顺势应对《处方管理办法》
2007年对医药行业来说是关键之年：广东“挂网”招标阳光采购已在全国呈蔓延之势，处方管理办法已在卫生系统实行，新医改方案也有望出台。毫无疑问，这些都将直接影响到企业营销，甚至行业的走向。医药行业是一个受行业政策影响较大的行业。“积极应对，顺势而为”已经成为业内的共识。为此，本版特意组织了两篇文章，都是实操人员应对新形势下药品营销谋变之策的思考。虽是一家之言，也有不尽之处，但或许能给业内同仁一些启示。
——编者按
《处方管理办法》(下简称《办法》)从今年5月1日已开始执行。事实上从《办法》公布起，业内对《办法》的讨论就一直没有平息。《办法》到底对医药行业带来哪些影响？医药企业如何根据《办法》进行营销策略的调整？作为一名在医药行业工作多年的营销人，笔者认为，积极应对，顺势而为，才是良策。
■《办法》提出新要求
《办法》是卫生系统的自律性法规，但以部长令形式发布，提升了其法律层次，这也就决定了其在卫生系统内部贯彻执行力度较大，也将对企业营销产生影响。笔者认为，《办法》有以下内容值得医药企业关注。
, http://www.100md.com
▲药品进入医院的门槛将进一步提高。
办法第四条明确了处方开具和调剂的原则，即“安全、有效、经济”。其中隐含一个命题，即什么样的药品是“安全”、“有效”和“经济”的，这就提示药品生产企业需要关注并组织药品上市后的再评价工作，譬如Ⅳ期临床观察试验、药物经济学评价、ADR监测体系等。
办法第十五条提出了处方集的概念。处方集不是简单的用药目录，它与病症相对应，给出治疗首选药物，用以指导医师诊治行为。随着医疗保险更多介入医疗过程，处方集形成会受到多方面因素的影响。譬如美国健康维护组织﹙HMO﹚以及其他医疗保险﹙如Medicare和Medicaid等﹚会制定自己的处方集。药品利益管理组织﹙PBM﹚也会参与处方集的制定。药品生产企业产品能否进入处方集就非常关键。
▲药师地位开始凸显，医师行为受到约束。
办法第三十五条提出了“用药适宜性”概念。它一方面赋予了药师对处方的干预权，另一方面也明确了药师的法律责任。与此同时，办法第四十四条引入了处方评价制度，即要求医疗机构应建立处方点评制度，填写处方评价表。客观地说，处方评价制度会对规范处方行为、促进合理用药产生积极的作用。根据《办法》，处方评价表中对抗生素、注射剂、基本药物、通用名药物所占比例以及单处方金额进行动态监测统计，并比较医师、科室、医疗机构、地区之间的差异，对超常处方进行预警登记和通报。办法第四十五条还明确规定对出现超常处方3次以上的医师限制处方权，进而取消处方权。这一制度如果得以长期稳定实施，将对医师处方行为形成强有力的约束。
, 百拇医药
▲诊疗方案将制约医院用药。
办法第十四条提出了“医师应……按照诊疗规范……开具处方”。何谓诊疗规范？2004年卫生部出台的《抗菌药物临床应用指导原则》即是诊疗规范的一种，这是从医学技术层面提出的规范，属用药指南范畴。诊疗规范还包括医疗保险机构设定的医疗规则和医疗服务范围。从长期看，随着医疗卫生体制改革的不断推进，后者对医师处方的限制会更大。药品生产企业有必要密切关注医疗保险体制的新变革。
▲国产仿制药的处境将更为尴尬和困窘。
“一品两规”(即“同一通用名称药品的品种，注射剂型和口服剂型各不得超过2种”)和“医师开具处方应使用药品通用名称”是《办法》中备受关注的内容。办法第十六条所涉及的“一品两规”对医疗机构药品采购附加了限制条件，其本意是促进产业上游整合，实现优胜劣汰；办法第十七条提出了医师开具处方应使用药品通用名称，其目的是模糊处方药品具体厂家指向，切断医师与企业之间的经济关联。但就目前来看，招标采购实质上仍然是单一医疗机构的分散采购模式。药品采购主体的多元选择决定了药品来源的多样性，这无疑弱化了《办法》整合产业上游的意图。而“医师开具处方应使用药品通用名称”在具体落实执行较为困难。
