“内”“外”交融 差异定位
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一般而言，企业市场部的工作原则是要“做正确的事情”(DO things the right )，销售部的工作原则是要“把事情做正确”(Do Right the things)。其中对产品的准确定位，就是市场部最为核心的工作之一，也是一个产品得以成功销售的基础。然而差异化的产品定位从哪里来？却往往难倒了不少营销咨询人士——要么是差异化不明显，要么是差异化后没有效果。笔者所在的咨询团队在为大×药业的某复方酊剂产品(下称F酊)作咨询策划时，通过独特的分析模型和由内而外的充分挖掘，找出的产品差异点在市场上产生了较好的反响。下面记录的是我们当时的具体策划过程：
对内：定性认知分析，充分挖掘产品特点
F酊产品是一个皮肤类外用复方酊剂产品，在全国都有销售。但由于该产品领域一直以来竞争充分，强势品牌林立，F酊的销量也就一直难以达到预定目标。我们接手这一产品的市场策划后进行了反复多次的调查研究和策略分析，认为要想销量有突破性的增长，首先在产品定位上要有明确的主张。
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从临床资料中寻找产品差异化定位，是医药类产品市场定位最基本的方法之一。虽然临床数据只是一种统计方法的体现，但同时也能说明很多问题，关键是要从大量的临床数据中找出有价值的信息，并将这些有用的信息进行比较、精简、凝炼，从而为产品的卖点提供有力的支持。在为F酊明确产品定位前，我们对数十份相关的临床报告进行了反复研究和分析，发现F酊对银屑病、神经性皮炎及慢性湿疹均有较好的疗效。通过临床报告，我们以定性认知图的形式对产品本身进行分析，将产品的优缺点用正向(十)和负向(—)符号表示(如图1所示)，从而找出产品特点。
对外：品类市场分析，寻找独特的销售主张
要准确对产品定位，只对产品本身研究还不够，因为每一个产品的销售都不能脱离营销环境，不能摆脱其他同类产品的竞争，既要找出共同的特点以赢得市场的认可，又要找出竞争者之间可能出现的雷同的功能诉求，并力求避免，更关键的是要找出产品自身的差异点(如图2所示)。为此，我们还大量地查阅了一些专业的调研报告、对整个皮肤外用药品类市场进行深入的分析和研究，并对同类、同质的竞争产品进行对比分析，以找出产品的差异点。如果所找出的产品优势是其他产品所不具备的，那此优势就可能成为产品独特的销售主张(USP)，从而在产品销售推广过程中独树一帜。
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在我国，皮肤病的发病率很高。据有关资料统计，全国总发病率为1.23%左右，即约有1.6亿人患有不同程度的皮肤病。据SFDA南方医药经济研究所的数据显示，2006年皮肤病用药销售金额达到了80.09亿元的市场规模，同比增长了8.79%，预计2007年将达到近85亿元的规模。我国药品零售市场上销售的皮肤科外用药有521个品种。其中化学药品种有417种，占80%；中成药品种有104种，占20%左右。如果按产品功能划分，激素类外用制剂占22.7%，抗真菌类外用制剂占42.4%，其他类占34%。
通过按图2所示的模型对主要竞争产品进行分析后，我们将各自的功效特点进行了总结，发现该产品在杀菌、控制复发和副作用小等方面具有显著特点。
两者整合，确定产品定位
经过对同类产品的功效进行分析后，我们认为，F酊区别于市场热销的皮肤外用药的特点在于可治疗顽固性皮肤病，并且能有效控制复发、副作用小。而这几点也是消费者最关心的。同时，F酊不是激素类药物，不会出现像卤米松、莫米松等激素类药物长期使用后可能造成如皮肤灼烧感、瘙痒、皮肤萎缩、毛细血管扩张、皮肤条纹状色素沉着等不良反应现象。因此，我们最后做出了如下总结：
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优势 强力杀菌、止痒快、抑制真菌、携带方便；治疗顽固皮炎、银屑病疗程短，有效控制复发；副作用小，安全性高。
产品定位 目标人群：顽固神经性皮炎、银屑病(牛皮癣)体癣、足癣和老年性皮肤瘙痒症患者。产品利益点：止痒、杀菌、安全。满足的需求：迅速止痒、降低复发、副作用更小。品牌个性：追求品质生活，享受健康每一天。产品支持点：复方；标本兼治；溶解皮肤角质；作用持久、减少复发；含有冰片、水杨酸；止痛快。
点评：
让差异化
贯穿整个价值链
一个药品的诞生要经历4个阶段——
第一个阶段：研发阶段。在实验室和临床上进行，要围绕药品本身的属性和营销(市场)属性进行科研和临床资料的完善，临床资料是药品营销的重要支持。
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第二个阶段：生产阶段。在生产车间进行，要围绕GMP要求和生产成本、产品品质等进行生产，成品只是产品而不是商品，不能够进行等价交换。
第三个阶段：商品阶段。由企业高层或咨询策划公司来完成，将产品进行策划，付诸“生命”，使产品变成商品。商品具有品牌、定位、策略等内涵并能较好地承受一定的市场竞争压力等价值。
第四个阶段：营销阶段。由企业市场部和销售部在市场中进行，通过营销策略、营销方案、营销计划、营销管理、营销服务等的实施，体现药品的使用价值，将商品成为患者的消费品。
在药品价值链形成的这4个阶段，在当前同质化日趋严重的市场环境下，产品的差异化定位都非常重要：研发阶段没有差异化，你的研发就失去价值，新药批文就有可能遥遥无期；生产阶段没有差异化，产品成本就难以得到较好的控制，产品质量也难以承载今后品牌建设的重任；商品阶段没有差异化，你的产品在市场上很快就会被同质化的汪洋大海所淹没；营销阶段没有差异化，你就只能眼睁睁地看着别的产品销售上量，而自己永远难逃入不敷出、朝不保夕的尴尬境地。因此，产品的差异化定位贯彻了药品价值链的全部，不仅决定药品的市场价值，甚至决定着企业的战略发展。由此可见，咨询策划在每个阶段都是不可缺少的，因为上述4个阶段是一致性、连贯性的高度统一，不可孤立进行。
F酊的差异化定位，是从产品的临床实验报告出发，经过科学、严谨的策划分析模型，结合策划团队的多年实践，提炼出的不同寻常的概念，这实际上算是一种策划的策略。这种策略会让药品一出生就具有贵族气质，为药品成为知名产品打下很好的基础。如果再经过营销人员的大力推广和有效执行，最终完全有可能成为同品类中的“贵族”。
(高普才), 百拇医药(胡艳艳)