DM：药品广告“潜力股”
DM的含义
像所有行业或产业一样，DM发展经历自由、随意、零星、分散的原始形态，成长为自觉、规范、大规模的新兴广告传播媒介，逐渐成为企业产品品牌和服务精准传播的全新媒介形式。
DM英文为Direct Mail，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等。是指企业把相关的产品和服务，通过DM媒体进行寄递，向客户传递产品和服务信息的一种广告传播方式。简单地说，DM就是一种广告宣传的手段，是企业广告营销传播的重要有机组合。
在我国，派发传单、邮寄信函、对帐单、定期发布的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等统称为DM。在日常生活中为大家熟悉的比较通俗的称呼为“商业信函”或DM杂志。
DM起源于几千年以前的古埃及。公元前1000年，在古埃及散发的用芦苇纤维制作、内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”可以说是DM的雏形。到了19世纪末，由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽或起步阶段，因此，DM占据了广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的广告信函也随之出现，并成为发布DM的主要渠道，一批专业DM广告公司也随之诞生。
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在国内，DM已被大部分企业作为商务活动的首选营销广告传播手段之一，其低廉的成本及精准传播的针对性越来越受到企业经营者的青睐。
随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐得到提升，将继续发挥其在企业营销活动中的不可替代性，与其他广告媒介共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体广告传播媒介。
何谓精准传播
所谓精准传播，强调的是“精确”和“准确”，就是以目标客户为中心，运用各种可利用的营销模式，在精准的时间、精准的地点，以精准的价格，通过精准的渠道、精准的传播媒介，向精准的目标客户提供精准的产品和服务。其关键在于“精准”二字。通过企业提供的对目标客户有价值的产品和服务与客户需求价值之间的精准匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效，从而落实精确化传播的精髓。
DM精准传播
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医药企业在进行DM直投时，一是要确定目标客户群是谁？如下游的终端药店、厂矿医务室、社区卫生服务中心、事业单位及个体门诊部、二级分销医药公司。二是要明白目标客户群在哪里？是在目标城市市区内，还是在远郊区？三是要明白目标客户群有什么样的产品和服务需求？对上游厂家销售的产品和服务有哪些需求？四是采取什么样的精准营销传播策略和什么样的精准传播形式及手段？DM直投是最经济、最精准的传播手段，可以集中资源，向目标客户群传播更加精准的产品和服务。
除了以上计划策略层面的工作之外，接下来医药企业要做的就是战术性执行层面的工作。第一，要确定由哪个部门去执行？第二，明确何人去执行，什么时候去执行？通过什么形式去执行？比如，是邮寄还是企业某个部门派专人直投。在执行过程中，邮寄或者投递由哪个部门执行，什么人去执行？第三，进行DM执行反馈数据分析整理评估，即分析通过DM直投对相关企业的产品和服务品牌的提升以及销售量有何实质性的帮助、提高。也就是分析DM直投对企业产品和服务的综合营销绩效。
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应用实例
