人人都是喜剧演员
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利用幽默进行药品宣传的趋势已开始。有人会问幽默对于药品真的有用？当然——如果它能与观众有共鸣，并能强化产品的主要利益点。我们知道幽默的确能够打动人。那么还等什么，在你的下一个广告攻势里加点笑料吧!
生活中人人都喜欢笑，可奇怪的是市场上很少有能让人笑起来的药品广告。要是看见壁虎、鸭子出来卖车险或寿险，看见失了业的山羊在卧室窗前举棋不定，我们笑了，我们记住了这则广告，并不知不觉为此掏了腰包……
想不明白药品广告怎么离幽默这么远？有人会说看了幽默的药品广告不舒服，事实上恰到好处的幽默可以强化药品信息、改善品牌形象、轻松促销。要做到这一点也当真不容易，至少需要考虑三个方面的因素：深刻理解产品对于医生的核心优势、简明的价值定位、药企对非常规广告设计的信心。
药品工业的品牌宣传一直很保守，似乎只有科学数据和临床进展才能说明品牌优势。但今天的制药企业所面临的是前所未有的挑战，不仅有来自通用名药物的威胁，还有源自后备在研产品日减的恐慌，我们需要思考如何通过广告挖掘产品潜力并解决专利产品到期后的相关问题，也许幽默是直指消费者人心、能尽快建立品牌忠实度的良策。
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本文旨在开拓思路，希望帮助大家尝试用幽默解决问题。
什么是有趣的？
病房里的医生整天被医药代表、奖金以及各种各样的数据搞得焦头烂额，什么样的广告才能打动医生的心？可能煽情会奏效，但我们忘了其实真正引发情感的是幽默，只有幽默才能打动人并引起共鸣，把幽默融入品牌可对产品的亲和力、可信度和真实感发挥积极效应。
但是，“看上去容易做起来难”。我们首先要强调以产品信息为主体，可以形象地将之比喻为“幽默如车、产品同客”。有些失败的商业广告看着让人觉得很滑稽，看过之后却回想不起商品的名字，经验之谈是幽默的部分越贴近主题，品牌的宣传效果越理想。
成功的幽默除了娱乐大众以外，还必须能引起共鸣。如果你想让观众记住产品的话，那么广告中的幽默点必须直接与产品相关。
, 百拇医药 “搞笑”秘笈
以下是将幽默融入产品宣传的一些原则：
1.发掘产品利益点的人性化之处，并处理得让观众乐于接受。
2.考虑药品的适应症，幽默攻略特别适用于改变生活方式的一些药物，如治疗抑郁和失眠的药物。
3.仔细考虑全球观众对该幽默的接受程度，同一个笑话不见得会让全世界都笑，但有些概念可以通用，如小动物、婴儿、交谈的动物等。
总而言之，戏剧的高潮必须与产品利益点紧密联系。如果观众不能迅速获知产品的主要利益点，这样的广告宣传就失败了。
幽默的广告宣传最适合通过直邮的形式来传递，那些视觉冲击力强的设计方案，通常不会招致直接扔进垃圾箱的命运。另外，广告设计中的主体形象如果有一个学术性配角支持，则效果更好。
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遗憾的是，幽默维持的时间都不长，设计人员得不停地变换方式刺激观众兴趣，不停地改换背景、改变主题形象或情节等等。
正式推出广告前可以找销售团队或者信得过的医生试试效果，如果在观众中没有产生预期的幽默效果或者对你传递的产品信息根本没反应，那就是你的设计问题了。
药品广告还要避免用政治、宗教、种族等话题来吸引观众注意，如果这则笑话使你要向某些观众道歉，这则广告也是失败的。
更重要的是要对非常规设计充满信心，目标明确的幽默方案会很快吸引眼球，这对一些小型制药公司或预算不太足的企业尤其有效。
双重功能
除了医生、消费者广告分开走的广告设计外，还有更多的药品广告直接针对消费者，以简洁、有吸引力的特点让消费者和医生同时侧目。这种二合一的品牌推广大大降低费用的同时，也会创造更为鲜明的品牌形象。
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再来看看Mucinex品牌，这是一个针对医院、药店和患者群的品牌，其产品在临床上用来除痰。英文中痰液这个词是mucus，这家公司设计了“Mucinex进，痰液出”(Mucinex in，Mucus out)的广告词，这四个词与“药到病除”异曲同工，甚至更为形象。
在这个领域，销售代表肩负着打造品牌知晓率的重任，他们可以通过产品宣传点所依据的学术资料推动医生对品牌的接受，表面轻松的幽默攻略背后其实是学术研究和科学论断。而对患者，医药代表可以转借医生的角度介入，通过对患者示范取自医院的病理样片，介绍自己公司的产品和广告设计。至于药店的促销员对产品学术背景的理解和相关产品信息应该让医生来培训。
通过一些促销邮寄也可以传递产品信息，接受信息的患者在零售店购买可以得到折扣。这样的方式让医生和药店都感到满意，因为品牌的宣传已经事先帮助患者接受了产品。
品牌宣传的设计内容是可以变化的，像Mucinex就有不同特色的子品牌，如Mucinex DM、Mucinex D、儿童用Mucinex等，广告设计形象的年龄和场景也会根据具体的产品特点加以调整。(石瑛 译)
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乡土幽默
Halozyme治疗公司想要传输给观众的产品利益点是——快，在向欧美市场推出新品的时候，该公司耍了点诡计。该产品叫Cumulase，是一个重组酶制剂，用于不孕症患者体外受精时卵子的准备过程。这种酶作为透明质酸酶的替代物，完全取代了牛或羊等动物来源的体内提取物，具有更安全、纯度更高、疗效更加可靠的特点。在针对医生的广告中，他们使用了很简单的广告词：“更纯、更安全，不是牛的!”(在英文中，犯傻和牛是同一个单词)，表面意思是指所宣传的产品不是来源于牛体的提取物，实际是劝说医生不要固执使用原来产品，当医生看到这句广告词一下就能明白隐藏在其中的双关含义，且忍俊不禁。
Halozyme公司很聪明，他们没有就此停步，紧接着又向社会推出了可爱的卡通牛形象(见上图)作为公司产品的吉祥物。他们使用了各种手段宣传他们的“卡通牛”，不仅邮寄、医生诊室张贴、街边电话亭或摊点派送，还在各种会议上大量赠送身穿印有Cumulase商品名T恤的卡通牛饰品。这头“牛”一下子就让公众接受了Halozyme公司，迅速地认可了Cumulase这个品牌。当然，这个形象背后有充分的临床数据支持，公司也在各种场合不断宣传这一点。, http://www.100md.com(Joleen Schultz(市场营销咨询公司Mentus生命科学部负责人))