寻找差异化诉求
■案例
某跨国药企在中国上市一调节血脂产品A。而在其之前，市场上已有不少跨国药企和本土药企类似功效的产品。A产品上市之初，该企业将其定位在安全性上，宣传的重点是强调安全调节血脂。
但在销售一段时间后，该企业发现，A产品的销售并不十分理想。为什么呢？原来，另一企业早先上市的一类似产品B早就将安全调节血脂作为其宣传重点。而经过一段时间的推广，该理念早已深入人心。尽管新上市的A产品与B产品比较，前者的安全性并不逊色于后者，甚至可能比后者更胜一筹，但由于人们对于后者的安全概念已先入为主，所以新产品A在这一点上很难有所突破。
如何重新进行产品定位呢？这次该企业首先对市场上主要的降血脂产品的主要诉求进行了分析，发现有的产品强调的是强效，有的产品强调的是具有循证医学根据，有的产品强调的是作用全面。结合A产品的特点，企业力图寻找到一个与他们不同的差异化诉求。最终，该企业根据A产品的特点，确定的诉求是“个体精细化调节血脂”。产品按照新的诉求推广一段时间后，企业取得了不错的业绩。
■点评
产品销售中的差异化诉求，其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化诉求营销的关键是，积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化诉求营销的依据是，市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定其对产品品牌有不同的需求侧重，这就为差异化诉求营销奠定了基础。
在药品营销中，利用差异化诉求获得成功的案例很多。例如，某企业准备上市一个治疗妇科炎症的中药产品，但该市场中的产品非常多，一些大品牌已经形成垄断。那么，如何才能获得突破？该企业的营销策划人员研究发现，近年来，随着人们性观念的开放和“丁克”家庭的日益增加，人流女性人数呈逐年攀升趋势。而通常情况下，无论是正常的分娩，还是非正常的药流、人流后引发子宫炎症率几乎为100%。因此，专门用于分娩、药流、人流后引发子宫炎症治疗的妇科药品市场需求正急速扩张，但市场上针对这一细分市场的药品却少之又少。在翻阅大量的医学文献后他们发现，根据一些医学文献的记载，亚油酸对皮肤和软组织的修复具有独特的效果，且这一事实已得到众多专家的认可。而其产品中恰恰就含有这一有效成分。于是，该产品的差异化诉求就被确定为“抗子宫炎症和修复受损伤的子宫”。该产品上市后，很快便成为中药类妇科药销售额排名第一的品牌。
(张旭), http://www.100md.com
某跨国药企在中国上市一调节血脂产品A。而在其之前，市场上已有不少跨国药企和本土药企类似功效的产品。A产品上市之初，该企业将其定位在安全性上，宣传的重点是强调安全调节血脂。
但在销售一段时间后，该企业发现，A产品的销售并不十分理想。为什么呢？原来，另一企业早先上市的一类似产品B早就将安全调节血脂作为其宣传重点。而经过一段时间的推广，该理念早已深入人心。尽管新上市的A产品与B产品比较，前者的安全性并不逊色于后者，甚至可能比后者更胜一筹，但由于人们对于后者的安全概念已先入为主，所以新产品A在这一点上很难有所突破。
如何重新进行产品定位呢？这次该企业首先对市场上主要的降血脂产品的主要诉求进行了分析，发现有的产品强调的是强效，有的产品强调的是具有循证医学根据，有的产品强调的是作用全面。结合A产品的特点，企业力图寻找到一个与他们不同的差异化诉求。最终，该企业根据A产品的特点，确定的诉求是“个体精细化调节血脂”。产品按照新的诉求推广一段时间后，企业取得了不错的业绩。
■点评
产品销售中的差异化诉求，其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异化诉求营销的关键是，积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化诉求营销的依据是，市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同的收入水平和不同的消费理念等，从而决定其对产品品牌有不同的需求侧重，这就为差异化诉求营销奠定了基础。
在药品营销中，利用差异化诉求获得成功的案例很多。例如，某企业准备上市一个治疗妇科炎症的中药产品，但该市场中的产品非常多，一些大品牌已经形成垄断。那么，如何才能获得突破？该企业的营销策划人员研究发现，近年来，随着人们性观念的开放和“丁克”家庭的日益增加，人流女性人数呈逐年攀升趋势。而通常情况下，无论是正常的分娩，还是非正常的药流、人流后引发子宫炎症率几乎为100%。因此，专门用于分娩、药流、人流后引发子宫炎症治疗的妇科药品市场需求正急速扩张，但市场上针对这一细分市场的药品却少之又少。在翻阅大量的医学文献后他们发现，根据一些医学文献的记载，亚油酸对皮肤和软组织的修复具有独特的效果，且这一事实已得到众多专家的认可。而其产品中恰恰就含有这一有效成分。于是，该产品的差异化诉求就被确定为“抗子宫炎症和修复受损伤的子宫”。该产品上市后，很快便成为中药类妇科药销售额排名第一的品牌。
(张旭), http://www.100md.com