在医药行业，进行DM直投FKC医药公司并不是第一家。医药行业早就有少数企业有类似的实操和运作，只是在业界未能引起广泛关注，也未能取得持续和良性的发展。FKC医药公司自进入北京市场以来，经过多年来的市场精耕细作和打拼，在北京市场已经拥有了上千家上游供应商合作伙伴，上万家下游终端客户群(一甲医院、社区卫生服务中心、厂矿及个体医务室、OTC药店)及众多的下游分销医药公司，在北京市场上赢得了良好的企业形象和口碑，也赢得了业内上游供应商合作伙伴和下游终端客户的尊重。“天时、地利、人和”成就了FKC医药公司，也造就了其药品销量每年的高速增长和较高的利润回报。在高速增长的同时，FKC医药公司不忘借助其品牌优势、拥有众多上游合作伙伴和下游终端客户的优势以及在北京市场上强大的分销网络优势、众多的终端销售人员优势，顺势而出，适时地推出了精准传播媒介DM直投杂志，为上游厂商、众多分销商及下游终端客户提供了一个沟通交流产品及服务的媒介展示平台，也为中下游各级渠道成员搜索相关产品及服务信息提供了一个工具。
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笔者通过观察后认为，FKC医药公司的DM直投给上游供应商合作伙伴及下游终端客户带来了一个展示产品和服务、相互沟通交流的精准传播媒介渠道，得到了上下游终端合作伙伴的追捧和支持。在取得DM直投绩效的同时，笔者认为对FKC医药公司的DM直投仍然需要不断地进行自我完善和自我提升，这样才能满足上下游合作伙伴的现实需求。
DM直投即然是精准传播产品和服务的重要营销组合之一，好就好在“精准”二字。如精准直投的下游终端客户(OTC药店、一甲医院、社区卫生中心、厂矿及个体诊所)总数有多少家、分别是什么部门、什么人接收该DM杂志，下游终端客户OTC药店、一甲医院、社区卫生中心、厂矿及个体医务室分别有多少家、在DM直投总量中分别所占比例是多少、是否可考虑做成饼图供上游合作伙伴及下游终端客户了解精准的DM杂志数据。上游供应商合作伙伴可依据自身企业的产品和服务做出精准的、有的放矢的DM杂志传播策略。
“一石激起千层浪”，随着FKC医药公司的DM直投杂志成功地腾空而出和DM直投各个环节的不断完善，DM直投将会赢得业内的一致好评，取得较好的经济效益和社会效益。相信它将在业内激起新一轮的“广告不如窄告，窄告不如精准的DM直投”的医药营销理论的争论，也将改变或者说影响医药商业对于药品的新传播渠道和媒介的认识。FKC医药公司在DM杂志精准传播过程中不断地进行自我完善和提升，将可能引领行业的DM杂志朝着良性、健康的方向持续发展，并成为业内DM直投的先行者和典范。, 百拇医药(张鸿)
像所有行业或产业一样，DM发展经历自由、随意、零星、分散的原始形态，成长为自觉、规范、大规模的新兴广告传播媒介，逐渐成为企业产品品牌和服务精准传播的全新媒介形式。
DM英文为Direct Mail，译为“直邮邮件”、“广告信函”、“直接邮寄函件”等。是指企业把相关的产品和服务，通过DM媒体进行寄递，向客户传递产品和服务信息的一种广告传播方式。简单地说，DM就是一种广告宣传的手段，是企业广告营销传播的重要有机组合。
在我国，派发传单、邮寄信函、对帐单、定期发布的固定形式印刷品广告、报纸夹页广告等统称为DM。在日常生活中为大家熟悉的比较通俗的称呼为“商业信函”或DM杂志。
DM起源于几千年以前的古埃及。公元前1000年，在古埃及散发的用芦苇纤维制作、内容为一个织布匠悬赏捉拿一个逃跑奴隶的“广告传单”可以说是DM的雏形。到了19世纪末，由于电视、电台、报纸等媒体还处于萌芽或起步阶段，因此，DM占据了广告市场的大半江山。同时，通过邮寄的广告信函也随之出现，并成为发布DM的主要渠道，一批专业DM广告公司也随之诞生。
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在国内，DM已被大部分企业作为商务活动的首选营销广告传播手段之一，其低廉的成本及精准传播的针对性越来越受到企业经营者的青睐。
随着时间的推移，DM媒体地位会逐渐得到提升，将继续发挥其在企业营销活动中的不可替代性，与其他广告媒介共同形成一个多层次、多方位、多传播渠道的立体广告传播媒介。
何谓精准传播