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将这两条综合起来分析，人们不难发现，今后有原研能力的外(合)资企业将更方便地进入医院市场，获得最大限度的利益。就笔者所知，大多数医疗机构尤其是城市大中型医院，在执行“一品两规”政策时，大多采用“一原研、一仿制”的采购准入原则，又由于新活性化合物专利药可以使用商品名开具处方，处方开具更加便利。这就类似于药品招标和“挂网”采购中把原研药单独区分为一个质量层次，相当于为原研药又设置了一道隔离墙和保护伞。国产仿制药的处境将更为尴尬和困窘。
■企业要有新策略
《办法》的执行将推动企业间的竞争从依赖成本、价格、费用向注重创新、品牌、协同公关以及通路合作等综合能力转变。在具体操作中，医药企业可以从四个角度去考虑：
▲综合策略开发医院终端。
医院目前乃至今后较长时期内仍是国内药品消费的主要载体。如何确保产品进入医院采购将是生产企业打造营销力的关键。这就需要药品生产企业构建起区别竞争对手的比较优势，即企业应该从产品创新性、质量标准建立、临床数据积累、药品单独定价、药品行政保护、知识产权保护等多个方面完善产品属性，塑造产品竞争力。技术创新能力将成为塑造产品竞争力的重要支撑。
, 百拇医药
《办法》在一个时期内强化了医疗机构在整个产业链上的谈判能力，因此医药企业对医疗机构，包括专家群体的公关能力尤显重要。药品生产企业应着力做好企业及主导产品品牌建设和品牌推广，在学术交流、科研合作和产品推介等多个方面加强与专家沟通，构建起覆盖全国、地域、单体医疗机构三个层面的专家网络，以提升企业品牌和产品品牌影响力。
药品生产企业还应该更加注重与商业通路开展合作。国内医药商业的地域分割特征，决定了生产企业与商业合作开发医院是当前做好新普药营销的主要抓手。
▲关注药品消费终端其他业态。
客观地看，《办法》限制了部分药品生产企业的医院准入，这部分企业必然在其他终端业态寻求突破；《办法》也试图切断医师与生产企业及药品之间的关联，但医师作为经济人的自然属性决定了部分医师会寻求其他的联系方式，药店、诊所或许会成为选择；加上《办法》总体有利于医院处方外流，这些因素必将催生其他终端业态用药比例在市场销售中的逐步提升。
, 百拇医药
基于此，药品生产企业应着手调整营销模式，积极参与社区服务、患者人文关怀等面向终端的活动。医师——生产商——患者之间的三方沟通将变得更加重要。
▲密切关注卫生系统诊疗规范、医疗机构处方集的制定。
诊疗规范是指导和约束医师行为的指南或规则，这种规范无论是基于诊疗技术层面还是药物经济层面，都必将影响到药品的选择和使用。药品生产企业应关注相关学术机构分治疗领域用药原则的指定，关注医疗机构处方集的推出，依靠技术创新不断地完善产品属性以适应其变化、满足其需求，进而依靠营销模式的调整影响诊疗规范和处方集的制定。
▲关注医改、尤其是医保新政的走向。
从广义而言，医改涉及到医疗卫生、医疗保险和医药管理体制等多方面的改革：医药管制市场环境正在加速形成，产业准入及核查更加严格，一批药品生产经营企业将被淘汰，产业集中度会逐步提高，这就要求医药企业生产经营更加规范、更加理性。卫生事业的政府主导决定了药品采购规则将发生新变化，药品政府采购将得到发展，品牌普药蕴藏着较大市场潜力，打造品牌普药将成为药品生产企业的长期命题。医疗保险体制的改革有可能成为医改的核心，如何保证人人享有基本医疗卫生服务目标的实现，如何在医疗服务的公平性和差异化之间找到平衡，医保制度模式和筹资体制会做如何变革等等，上述问题将直接影响到国内医药市场格局的调整。对于立志成长的国内制药企业而言，应认真学习和深入研究以因应市场环境的变革。
