学术分割：第三终端的另类思考(上)
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做第三终端推广的现行方式很多，企业也在不断实践中，但要做出成效不容易。只有了解了终端客户、消费者的困局与需求的企业，才能真正找到市场商机。
(李满青 摄)
本文将从第三终端学术分割的角度，窥探医药销售关键行为的本质规律，启发有志于探索医药营销蓝海的业界人士快速打破惯性思维，打造营销思维新领域。
第三终端市场存在已久，虽然在该市场上打拼的企业不断增加，但依然有许多未涉足的企业经营者发问：第三终端是否可以作为企业营销战略的主方向？答案是肯定的，有需求就有市场，第三终端的战略方向没错，但手段与策略是否恰当，需要进一步研究。让我们一起来分享“第三终端学术分割”的策略思想，以检验企业的策略得失。
首先我们要弄清楚：什么是第三终端学术分割？在一些企业试水失败的同时，大家看到更多企业的成功，他们的成功靠什么？笔者认为，其中很重要一点是有足够的利润空间——企业通过大广告拉动大品牌，成功摆脱了价格竞争的困局。
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同样是国家质量标准下生产的产品，为什么有的企业广告可以赢得消费者的认同？是因为企业建立了消费者的信心：消费者首先选择了权威和专业，是强大的权威、专业的广告给消费者灌输了产品品质的信心，加强消费者对产品专业领域权威性的认知。
在培训课上，笔者经常引导企业的营销管理者深入思考以下问题能给企业营销带来怎样的机会，场景是老王因为咳嗽来到诊所，希望医生给他开止咳糖浆，如下。
问题一：他是来买止咳糖浆吗？
答：不是，他是来买价格便宜的止咳糖浆。
问题二：他是来买价格便宜的止咳糖浆吗？
答：不是，他是来买价格便宜又对症的止咳药。
问题三：如果有一种止咳药能让他相信这对他来说是最合适的，但
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价格偏高，他会选择哪一种？
答：价格高一些没问题，关键能解决问题。
问题四：老王仅仅是来买止咳药吗？
答：不完全是，可能他对自己的咳嗽原因心有疑虑，此时老王也需要医生提供咨询。
问题五：老王只需要一次性咨询吗？常年咳嗽的老王到底需要什么？答：这种慢性病需要长期的咨询诊疗监护服务。
以上这些问题，每一个的背后都隐藏着潜在的需求，哪些需求是企业能充分满足消费者的？哪些需求还未被开发？这些需求将为开发第三终端市场带来什么启示？
经过上述思考，企业要记住关键结论一：消费者需要选择产品的信心、专业、权威和持续的贴身咨询服务。
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接下来，让我们以基层医院为例，窥探第三终端蓝海酝酿了怎样的商机。我们再来回答一个问题：为什么很多患者不愿意到基层医院看病？
答：原因至少有两点。第一，患者印象中药店药价便宜，医院药价高。第二，基层医院医生的水平可能与私人诊所差不多，患者宁可去大医院排长队，虽然大医院价格高，但毕竟权威。
由此请记住关键结论二：医疗消费、教育消费与其他商品消费的本质差别是：更多时候，同类产品在消费者心中没有同质化感觉，在进行模糊选择时，他们选择低价格；当可以清晰地选择时，他们追求权威。接下来再来回答一个问题：基层医院为什么少售新产品？
答：原因有三。第一，基层医院大多是被动医疗，患者往往根据大医院的经验要求基层医生给自己提供医疗方案。第二，常见的药品容易被患者接受，而陌生的药品易遭质疑。第三，患者不相信基层医生能提出突破性的、优秀的治疗方案。
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由此我们可以记住关键结论三：由于目前基层医疗机构缺乏权威性，因此新产品难有市场。
接下来我们要回答：基层医院的优势是什么？其最大需求是什么？
答：患者就医方便，从业人员正规，很多基层医院正逐步被纳入医保定点单位，是国家重点推动并扶持的。而它们的最大需求，是希望拥有足够的病源，有足够多的附加值较大的医疗产品，以及摆脱低级竞争的尴尬。
由此请记住关键结论四：基层医疗机构的独特优势酝酿着商机，但缺乏权威是其发展的最大瓶颈，逐步确立基层医疗机构的权威地位，刻不容缓。
读到这里，读者可能有些失望，因为基层的出路也许很多人都想到了，但做起来谈何容易？的确，作为医院个体，确实难以做到这点，但换个角度思考，我们研究的是医药企业的出路，终端是企业的客户，客户的困局就是企业的商机!
由此我们引出关键结论五：大品牌下的终端和足够数量的终端品牌可以互相支撑、相互促进。
至此，第三终端蓝海初见端倪。对于除基层医疗机构之外的其他第三终端客户的思考，可以按照上述思维类推，而这一类推的过程，就是对第三终端进行学术分割。
进行学术分割推理后企业如何行动？请看下期《学术分割：第三终端的另类思维》(下)。, 百拇医药(史万奎)