所谓精准传播，强调的是“精确”和“准确”，就是以目标客户为中心，运用各种可利用的营销模式，在精准的时间、精准的地点，以精准的价格，通过精准的渠道、精准的传播媒介，向精准的目标客户提供精准的产品和服务。其关键在于“精准”二字。通过企业提供的对目标客户有价值的产品和服务与客户需求价值之间的精准匹配，可以为企业实现更精准、可衡量和高投资回报的营销绩效，从而落实精确化传播的精髓。
DM精准传播
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医药企业在进行DM直投时，一是要确定目标客户群是谁？如下游的终端药店、厂矿医务室、社区卫生服务中心、事业单位及个体门诊部、二级分销医药公司。二是要明白目标客户群在哪里？是在目标城市市区内，还是在远郊区？三是要明白目标客户群有什么样的产品和服务需求？对上游厂家销售的产品和服务有哪些需求？四是采取什么样的精准营销传播策略和什么样的精准传播形式及手段？DM直投是最经济、最精准的传播手段，可以集中资源，向目标客户群传播更加精准的产品和服务。
除了以上计划策略层面的工作之外，接下来医药企业要做的就是战术性执行层面的工作。第一，要确定由哪个部门去执行？第二，明确何人去执行，什么时候去执行？通过什么形式去执行？比如，是邮寄还是企业某个部门派专人直投。在执行过程中，邮寄或者投递由哪个部门执行，什么人去执行？第三，进行DM执行反馈数据分析整理评估，即分析通过DM直投对相关企业的产品和服务品牌的提升以及销售量有何实质性的帮助、提高。也就是分析DM直投对企业产品和服务的综合营销绩效。
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应用实例
在医药行业，进行DM直投FKC医药公司并不是第一家。医药行业早就有少数企业有类似的实操和运作，只是在业界未能引起广泛关注，也未能取得持续和良性的发展。FKC医药公司自进入北京市场以来，经过多年来的市场精耕细作和打拼，在北京市场已经拥有了上千家上游供应商合作伙伴，上万家下游终端客户群(一甲医院、社区卫生服务中心、厂矿及个体医务室、OTC药店)及众多的下游分销医药公司，在北京市场上赢得了良好的企业形象和口碑，也赢得了业内上游供应商合作伙伴和下游终端客户的尊重。“天时、地利、人和”成就了FKC医药公司，也造就了其药品销量每年的高速增长和较高的利润回报。在高速增长的同时，FKC医药公司不忘借助其品牌优势、拥有众多上游合作伙伴和下游终端客户的优势以及在北京市场上强大的分销网络优势、众多的终端销售人员优势，顺势而出，适时地推出了精准传播媒介DM直投杂志，为上游厂商、众多分销商及下游终端客户提供了一个沟通交流产品及服务的媒介展示平台，也为中下游各级渠道成员搜索相关产品及服务信息提供了一个工具。
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笔者通过观察后认为，FKC医药公司的DM直投给上游供应商合作伙伴及下游终端客户带来了一个展示产品和服务、相互沟通交流的精准传播媒介渠道，得到了上下游终端合作伙伴的追捧和支持。在取得DM直投绩效的同时，笔者认为对FKC医药公司的DM直投仍然需要不断地进行自我完善和自我提升，这样才能满足上下游合作伙伴的现实需求。
DM直投即然是精准传播产品和服务的重要营销组合之一，好就好在“精准”二字。如精准直投的下游终端客户(OTC药店、一甲医院、社区卫生中心、厂矿及个体诊所)总数有多少家、分别是什么部门、什么人接收该DM杂志，下游终端客户OTC药店、一甲医院、社区卫生中心、厂矿及个体医务室分别有多少家、在DM直投总量中分别所占比例是多少、是否可考虑做成饼图供上游合作伙伴及下游终端客户了解精准的DM杂志数据。上游供应商合作伙伴可依据自身企业的产品和服务做出精准的、有的放矢的DM杂志传播策略。
“一石激起千层浪”，随着FKC医药公司的DM直投杂志成功地腾空而出和DM直投各个环节的不断完善，DM直投将会赢得业内的一致好评，取得较好的经济效益和社会效益。相信它将在业内激起新一轮的“广告不如窄告，窄告不如精准的DM直投”的医药营销理论的争论，也将改变或者说影响医药商业对于药品的新传播渠道和媒介的认识。FKC医药公司在DM杂志精准传播过程中不断地进行自我完善和提升，将可能引领行业的DM杂志朝着良性、健康的方向持续发展，并成为业内DM直投的先行者和典范。, 百拇医药(张鸿)