(王军平), 百拇医药
——编者按
《处方管理办法》(下简称《办法》)从今年5月1日已开始执行。事实上从《办法》公布起，业内对《办法》的讨论就一直没有平息。《办法》到底对医药行业带来哪些影响？医药企业如何根据《办法》进行营销策略的调整？作为一名在医药行业工作多年的营销人，笔者认为，积极应对，顺势而为，才是良策。
■《办法》提出新要求
《办法》是卫生系统的自律性法规，但以部长令形式发布，提升了其法律层次，这也就决定了其在卫生系统内部贯彻执行力度较大，也将对企业营销产生影响。笔者认为，《办法》有以下内容值得医药企业关注。
, http://www.100md.com
▲药品进入医院的门槛将进一步提高。
办法第四条明确了处方开具和调剂的原则，即“安全、有效、经济”。其中隐含一个命题，即什么样的药品是“安全”、“有效”和“经济”的，这就提示药品生产企业需要关注并组织药品上市后的再评价工作，譬如Ⅳ期临床观察试验、药物经济学评价、ADR监测体系等。
办法第十五条提出了处方集的概念。处方集不是简单的用药目录，它与病症相对应，给出治疗首选药物，用以指导医师诊治行为。随着医疗保险更多介入医疗过程，处方集形成会受到多方面因素的影响。譬如美国健康维护组织﹙HMO﹚以及其他医疗保险﹙如Medicare和Medicaid等﹚会制定自己的处方集。药品利益管理组织﹙PBM﹚也会参与处方集的制定。药品生产企业产品能否进入处方集就非常关键。
▲药师地位开始凸显，医师行为受到约束。
办法第三十五条提出了“用药适宜性”概念。它一方面赋予了药师对处方的干预权，另一方面也明确了药师的法律责任。与此同时，办法第四十四条引入了处方评价制度，即要求医疗机构应建立处方点评制度，填写处方评价表。客观地说，处方评价制度会对规范处方行为、促进合理用药产生积极的作用。根据《办法》，处方评价表中对抗生素、注射剂、基本药物、通用名药物所占比例以及单处方金额进行动态监测统计，并比较医师、科室、医疗机构、地区之间的差异，对超常处方进行预警登记和通报。办法第四十五条还明确规定对出现超常处方3次以上的医师限制处方权，进而取消处方权。这一制度如果得以长期稳定实施，将对医师处方行为形成强有力的约束。
, 百拇医药
▲诊疗方案将制约医院用药。
办法第十四条提出了“医师应……按照诊疗规范……开具处方”。何谓诊疗规范？2004年卫生部出台的《抗菌药物临床应用指导原则》即是诊疗规范的一种，这是从医学技术层面提出的规范，属用药指南范畴。诊疗规范还包括医疗保险机构设定的医疗规则和医疗服务范围。从长期看，随着医疗卫生体制改革的不断推进，后者对医师处方的限制会更大。药品生产企业有必要密切关注医疗保险体制的新变革。
▲国产仿制药的处境将更为尴尬和困窘。
“一品两规”(即“同一通用名称药品的品种，注射剂型和口服剂型各不得超过2种”)和“医师开具处方应使用药品通用名称”是《办法》中备受关注的内容。办法第十六条所涉及的“一品两规”对医疗机构药品采购附加了限制条件，其本意是促进产业上游整合，实现优胜劣汰；办法第十七条提出了医师开具处方应使用药品通用名称，其目的是模糊处方药品具体厂家指向，切断医师与企业之间的经济关联。但就目前来看，招标采购实质上仍然是单一医疗机构的分散采购模式。药品采购主体的多元选择决定了药品来源的多样性，这无疑弱化了《办法》整合产业上游的意图。而“医师开具处方应使用药品通用名称”在具体落实执行较为困难。
