区域营销巧用“PDCA”
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省级经理在开发区域市场时，常碰到普遍性与特殊性、规范执行与灵活应变、目标结果与过程考核等矛盾的困扰。大品牌大企业制定的营销方案翔实具体，要求各级经理必须严格执行。而我国市场南北东西差异极大，消费水平、用药习惯、品牌喜恶大不相同，如何将公司的营销方案与区域市场的特殊性有机结合？另一方面，很多中小企业也许根本就没有全年的营销方案，省级经理灵活有余受指导不足，区域市场的开发全凭省级经理的个人力量，那么如何让成功的经验或失败的教训来作为其他市场的借鉴？
笔者认为，用戴明的“PDCA循环”能很好地帮助我们解决上述问题。
“PDCA循环”释义
“PDCA循环”又叫“戴明环”，由美国质量管理专家戴明博士首先提出，主要应用于产品全面质量管理活动的全过程，即质量计划的制订和组织实施的过程。近年来，一些先进的药企通过实践，将“PDCA”引入营销管理领域，取得了意想不到的效果。“PDCA循环”的主要含义是：
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P(plan)——计划 计划不仅包括目标，也包括实现这个目标所需要采取的措施。计划的确定又分为4个步骤：现状调查、原因分析、确定主因、制定计划。
D(do)——执行 为实现计划目标，付诸实施行动。
C(check)——检查 检查总结执行计划的过程结果，看是否实现了预期的效果。同时通过检查发现问题。
A(action)——处理 对总结检查出的问题进行处理，对成功的经验加以肯定并适当推广，形成标准化制度；对失败的教训加以总结克服，未解决的问题放到下一个“PDCA循环”里。
一个PDCA循环一般要经历4个阶段，8个步骤(见附表)。
重点在第一环——计划
那么，作为区域市场开发的领头人省级经理，要在区域营销中运用“PDCA循环”，重要的前提是做好计划。有目标方可实施，有量化标准才可以被衡量。医药企业开发区域市场主要从以下5个方面制定计划。
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区域 在公司营销方案的指导下，必须确定哪几个地方是重点区域，选择哪几个市、县作为重点突破口，规划一两年内的重点区域、新兴区域及增长区域在哪里，制定区域销售回款额(分销额)及增长额等。
区域就是根据地，是精耕细作的平台。
队伍 根据区域销售任务，该配置多少商务人员、终端人员，如何配置，每人要完成多少销售任务，规定每月拜访客户次数及每年新客户开户数，每年对队伍的指导及培训要多少场次，如何制定队伍工资薪酬、费用率等KPI指标等。
队伍是开发区域市场中最积极最活跃的因素，科学的队伍结构计划会起到事半功倍的作用。
品种 将区域销售任务分解为具体的品种数量，确定上量品种及谋利品种；针对竞争对手，用哪些品种摧毁竞争对手的主打品种，如何培育明天的现金牛品种，怎样建立品种的竞争壁垒。
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品种是实现区域市场目标的枪弹粮草，是攻克、占有、巩固区域市场的重要武器。
渠道 区域销售任务该由谁承担，销售任务是多少；地区若没一级经销商，该设立几家二级分销商，几家三级促销商；目标终端药店覆盖率需达到多少，各层级经销商的价格如何确定并保证价值链各链主的合理利益。
渠道是实现区域市场目标的最重要盟友，是营销战争中的重要力量。
推广 针对市场推广，公司投入多少广告费，如何投；是投入做企业形象广告还是主打产品广告；针对销售推广，年计划召开多少场订货会，多少场促销会，能配备多少促销品；如何整合资源有效促销。
推广是实现区域销售任务的“惊险一跳”，将促使私人劳动变成社会劳动。
在制定以上5个方面的计划时，必须按照“P”的4个步骤，组织团队成员、客户甚至专家认真分析现状，发现问题要多方讨论，科学决策。另外，计划一定要清晰明确，能用数字表述的尽量用数字表述，便于衡量及对照。
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“PDCA”用途多多
资源是为了实现目标所需的、能拥有或能利用的资源或来源。计划既是目标，也包括实现目标的措施、资源。因此,省级经理的任务便是采取措施，整合资源，执行落实(D)；每月总结检查(C),逐一对照。计划实现，总结经验；没达预期，则寻找原因，应该采取什么措施。通过对总结检查的结果进行处理，发扬优点，改正缺点，将未能解决的问题放到下月的“PDCA”进行处理(A)。
简而言之，“PDCA”在区域营销的应用就是：省级经理在区域建立根据地，带领队伍将品种输送到各渠道网络，通过推广实现销售，达成目标。
营销总是看重结果的。但于今天的市场竞争环境，营销过程管理越发重要。以结果为导向的药企，考核省级经理仅以收款或发货为依据，会导致区域的虚假繁荣，纵容短期行为，而且最后买单的依然是企业。运用“PDCA”管理法，可以避免唯结果论的违规操作现象，而注重区域、队伍、品种、渠道、推广等营销要素的量化、下沉及可衡量；以过程考核为重的药企，在监控各级经理时细化到每人(Everyone)、每天(Everyday)、每事(Everything)，往往会流于形式，使营销人员穷于应付或粉饰太平，增加检查(C)的难度。“PDCA”管理法则可以避免营销人员被大量过程考核的表格所累和投入市场一线的时间少、不利于达成目标的弊端；而且，对营销决策人员简明扼要地掌握一线市场动态、发现问题、快速反应、正确决策也大有裨益。
营销成败往往是看谁能领先半步。目前，中国大部分药企的营销管理仍是唯结果论的粗放式管理，正确发挥“PDCA”的功效，或许将让你成为“二个人一个狮子”经典营销故事中的主角。, http://www.100md.com(柯华松)