各种监管风暴，行业发生“大地震”，问题药品事件也使得客户使用产品时战战兢兢。同时第三终端客户也开始对太廉价的产品心存疑虑，对高价的产品该不该高也不清楚。总之，对于没有建立信任和未经过时间考验的产品，客户没有信心，而企业要做的，就是要树立客户的信心。传播的内容和媒介如下。
, 百拇医药
(1)企业形象传播
企业形象宣传的手段包括：向客户展示企业软硬件设备、各种荣誉证书以及企业主办或协办的各种公益活动；选择大众或专业媒体刊登广告和软文，如《医药经济报》，之后加印或复印后广泛分发给终端客户；将专业杂志直接赠送给基层医生，在杂志内页刊载或夹带企业的宣传广告、产品目录。
(2)产品品质信息传播
传播企业在产品研发、从原料到生产工艺、质检上是如何控制品质的过程，包括质量检测报告以及各种消费者和其他协会颁发的产品名誉奖项等。
(3)印发各类内部宣传资料
将各种医学和用药知识、权威的处方知识夹在内部宣传资料中。由于基层医生的继续教育和水平提高问题是第三终端客户所关注的，如能搭乘卫生部门主办的基层医生继续教育培训的快车，效果更佳。
, 百拇医药
(4)策划有影响力的基层医生培训
a.培训内容的编写
由企业市场部成立培训教材编写项目组，负责基础疾病防治、用药两方面培训课题的确定、教案的编写，可以聘请一些专家把关，把企业产品的相关内容巧妙地结合在其中。编写后请专家修改，形成讲义。
b.培训活动执行
执行包括三方面内容。(1)确定培训对象 以乡镇卫生院、乡村卫生室、私营诊所为主；(2)制定培训计划 培训只是营销传播的一种手段，虽是公益性质，但也要考虑到拉动销售的因素，将销售与培训巧妙相结合。在制定培训计划时以合作客户为主，潜在客户为辅；(3)培训推进方式 按基层业务人员所在市场逐步推进，避免跨区县组织培训。同时，对讲授人员要进行先行培训。
针对消费者的信息传播
, 百拇医药
对于第三终端消费者的教育，是产品能否快速地被接受的关键一环，现在不少企业忽略了这一环节。以下介绍一些向第三终端消费者传达信息的方法。
(1)媒体广告传播法
有调研显示，我国农村居民报刊阅读率很低，纸质媒体在农村影响力甚小，获取信息的渠道基本是电视。
央视以及部分省份的卫视频道，都是覆盖广大农村市场较好的媒体，尤其是央视一台收视率高，可以覆盖到几乎所有的农村。这也是很多大普药很快能在农村流行的原因。相反，有些市级台覆盖率有限，看起来似乎便宜，但比对效果可能差。
(2)专题片接触法
我国内地还有不少地方的县级市场电视媒体价格比较便宜，尤其是专题片，收费更是低廉，而且可以插播在很多频道中。如果想利用，可以上专题片或字幕广告，但切忌夸大药效，毕竟是药品广告，要很慎重。
, 百拇医药
还有一些媒体代理公司，以媒体打包的方式低价整体买断电视台、电台的非黄金时段，靠大投放量以降低成本，增加总收视率。
(3)宣传栏与墙体广告接触法
在第三终端打墙体广告，目前还是有效的广告形式，有采用农村、乡镇各种宣传栏、告示栏、黑板报等形式。
(4)小报接触法
把精美的产品知识小报散发到各村镇。要注意，任何事情都是物极必反，不要让人对“小报”生畏，散发过了头，以后就没人敢接受了。可将健康小报、DM发到各级卫生室、诊所，印刷精美和实用的产品知识POP招贴画，贴在卫生室中的阅读率很高。金活医药代理的某产品曾在深圳批量制作赞助居民急救手册的宣传册，外观精美，保存率高，信息传播效果很好。
(5)依靠外出打工者的口碑传播法
, 百拇医药
依靠外出人员返乡后的口头传播(病友、亲朋之间的相互传播)，这一传播比例远比城市要高。
在春节前印制有关交通信息和来年的打工信息，连同样品一起发给返乡过年的打工者。最好能有试用产品，因为农村的口碑传播对于产品占领低端市场至关重要，宣传方式一定要直接明了，能用当地语言宣传效果更佳。上药集团OTC事业部于今年春运期间在上海周边火车站、汽车站向过往打工者免费分发治疗晕车、晕船的产品，收效不错。
(6)在集市开展义诊传播法
在开展集市义诊前，要先在县级电视台播出走字广告，预告信息，并有倾向性地组织基层医院、个体诊所和乡村卫生室的负责人前来参加。
(7)广播热线接触法
广播在农村的触及率大大高于城市，企业可利用广播播出产品的热线咨询电话。
(8)产品知识挂网法
在针对基层用药的一些网站上，把企业的产品知识进行挂网。在部分地方，农村上网率还是很高的。
(9)其他传播法
很多内地的县城，交通工具是三轮车或人力车、面包车等，笔者曾在广西百色地区尝试，在当地人力车、三轮车上发布广告，花费不多，关键是一夜之间全部投放到位。事先对车主讲好，凡是没有撕下或广告没破损的，月底再给予奖励。一般只需保留两个月，就会有不错的传播效果。, http://www.100md.com(李从选)
笔者建议，如果企业要进入你定位的第三终端主战场或未来必须占领的市场，那么，必须实行“渠道促销和终端信息传播并重”的策略，进行有效的终端信息传播工作。笔者以为，第三终端的营销传播活动应针对客户和消费者，双管齐下，才能真正培育出品牌形象。根据市场开拓的实际进程，可采取下述灵活方式。