, http://www.100md.com
将这两条综合起来分析，人们不难发现，今后有原研能力的外(合)资企业将更方便地进入医院市场，获得最大限度的利益。就笔者所知，大多数医疗机构尤其是城市大中型医院，在执行“一品两规”政策时，大多采用“一原研、一仿制”的采购准入原则，又由于新活性化合物专利药可以使用商品名开具处方，处方开具更加便利。这就类似于药品招标和“挂网”采购中把原研药单独区分为一个质量层次，相当于为原研药又设置了一道隔离墙和保护伞。国产仿制药的处境将更为尴尬和困窘。
■企业要有新策略
《办法》的执行将推动企业间的竞争从依赖成本、价格、费用向注重创新、品牌、协同公关以及通路合作等综合能力转变。在具体操作中，医药企业可以从四个角度去考虑：
▲综合策略开发医院终端。
医院目前乃至今后较长时期内仍是国内药品消费的主要载体。如何确保产品进入医院采购将是生产企业打造营销力的关键。这就需要药品生产企业构建起区别竞争对手的比较优势，即企业应该从产品创新性、质量标准建立、临床数据积累、药品单独定价、药品行政保护、知识产权保护等多个方面完善产品属性，塑造产品竞争力。技术创新能力将成为塑造产品竞争力的重要支撑。
, 百拇医药
《办法》在一个时期内强化了医疗机构在整个产业链上的谈判能力，因此医药企业对医疗机构，包括专家群体的公关能力尤显重要。药品生产企业应着力做好企业及主导产品品牌建设和品牌推广，在学术交流、科研合作和产品推介等多个方面加强与专家沟通，构建起覆盖全国、地域、单体医疗机构三个层面的专家网络，以提升企业品牌和产品品牌影响力。
药品生产企业还应该更加注重与商业通路开展合作。国内医药商业的地域分割特征，决定了生产企业与商业合作开发医院是当前做好新普药营销的主要抓手。
▲关注药品消费终端其他业态。
客观地看，《办法》限制了部分药品生产企业的医院准入，这部分企业必然在其他终端业态寻求突破；《办法》也试图切断医师与生产企业及药品之间的关联，但医师作为经济人的自然属性决定了部分医师会寻求其他的联系方式，药店、诊所或许会成为选择；加上《办法》总体有利于医院处方外流，这些因素必将催生其他终端业态用药比例在市场销售中的逐步提升。
, 百拇医药
基于此，药品生产企业应着手调整营销模式，积极参与社区服务、患者人文关怀等面向终端的活动。医师——生产商——患者之间的三方沟通将变得更加重要。
▲密切关注卫生系统诊疗规范、医疗机构处方集的制定。
诊疗规范是指导和约束医师行为的指南或规则，这种规范无论是基于诊疗技术层面还是药物经济层面，都必将影响到药品的选择和使用。药品生产企业应关注相关学术机构分治疗领域用药原则的指定，关注医疗机构处方集的推出，依靠技术创新不断地完善产品属性以适应其变化、满足其需求，进而依靠营销模式的调整影响诊疗规范和处方集的制定。
▲关注医改、尤其是医保新政的走向。
从广义而言，医改涉及到医疗卫生、医疗保险和医药管理体制等多方面的改革：医药管制市场环境正在加速形成，产业准入及核查更加严格，一批药品生产经营企业将被淘汰，产业集中度会逐步提高，这就要求医药企业生产经营更加规范、更加理性。卫生事业的政府主导决定了药品采购规则将发生新变化，药品政府采购将得到发展，品牌普药蕴藏着较大市场潜力，打造品牌普药将成为药品生产企业的长期命题。医疗保险体制的改革有可能成为医改的核心，如何保证人人享有基本医疗卫生服务目标的实现，如何在医疗服务的公平性和差异化之间找到平衡，医保制度模式和筹资体制会做如何变革等等，上述问题将直接影响到国内医药市场格局的调整。对于立志成长的国内制药企业而言，应认真学习和深入研究以因应市场环境的变革。
(王军平), 百拇医药