细分让精准说话
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所谓精准营销，简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，笔者认为，需在市场调查的基础上对消费者心理和行为进行调查分析，在此前提下才能对大众消费者进行细分，否则市场细分将是无本之木、无源之水。药厂对大众消费者进行细分的目的在于用最低的资源成本找到最有价值的目标消费者，用最低的营销成本为目标消费者提供精准的产品和服务。药厂集中全部资源攥紧拳头打向某一点，取得的是在某一细分市场上的成功而不是在全部市场上的成功。在现实中，想必大家都看到过这样的情况：在投入了大量的资金、人力及各种资源之后，企业所取得的市场回报却很小很小，得不偿失。很多时候，其中的问题往往都出在缺乏精准的市场调研和对大众消费者的市场细分。药厂总想囊括所有的大众消费者，最终导致该买产品的消费者没买，不买产品的消费者无论你怎么去做市场推广和传播，也无论你做怎样的销售推广，他依然不买，造成药厂资金和人力资源及其他资源的极大浪费。因此，药品精准营销理念在业内应运而生。精准营销涵盖了精准的大众消费者细分、精准的产品定位和目标消费者定位、精准的广告传播和渠道终端拦截。
精准的前提条件就是对大众消费者的市场细分，即要明确在大众消费者中你的目标消费者是谁？你给谁提供产品和服务？
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在医药行业，大众消费者有不同的产品和服务需求，有不同的品牌追求，也有不同的对产品和服务的心理需求。作为药厂来说，不可能把所有大众消费者都囊括在你的产品和服务中。因为你的人力资源、资金及销售资源是极其有限的，不可能满足所有大众消费者现实的、心理的需求。因此，药厂就得在大众消费者中筛选出目标消费者，这就是市场细分。市场细分不是目的，它只是达成营销目标的手段。通过市场细分，找到需要药厂为之提供产品和服务的目标消费者，满足他们的差异化需求。这样，药厂才能集中有限的人力、资金和各种资源，提供精准的产品和服务。
药厂在精准市场细分的基础上，确定目标消费者，然后考虑要满足目标消费者什么样的需求。目标消费者对于药品的需求按阶梯划分，首先是对于药品安全性的需求，其次是对于药品疗效的需求，再次是对于药品品牌的需求，最后才是对药品的心理需求。消费者的需求层次是复杂的，需求也是多样化的，但总的来说，医药消费者的需求无外乎这4种阶梯需求层次。在这4种需求层次中，目标消费者最关心、最关注的是厂家提供的药品的安全性和疗效，这是目标消费者最大的现实需求。因此，药厂只有通过市场细分确定目标消费者的需求，并满足了这种现实而又最基本的需求后，才谈得上满足目标消费者的其他延伸需求，即消费者对于药品的品牌和心理方面的需求(如图所示)。
某知名药厂的X品牌产品一经推出即在市场上取得了非常好的销售回报，单品销售额1年内就达到上亿元，在同类竞争产品中一枝独秀，占有很大的市场份额。笔者认为其成功之处无外乎以下几点：较强的产品力+精准的广告策略+精准的产品促销推广策略。在这种成功的营销组合中，最关键、最基础、最具有核心竞争力的是产品力。没有核心产品力，再好再精准的产品广告策划和产品促销推广策划都不可能取得如此好的销售业绩。因为产品是基础，消费者需要满足的是对产品的现实需求，而不是对产品广告和产品促销推广的需求。从这个案例中我们不难看出，精准的市场细分和消费者需求定位是多么重要。假设该药厂没有精准的市场细分和消费者需求定位，就不可能有核心竞争力较强的产品来实现和满足目标消费者的需求，再好的产品广告策划和产品促销策划也是枉然。, 百拇医药(张鸿)