针对客户的信息传播
第一步是针对第三终端客户的传播，树立其对本企业和产品的用药信心。由于医药行业掀起降价风暴和各种监管风暴，行业发生“大地震”，问题药品事件也使得客户使用产品时战战兢兢。同时第三终端客户也开始对太廉价的产品心存疑虑，对高价的产品该不该高也不清楚。总之，对于没有建立信任和未经过时间考验的产品，客户没有信心，而企业要做的，就是要树立客户的信心。传播的内容和媒介如下。
, 百拇医药
(1)企业形象传播
企业形象宣传的手段包括：向客户展示企业软硬件设备、各种荣誉证书以及企业主办或协办的各种公益活动；选择大众或专业媒体刊登广告和软文，如《医药经济报》，之后加印或复印后广泛分发给终端客户；将专业杂志直接赠送给基层医生，在杂志内页刊载或夹带企业的宣传广告、产品目录。
(2)产品品质信息传播
传播企业在产品研发、从原料到生产工艺、质检上是如何控制品质的过程，包括质量检测报告以及各种消费者和其他协会颁发的产品名誉奖项等。
(3)印发各类内部宣传资料
将各种医学和用药知识、权威的处方知识夹在内部宣传资料中。由于基层医生的继续教育和水平提高问题是第三终端客户所关注的，如能搭乘卫生部门主办的基层医生继续教育培训的快车，效果更佳。
, 百拇医药
(4)策划有影响力的基层医生培训
a.培训内容的编写
由企业市场部成立培训教材编写项目组，负责基础疾病防治、用药两方面培训课题的确定、教案的编写，可以聘请一些专家把关，把企业产品的相关内容巧妙地结合在其中。编写后请专家修改，形成讲义。
b.培训活动执行
执行包括三方面内容。(1)确定培训对象 以乡镇卫生院、乡村卫生室、私营诊所为主；(2)制定培训计划 培训只是营销传播的一种手段，虽是公益性质，但也要考虑到拉动销售的因素，将销售与培训巧妙相结合。在制定培训计划时以合作客户为主，潜在客户为辅；(3)培训推进方式 按基层业务人员所在市场逐步推进，避免跨区县组织培训。同时，对讲授人员要进行先行培训。
针对消费者的信息传播
, 百拇医药
对于第三终端消费者的教育，是产品能否快速地被接受的关键一环，现在不少企业忽略了这一环节。以下介绍一些向第三终端消费者传达信息的方法。
(1)媒体广告传播法
有调研显示，我国农村居民报刊阅读率很低，纸质媒体在农村影响力甚小，获取信息的渠道基本是电视。
央视以及部分省份的卫视频道，都是覆盖广大农村市场较好的媒体，尤其是央视一台收视率高，可以覆盖到几乎所有的农村。这也是很多大普药很快能在农村流行的原因。相反，有些市级台覆盖率有限，看起来似乎便宜，但比对效果可能差。
(2)专题片接触法
我国内地还有不少地方的县级市场电视媒体价格比较便宜，尤其是专题片，收费更是低廉，而且可以插播在很多频道中。如果想利用，可以上专题片或字幕广告，但切忌夸大药效，毕竟是药品广告，要很慎重。
, 百拇医药
还有一些媒体代理公司，以媒体打包的方式低价整体买断电视台、电台的非黄金时段，靠大投放量以降低成本，增加总收视率。
(3)宣传栏与墙体广告接触法
在第三终端打墙体广告，目前还是有效的广告形式，有采用农村、乡镇各种宣传栏、告示栏、黑板报等形式。
(4)小报接触法
把精美的产品知识小报散发到各村镇。要注意，任何事情都是物极必反，不要让人对“小报”生畏，散发过了头，以后就没人敢接受了。可将健康小报、DM发到各级卫生室、诊所，印刷精美和实用的产品知识POP招贴画，贴在卫生室中的阅读率很高。金活医药代理的某产品曾在深圳批量制作赞助居民急救手册的宣传册，外观精美，保存率高，信息传播效果很好。
(5)依靠外出打工者的口碑传播法
, 百拇医药
依靠外出人员返乡后的口头传播(病友、亲朋之间的相互传播)，这一传播比例远比城市要高。
在春节前印制有关交通信息和来年的打工信息，连同样品一起发给返乡过年的打工者。最好能有试用产品，因为农村的口碑传播对于产品占领低端市场至关重要，宣传方式一定要直接明了，能用当地语言宣传效果更佳。上药集团OTC事业部于今年春运期间在上海周边火车站、汽车站向过往打工者免费分发治疗晕车、晕船的产品，收效不错。
(6)在集市开展义诊传播法
在开展集市义诊前，要先在县级电视台播出走字广告，预告信息，并有倾向性地组织基层医院、个体诊所和乡村卫生室的负责人前来参加。
(7)广播热线接触法
广播在农村的触及率大大高于城市，企业可利用广播播出产品的热线咨询电话。
(8)产品知识挂网法
在针对基层用药的一些网站上，把企业的产品知识进行挂网。在部分地方，农村上网率还是很高的。
(9)其他传播法
很多内地的县城，交通工具是三轮车或人力车、面包车等，笔者曾在广西百色地区尝试，在当地人力车、三轮车上发布广告，花费不多，关键是一夜之间全部投放到位。事先对车主讲好，凡是没有撕下或广告没破损的，月底再给予奖励。一般只需保留两个月，就会有不错的传播效果。, http://www.100md.com(李从选)